创意单元-平面组-户外类（铜）
创意单元-视频组-短视频类（银）
营销单元-跨界营销类（银）
技艺单元-美术类（金）
技艺单元-视频制作类（银）
公益单元-公益类（入围）
Background
2011年2月20日，淘宝网终身认养了一只六个月大的熊猫，经过上万淘宝会员的投票，最终取名为“淘淘”。淘淘不是一只普通的大熊猫，它是人类第一只成功野化放归自然的大熊猫。它的母亲叫草草，是全球首只野外引种成功的大熊猫。2012年10月11日，在妈妈两年的亲自野训后，淘淘被成功野放到四川栗子坪自然保护区。经过十几年大自然的磨砺和适应，淘淘成为了那片山野的“熊王”，并在2024年被发现，淘淘可能存在潜在后代，成为人类野放史上第一只有子孙延续的大熊猫，为大熊猫群体摆脱“濒危物种”的称号做出了巨大贡献。
Brief
2025年1月17日是中国大熊猫保护日，淘宝想借淘淘可能喜当“外公”的里程碑式事件，联合品牌、公益组织，一起为野生大熊猫栖息地的建设助力，希望Heaven&Hell找到一个新颖有趣的创意切入点来发起一波campaign，通过线上线下等任何形式都无妨，只要能吸引用户关注，一起履行公益皆可。
项目从24年的九月初就开始了，前前后后提了很多不同方向的方案，最后我们决定用皮影戏的形式把淘淘的故事演绎出来，同时邀请为黑神话悟空游戏中无头僧人桥段配乐的熊竹英老师把淘淘的故事唱出来，也很凑巧地发现，“熊竹英”这个名字和这次项目的关键信息高度匹配。
《淘淘的竹迹》
中英文歌词
卧龙镇，核桃地，淘淘出生在这里
Wolong Town, Hetao Land, is where TaoTao was born.为了野放好适应，妈妈（草草）教技艺
To help TaoTao adept to the wild, his mother CaoCao taught him skills.直到难关闯过去，两岁放归栗子地
When he's able to overcome the challenges, at the age of two, TaoTao was rewilded to the field.山野虎狼常扰袭，淘淘聪明又坚毅
Though tigers and wolves often attacked him, TaoTao was smart and brave.白天思念妈妈时，爬上山间儿哭泣
When TaoTao missed his mom, he climbed to the mountaintop and cried.要变壮，要变强，长大的淘淘变熊王
Stronger, tougher, TaoTao grew up to be the panda king.踏雪寻竹是日常
He often walked through the snow, looking for bamboos.桃花朵朵好运长
He found loves along the way.当老爸，做外公
He became father, and then grandfather.满山熊崽记入传奇中
TaoTao's descendants lived among mountains and fields, and he has become a legend.才懂妈妈良苦心
After having children, he finally understood the meaning of wild training from his mother.感恩没有放弃淘淘的所有人
TaoTao is grateful for everyone who has not given up on him.
10个Key Moments
创作团队对淘淘相关的纪录片及资料深入了解后，总结设计出10个重点画面，其已经概括了淘淘从被妈妈野训2年，野化放归到大自然，适应野外，可能存在子孙延续到成为一山之“王”的传奇故事。
Outdoor
为了让更多消费者参与本次公益campaign，除了在线上推出动画短片，淘宝还承包了人流量巨大的成都春熙路地铁站，杭州龙翔桥地铁站的数块电子大屏，将淘淘的故事告知天下（春节期间累计覆盖人次超400万），借此号召大家上淘宝搜索“淘淘的竹迹”进入会场，为大熊猫栖息地的建设注入自己的一份力量。
欢迎韩国朋友来中国看淘淘
如果问哪个国家最爱熊猫？除了中国，大部分人会想到韩国。恰逢今年是春节入世界级非遗的第一年，中韩两国关系缓和并开放144小时免签旅游，我们借势把皮影戏淘淘投放到了韩国，邀约热爱熊猫的韩国朋友春节期间来中国看熊猫，看淘淘，同时以中国非遗的视角送上春节的祝福。
创作花絮
在关键画面的构思和制作上，创作团队不仅结合了淘淘真实的照片，也通过深度发掘中国皮影道具史搜集到了更多可参考的视觉图样，同时考虑到故事的趣味性和可观性，我们还从古今中外的经典故事桥段中获取灵感，融入其中。
周边：淘淘毛绒公仔
为了吸引和激励更多人参与进来，Heaven&Hell还为淘淘设计了一个超级可爱的毛绒公仔，简化设计思路来说，就是淘公仔头套+熊猫淘淘=淘淘公仔。
材质上，我们设计了两款，一款是软短毛，只有15公分高，参与活动的消费者有机会免费获得。另一款则是毛毡材质，成本更贵，体型更大，重点是——这款淘淘公仔是为上今年的春晚舞台而量身定做的！！
～上～春～晚～
借势春晚及非遗出海潮，项目收获全网好评
用户只要下单会场里的公益宝贝，每一份订单都会助力筹集100万元的公益基金，为淘淘这样的野生大熊猫建设恢复栖息地，帮助它们以及“伞护效应”下的更多生物改善生存环境，让未来能诞生更多奔跑于野的“小淘淘”。
淘宝一直深耕流浪动物救助的小流浪旅舍，推出了“云喂养淘淘”互动小游戏，用户可以和淘淘玩耍、喂竹子、爬树等，感受淘淘的野培全过程，互动赢爱心抽奖，有机会抽到可爱的淘淘的玩偶公仔，还能去抽中线下包机酒见熊猫的福利。
借势春晚同款和非遗文化出海热度，淘淘的传播声量不断扩大，微博曝光6.8亿，全平台504家网媒报道，热搜18个，#淘淘的竹迹 等相关话题增量496.5万，直击熊猫爱好者群体内部和萌宠爱好者群体，热度席卷微博、红书、视频号、豆瓣、知乎等多个平台，大批网友评论区自发参与话题讨论。
多家国内主流媒体对项目进行复盘和报道，专注国际创意领域的权威媒体Campaign brief asia也对本次案例进行了收录，野生大熊猫栖息地的建设得到了更多海内外消费者的关注。
项目亮相后，在相关内容的社媒评论区都可以看见，网友对campaign的一致认可，并且表示有被科普到，更表现出对淘淘限量公仔强烈的喜爱。
淘宝调研并搜集了无数网友的反馈和需求，准备在小红书和官方APP上开始售卖「淘淘公仔」，不限量，每只均价约60-70元（几乎成本价了！）
【评论区福利】
欢迎在评论区留言互动，我们将在2月13日（周四）
随机抽取10位幸运用户，送出超可爱的淘淘玩偶哦！！！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell，创意代理商
【背景与目标】
2010年，中国大熊猫保护研究中心在卧龙核桃坪建立了专门的野化培训基地，采用“母兽带仔”的培训方式，启动圈养大熊猫的野化放归计划，目标是让大熊猫回归自然栖息地，恢复其野外生存能力，促进大熊猫种群的可持续发展。 这个计划仅靠国家的财政补贴还远远不够，需要有持续稳定的资金投入，需要社会各界的力量参与进来，而淘宝就是第一批参与的品牌。2011年，淘宝终身认养了一只1岁大的熊猫，经过上万名淘宝会员的参与，取名淘淘，并于2012年成功野放。
多年来，淘宝一直关注着淘淘的一举一动，借品牌之力为野生大熊猫栖息地建设献策献力。2024年，有人在熊猫的粪便中发现了淘淘喜当“外公”，这可是世界第一只有子孙延续的野放大熊猫，为野生种群的复壮和遗传多样性提升提供了重要的科学支持。
为了鼓舞更多人参与到这个长期的公益计划，淘宝想在2025年1月17日，中国大熊猫保护日，把淘淘的故事讲给更多人听，号召淘宝的几百万商家和几千万注册会员一起为淘淘加油，为野生大熊猫栖息地建设贡献自己的力量。
【洞察与策略】
2024年，是中国传统文化爆发的一年，先是一款中国游戏《黑神话：悟空》火遍全球。年底，中国「春节」又成功加入世界非遗名录。一时间，非遗成为中国最火热的热搜话题。因此，我们想借“非遗”之势营销，利用淘淘的家乡（四川）最具代表性的「皮影戏」作为Campaign的视觉切入点，把淘淘的故事演出来，唱出来，传遍千里，家喻户晓。
【创意阐述】
因为传统的皮影戏表演要在线下舞台进行，固定在一个城市，不利于更多人观看和病毒传播。所以我们根据皮影戏的美术风格，创作了一条线上观看的动画短片；根据淘淘的真实故事改编，用10个片段演绎淘淘从放归到成为一山之王的传奇故事。
为了让短片不只能看，还能口口相传，成为简单易学的歌谣。我们邀请中国著名说书艺术家，曾在《黑神话：悟空》里唱过一段书的熊竹英老师，把淘淘的故事唱出来。
我们从淘淘2010年出生到2024年喜当外公期间的大量照片中，淘淘粉丝的互动留言，淘淘的书籍，熊猫保护基地的工作人员采访中，提取相关的信息，创作一段经典的说书唱词，然后让熊竹英老师再根据自己的语言习惯进行二次创作，最终完成。我们把这条动画短片在中国春节期间，投放到成都、杭州等人流量很多的地铁屏上，甚至还投放到最喜欢熊猫的国家——韩国，号召他们来中国看淘淘。
【结果与影响】
《淘淘的竹迹》动画短片播放量超过585万次，微博曝光6.8亿，全平台504家网媒报道，热搜18个，相关话题增量496.5万，直击熊猫爱好者群体内部和萌宠爱好者群体，热度席卷微博、小红书、视频号、豆瓣、知乎等多个平台，大批网友评论区自发参与话题讨论。
项目信息
参与者
奖项荣誉
创意单元-平面组-户外类（铜）
创意单元-视频组-短视频类（银）
营销单元-跨界营销类（银）
技艺单元-美术类（金）
技艺单元-视频制作类（银）
公益单元-公益类（入围）
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-户外类
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好执行，好审美，让后来听故事的人可以身临其境。 -
这画面执行力要给高分 -
一个很好的中国故事，精致，精彩。
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传统文化加分，皮影戏的创意与案例质感很棒，感觉品牌的结合稍弱。
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赋予传统文化以新的意义
创意单元-视频组-短视频类
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精准跳出公益营销的常规逻辑，用皮影戏这一非遗艺术承载大熊猫淘淘的真实野化故事 —— 从卧龙出生、妈妈野训、两岁放归，到成为山野 “熊王”、繁衍后代，将 “人类野放史上第一只有子孙延续的大熊猫” 的传奇经历，转化为皮影戏的 10 个关键画面。这种 “非遗 + 真实公益 IP” 的组合，既让古老艺术焕发新生，又让公益故事摆脱枯燥，同时暗合 “淘淘的竹迹” 中 “竹” 与皮影戏材质的隐性关联，让创意既有文化底蕴，又有情感支撑。
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紧紧的抓住了熊猫作为中国 “生态责任 + 文化温度 + 外交善意” 的独特符号，在本次战役中结合淘宝公益项目进行整合宣发，很好的标杆案例。
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满分给淘淘
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漂亮。 -
IP有流量，画面音乐很非遗文化，传播到位，整体统一高级！ -
品牌的公益心，美术，故事，非遗文化结合的很棒
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这波有种炸金花的即时感，不仅仅是视频本身了
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非遗+公益+民俗，非常突破固有刻板idea的作品，个人认为如果爆点再加一点就更完美了 -
以皮影戏的表达非常出色的诠释了议题的故事性，棒！ -
形式很独特。
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作为一部故事片，形式感和执行力都拉到了极致，每一个细节都有很高的完成度，不过作为一个创意广告，皮影戏的表现形式作为创意点和主题并没有很直接的联系，如果能够根据“竹迹”去寻找匹配与皮影戏同样有表现力的美术形式会更加分 -
淘淘不是一只普通的大熊猫，它是人类第一只成功野化放归自然的大熊猫 -
用皮影戏的表现方式，成功的将事件和非遗文化有机结合，后续的延续性营销也对事件扩散有助推。 -
多少有点沾国宝的光了。但设计制作还有最终的呈现也的确不错，配得上一个奖 -
故事的质感，文化的表达 -
皮影戏与品牌历史结合公益，提升品牌调性，并且更容易得到用户肯定。
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谢谢李丹老师的用心创作，通过精心制作的短视频+卡通周边+春节大事件，让熊猫淘淘的故事被更多人关注和了解，也有效提升了淘宝的企业社会责任口碑与品牌好感度 -
秦腔+皮影+熊猫，有机在地三件套融合自然，执行无可挑剔 -
非常用心和有意义的案例，让淘淘的故事在大众层面传播开来，提升品牌的好感度。 -
该作品以皮影戏这一本土传统艺术为载体，演绎大熊猫保护故事，创意新颖且兼具科普价值，镜头质朴无炫技。网络民意聚焦 “新颖”“治愈”，科普内容获环保机构转发。深耕本土文化与生态保护议题，让传统艺术为公益赋能，兼具文化传播与社会价值，平实中见巧思与温度。
营销单元-跨界营销类
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通过 “内容共创 + 跨界联动 + 多渠道破圈” 的传播逻辑，联动品牌、公益组织及海外受众形成传播合力。从国内地铁大屏到韩国跨境传播，从动画短片到春晚同款公仔，既让非遗文化借公益话题破圈，又让公益行动通过文化共鸣触达更广泛用户，实现了 “文化传播、公益践行、品牌升温” 的三重共赢，为跨界联名的传播深度与社会价值融合提供了优秀范本。 -
以国宝大熊猫"淘淘"野化故事为核，用皮影戏+黑神话配乐师熊竹英的组合切入，策略上巧妙融合非遗文化与公益热点为品牌赋能。地铁大屏覆盖400万人次、春晚同款公仔、韩国投放邀约，线上线下国内外联动完整，数据亮眼。
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无可挑剔
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美术匠心 古今跨界 -
洞察角度契合，制作水准上乘 -
一举多得，让多个切面彼此链接。
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营销活动线上线下联动，从话题预热到落地转化路径清晰，传递了文化价值。
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设计很棒 淘淘可爱！
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新颖的叙事，优秀的执行 -
有质感，为非遗跨界。
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用一种很乐观的方式在做公益，影片创作很有趣，很新颖。
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形式很独特
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皮影戏与熊猫的结合川味十足，联名玩偶熊猫憨味十足，可惜淘味稍有欠缺
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跳出传统公益的 “悲情叙事” 或 “简单呼吁”，选用皮影戏这一非遗形式，让公益传播兼具了文化质感与趣味性。
技艺单元-美术类
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皮影戏、歌谣、国宝强强结合。创意高分，情绪张力拉满。 -
完美结合了品牌历史、公益主题与传统文化，很好地把中国传统艺术用现代的逻辑演绎出来，是一次很好的文化传播。 -
接近完美的创作，不只是美术 -
美术执行的非常棒
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形态做的很好 -
以民间美术皮影演绎熊猫故事，用童话表述纪实，不止情绪共鸣，更以温柔技艺承载公益理念，唤起公众对自然保护的深层感知
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精美。
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与皮影戏结合的动画形式生动有趣，背景音乐的渲染使得整体叙事具有很强的氛围感，主题内涵也具有说服力，难得的佳作
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走中国风的项目很多，这个让人觉得设计有沉淀恰到好处，有种老动画片的扎实感。
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皮影和大熊猫的结合，中国味不要再正！非常成熟的一个项目，很有意义和美感。 -
传统文化的结合、故事讲述和美术执行皆令人沉醉其中。
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传统和现代结合，体现了熊猫的可爱，造型很强
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整体制作和美感形式不错 -
精致，完整，是诞生于中国创意人手中的浪漫。
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非遗已经快成为广告的标配了，用非遗来为品牌加持赋能，好像很讨巧，美术执行到位，画面精美，这里我更喜欢的是这个说唱。让我有看下去的好奇心。 -
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皮影的执行方式与结合都很好
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製作認真很有質感，视觉與聽覺的体验也很到位。
技艺单元-视频制作类
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新颖有看点，在很多细节上都做的非常考究 -
新颖的视听表达，让传统的皮影戏焕然一新，好故事需要好的表达。 -
将熊猫和四川文化的结合很妙，且制作精良，值得一座奖项。
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技术和艺术的很好结合。 -
美术还不错
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制作水平不错，视觉表达也不错
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特别本地化的执行，加分不少。
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在炫技的年代，质朴的匠心非常难得，美术表现非常优秀
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歌很有意思
公益单元-公益类
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非遗和动保的巧妙结合，视觉效果、传播效果也佳
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非遗结合环保，线上线下联动，公众参与度高。 -
创意优秀，立意深远 -
已成艺术
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技艺精湛、文化锚点精准、情绪与科普同频推进，并成功借春晚与非遗出海放大声量，完成度很高。
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洞察敏锐创意新颖执行到位
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非遗与生态公益相结合，让传统艺术成为公益传播的优质载体。
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执行很到位。 -
一支好内容无需多言。
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故事的质感，文化的表达
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好可愛的創意，執行也很到位。 -
很完整很用心的项目，创意内容丰富联合非遗等行为，增强了事件性和影响力，体现了社会责任感，提升了品牌好感度。
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美术和公益的完美结合
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非常优秀和细腻的美术执行，传统文化和公益母题也完美结合到了一起，能看进去和被启发的公益案例
专业评分
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