德州扒鸡品牌升级全过程分享
《德州扒鸡》
客户诉求
德州扒鸡，承载300年深厚底蕴，身负无数传奇故事，其品质更是亮点纷呈。为实现打造“中国禽类制品中高端领军品牌”的百年宏伟愿景 ，需为“德州扒鸡”通过系统性规划，强化产品内在竞争优势，提升品牌展示形象，搭建统一、专业的战略体系。
喜鹊专业支持
喜鹊战略 凭借丰富的行业经验和全球视野，为德州扒鸡股份有限公司提供了全面、深入的战略咨询服务。在合作过程中，喜鹊战略 从“做中高端禽类制品”的长远目标为“德州扒鸡”量身定制了解决方案，并从“提升品牌关注”、“产品利益点的开发和传播”方面为“德州扒鸡”提供行业洞见以及品牌建设相关领域咨询服务。
01 “德州扒鸡”到“德州扒鸡牌”的转化
通过对品牌的强化，扭转品牌即品类的发挥劣势，提升品牌关注度，挖掘潜在消费者。
02 产品利益点的开发和传播
根据现有产业链优势，深化好鸡认知，为品牌建立「正宗扒鸡及专业鲜品」口碑。
德州扒鸡对喜鹊的认可
“德州扒鸡，三百年非遗品牌。山东德州扒鸡股份有限公司以打造“中国禽类中高端领军品牌”为企业愿景，致力于为中国家庭提供健康、放心、美味的卤制产品。在喜鹊战略的帮助下，德州扒鸡积极创新求变，通过产品线升级焕新，进一步引导扒鸡产品从“德州”品牌向“德州扒鸡”品牌的战略转变，树立德州扒鸡品牌在扒鸡行业的正宗与领导地位。”
——山东德州扒鸡股份有限公司 总经理 崔宸
《年度案例｜德州扒鸡×喜鹊战略》
喜鹊战略｜分析报告
市场分析
为了更好地摸排市场，喜鹊团队在北京和德州共计走访18家“德州扒鸡”门店，并在德州澳德乐商圈和人民公园进行随机采访，回收线下问卷240余份，线上问卷调查回收696份。
统计结果显示 :
在德州，本地消费者品牌忠诚度极高，外地游客品牌认知不足；
*本地游客进店会直接选扒鸡，只问“是新鲜的吗？”，但是外地游客进来的时候，需要店员从品牌到产品深入介绍，几乎每个外地游客都会问“这个扒鸡是正宗的吗？”，“为什么这么贵？”
在德州以外，消费者不知道“德州扒鸡”是品牌；
*对于品牌有误解的人很多，大多数消费者根本不知道“德州扒鸡”是品牌，大家认为德州扒鸡就是用德州的烹调方法做的鸡。
在德州以外的城市，主要是口碑传播；
*吃过的人会推荐给亲朋好友，大多数都是在外地工作的山东人，或者曾在山东有过生活经历的人。
德州本地非常认可德州扒鸡的口感；
*在德州，超过98%的进店消费者直接反馈“选择该品牌就是因为好吃”。
*你认为一只扒鸡的价格是多少钱
*影响您购买扒鸡的因素是什么？[多选题]
经过对调研数据的分析，不难观察到目前“德州扒鸡”品牌面临的几个严峻挑战：
挑战一 ：品类知名度高，品牌知名度低
不是所有德州产的扒鸡都能叫“德州扒鸡”，只有山东德州扒鸡股份有限公司可以使用这个注册商标。
类似东阿阿胶、青岛啤酒都是品牌即品类的品牌，德州扒鸡的品类知名度却远高于品牌，调研过程中我们也发现“德州扒鸡”客户做了很多广告投入，希望市场能认准品牌，但收效甚微。
德州扒鸡市场广告都有认准指令
挑战二： 当地人也说不清楚德州扒鸡
数位受访者表示，虽然在山东生活过，但是一直不了解扒鸡还有品牌，就算买了、吃了，也不知道是什么牌子，因此无法形成有效口碑传播。
受访者故事:吃了很久不知道品牌
IT老王，在山东淄博机关下属公司，工作3年，有半年吃扒鸡当酒菜的经历，但是始终无法回忆起来自己吃的是什么品牌的扒鸡，直到这次他翻阅相册，才恍然大悟！原来他是错认了品牌名为品类名。
受访者故事:从小吃到大，没有品牌
牙医小姜，祖籍山东威海人，现居西班牙，他看到调查问卷倍感亲切，谈起来德州扒鸡思乡之情浓厚，说自己从小坐绿皮火车时总会吃，非常有感情。但当我们让他推荐一个品牌时，他也是坚定地告诉我们，德州扒鸡印象中没有品牌。
挑战三：价格与价值的认知不对等
来德州店内的游客会指着扒鸡反复确认「这是最正宗的德州扒鸡吗？」确认无误后才会购买。而品尝过“德州扒鸡”产品的人，就能够感受到味美脱骨，但是仍然搞不清楚为什么“德州扒鸡”比烧鸡一类的产品贵那么多。
常见的德州扒鸡价格在79.9元左右
挑战四：传统制作技艺被埋没
70%以上的受访者在盲猜环节，选错了扒鸡的造型，消费者不清楚扒制技艺的价值，传统制作工艺已经明显被埋没，作为中国四大名鸡之首（山东德州扒鸡、河南道口烧鸡、辽宁沟帮子熏鸡和安徽符离集烧鸡），“德州扒鸡”的价格远高于其他产品，但是真正吃过的消费者根本记不住自己吃的什么鸡。
*提起德州扒鸡，您印象中的扒鸡造型是以下哪个？
挑战五： 同一款产品，名称五花八门
两条产品线本来有专属名字，分别叫做精品1956系列和御品1692系列，但是因为在包装上信息规范性不足，导致信息在传播过程中比较随意，人们会根据自己当时的想法，从鸡种、年号简称、包装形态或者价格划分。
原产品名称
铁路工作者介绍：这是气调装，无添加剂无防腐剂的；
北京店员介绍：大部分人选择礼盒，有的会带走抽真空的，有的会买67块钱一袋的；
德州店员介绍：送重要的人或者老人就是芦花鸡、笨鸡，本地人自己买就是柴鸡；
企业内部介绍：一九款，一六款；
挑战六：主购买场景下，只能阅读包装
56%的人是在铁路购买“德州扒鸡”，换句话说，大多数人第一次尝试扒鸡，都是在旅途中，铁路售货员不是“德州扒鸡”专属，顾客获取信息全凭阅读包装上的信息或者自行检索。
*您在哪里购买过德州扒鸡？
喜鹊战略：如何帮助客户
人们知道德州扒鸡，却不知道“德州扒鸡”品牌，品类欺压品牌现象已经显著影响了市场拓展，“德州扒鸡”也曾对品牌形象做过几次调整，但品牌与品类之间的问题一直没有得到有效解决。
“德州扒鸡”几次迭代的品牌形象
“德州扒鸡”需要一个适应多种应用方式的品牌形象，既要明确表现出“德州扒鸡”是个注册品牌，又要清晰看到“德州扒鸡”是正宗传承的百年老字号，留住“德州扒鸡”的历史味道不丢，在大小应用场景下品牌清晰可见。
旧品牌LOGO
新形象启用双商标保护
01 品牌保护与新生, 筑牢品牌发展基石
德州牌是1982年注册的品牌，德州扒鸡许多过往荣誉都是颁发给“德州牌”，在山东知名度非常高，目前老德州牌商标已经无法重新注册。过去的几年里，为了推广“德州扒鸡”的商标，客户将“德州”的商标弱化，基于市调显示出的问题，品牌即品类是优势也是劣势，大量的市场活动经费都等于帮助在整个扒鸡市场造势，自身的品牌建设难度反而越来越大。
喜鹊战略 从以下三个方面为“德州扒鸡”提供专业服务支持：双商标并存，品牌品类双向保护
喜鹊战略 凭借对客户的调研采访，定准商标使用原则：所有扒鸡产品，全部采用“德州”和“德州扒鸡”双商标并存的方式。让消费者能够迅速将其与其他非正规产品进行区分，双品牌保护既降低了单一商标的风险性，“德州”商标也加强了地域特色，外省人一眼就能认出这是来自德州的正宗扒鸡品牌。
1）其他非扒鸡类产品，构建多种品牌组合
德州扒鸡股份有限公司旗下有“德州扒鸡”德州市民大厨房、“德州扒鸡”超市等延伸子品牌，目前都是用同一个“德州扒鸡”品牌LOGO作为信任背书，在市场推进过程中，喜鹊战略 针对不同的业态定位，构建多元化的品牌组合，以适应市场需要展现“德州扒鸡”旗下品系的相关性和差异性。
2）增至三种方式进行品牌保护
大部分普通老百姓不知道圈R的意义，我们提供三种不同的方式，不同受教育程度的人群都能看懂，符合法律也实现了市场有效沟通。
在盒子上还会增加“正宗·德州扒鸡牌”的文案，确保顾客拿到产品，就能认识到这是德州扒鸡牌。
多种组合方式确保可以在各种应用场景下适配，使消费者在不同场景下都能接触到品牌的不同呈现方式，多次刺激记忆，加深对“德州扒鸡”的品牌印象。
02 回望致敬百年扒鸡史, 进一步强调正宗
德州的大小品牌都在讲贾健才的故事(*贾健才:传说中德州扒鸡的发明者)，在相同起源的前提下，作为国家级非物质文化遗产，“德州扒鸡”占据扒鸡历史上最重要两个节点故事，形成独特的品牌资产，进一步强调“德州扒鸡”的品牌正宗性。
德州扒鸡两条产品线原形态
1692系列是“德州扒鸡”的形象产品，之所以用年号1692年命名，是因为这一年在历史上是德州扒鸡的创始年，代表着品质正宗。
1956系列是“德州扒鸡”的主销产品，这一年公私合营，德州城原铁路“站内小卖所”、“肉食业商会”和“同义合”扒鸡联营社等13家传宗老店，和数十位扒鸡传人百脉归宗，一起并入德州市食品公司，也就是今天的德州扒鸡股份有限公司。
“德州扒鸡”两款系列产品在整个禽类制品行业都具有龙头性、标杆性和里程碑地位，喜鹊战略 根据产品定位将其更名为国香1692和传承1956，并成功整合了两个系列的产品竞争优势，真正实现全方位赋能。
本次升级除了继续沿袭了康熙品尝美食的历史名场面，又将“德州扒鸡”的故事线延伸，详细讲述铁路时代，“德州扒鸡”如何抓住历史机遇，将美味传播到全国各地。康熙品尝的典故，增添了历史厚重感；铁路文化关联着人们出行的回忆，这些都会让消费者在品尝美味的扒鸡时，获得情感满足，提升对产品的喜爱。
德州扒鸡的百年变迁
德州扒鸡始创于1692年。康熙南巡驻跸德州，御赞其“神州一奇”。随着铁路兴起，德州站出现列车百窗鸡飘香的盛景。1956年，公私合营百脉归一，十三家传宗老店技师携祖方老汤加入国营德州市食品公司(股份公司前身)开启了企业化传承，1982年，“德州”牌商标注册，而后“德州扒鸡”牌商标注册。2006年，入选首批中华老字号，2014年，其制作技艺入选中国非物质文化遗产，山东德州扒鸡股份有限公司被商务部指定为非遗传承保护单位，以“选好鸡、养好鸡、做好鸡”的品牌理念，守护传承坚守匠心，只为做好每一只德州扒鸡。
03 产品优势整合, 建立新一代鲜品观
在消费者认知里，塑封扒鸡常与不新鲜、品质差挂钩，针对禽类市场混乱，营养标准模糊等痛点，喜鹊战略 通过对市场现状的深入理解和分析，制定了高效有序的优势资源组合方案：
1）顶层规划渗透，七大承诺只为“正宗扒鸡”
“德州扒鸡”是全产业链追溯制鸡，环节多、造价高，壁垒强，从源头选种喂养到最终制成一只好鸡，繁杂的优势如何梳理清楚，为不同的媒体配置信息组合，保证信息聚焦不打偏，喜鹊战略 建立了信息分配方案，梳理出了7大体系承诺，实现文化资源的再分配：
2）重构购买场景，有效信息集成
德州扒鸡在不同的保鲜技术下（原汁锁鲜、高温杀菌锁鲜等）分为7日气调装、60日原汁气调装和90日真空礼盒装。礼盒和气调装的顾虑点完全不同，买礼盒的顾客怕买到“伪正宗”没面子，买气调装的顾客怕买到的鸡不健康、不新鲜。
· 气调装/原汁锁鲜装｜主打新鲜无添加
· 礼盒装｜主打正宗高档
老字号国潮年货大集·德州扒鸡新品广受欢迎
3）智慧保鲜 : 古法保鲜+科学锁鲜
和其他制鸡方法不同的是，制作德州扒鸡的炖煮料内需要添加丁香、花椒等天然香料，有一定的保鲜效果，这种古代的防腐工艺体现着中国古法烹饪的智慧，喜鹊战略 针对消费者恐惧防腐剂、添加剂的问题，将其梳理结合现代科学技术整合为“德州扒鸡”的智慧保鲜实力，直观地传达出产品致力于保持最佳营养和食用口感的决心，让消费者更加放心地选择。
德州扒鸡制作方法非遗继承人亲自介绍
4）预见盒装争议点，开创“鸡体签注”
对于消费者来说，盒装成品鸡的制作不透明性是一个不容忽视的问题。更为严重的是，当一只成品扒鸡显示可以存放2个月，顾客难免对产品产生偏见和争议，这些都有可能对品牌带来负面影响。喜鹊战略 针对“德州扒鸡”的配方优势，在气调装的开窗区域创新性地进行“鸡体标注”，引导消费者注意这款盒装鸡的配料表非常干净、安全。
同时将消费者最恐惧的部分直接公示，无香精无防腐剂，购买过程中既可以观察扒鸡状态，也能快速获取关键信息。
5）鸡品营养数据化，好鸡看得见
关于“德州扒鸡”为什么贵的问题，喜鹊战略 也制定了标准化方案，详细的鸡种名片用数据说话，“德州扒鸡”选用的鸡和白羽鸡做对比，无论蛋白质、脂肪含量都有明显的数据优势（*见产品销售页面），让顾客明明白白消费，简单作出决策。
*此处数据仅供参考
6）借助文化注解，增加「扒制」价值理解
扒制工艺是德州扒鸡制作的核心，也是传统饮食文化的一部分，针对消费者不清楚何为“扒制工艺”的问题，喜鹊战略 特别增加了对“扒制”的介绍，可以让消费者清楚产品的制作方式，增强对品牌正宗的认同感，也增加了对扒制价值的理解和认同。
同时详细介绍了德州扒鸡“似鸭浮水”的标准外观，突出其和烧鸡、熏鸡的外观区别，让消费者更直观感受德州扒鸡的特色，同时了解“德州扒鸡”对产品文化的重视和对消费者的负责态度，建立品牌专业、用心、注重文化传承的形象。
德州扒鸡造型特点：双腿进肚，双翅嘴出，晶莹华贵、金黄透红的鸡身呈卧羽形状；口感上成品肉嫩纯正，咸淡适中，熟烂脱骨，香而不腻。
高度体系化的产品宣发内容，保障了信息的准确传播，引导市场重新认识塑封扒鸡，将“德州扒鸡”与新鲜、优质、美味划等号。
04 构建扒鸡的文化体验宝库
“德州扒鸡”正处于最黄金的年代，喜鹊战略 在产品升级过程中，将“德州扒鸡”的历史文化进行系统梳理和展示，无论是非遗七绝还是百年老汤、八珍八味香料都被二次创作活化，为新时代“德州扒鸡”解锁年轻密码，构建了扒鸡特有的文化宝库。
喜鹊重塑非遗七绝形象
传统扒鸡制作七绝：
三把毛（三把刮净大的鸡羽）
开口准（切开动脉，沥血干净）
造型奇（似鸭浮水，口衔羽翎）
炸油匀（素油油炸，蜜水上色）
文武序（大火煮，小火焖）
起锅整（造型完整，肉脱骨而不散）
荷叶包（荷叶包装，草绳捆绕）
个性化与趣味性产品：
以扒鸡为原型开发扒鸡包、扒鸡抱枕等时尚有趣的文创产品，既满足了消费者对个性化商品的追求，又能够打破传统品牌在年轻人心中的刻板印象，吸引新的消费群体关注，通过600家门店快速让“德州扒鸡”在年轻市场中占据一席之地。
传承纪念版·铁皮火车
德州扒鸡的深厚历史与人们乘坐绿皮火车出行的记忆紧密相连，在交通相对不发达的年代，绿皮火车是长途旅行的主要方式，德州扒鸡作为便捷美味的旅途食品，给无数旅客留下深刻印象。
喜鹊战略 将品牌与珍贵的历史记忆深度绑定，推出绿皮火车纪念版铁盒，唤起人们对往昔旅行岁月和扒鸡相伴时光的怀念，使“德州扒鸡”的文化内涵更丰富、立体。
传统扒鸡食品包装同质化严重，绿皮火车纪念版铁盒，以经典外观为元素，色彩、造型极具辨识度，不仅能更好保护扒鸡，还具备收藏价值，让消费者在购买扒鸡时，获得美食与收藏的双重体验，提高产品市场竞争力，增强传播话题度。
结语
总体来说这一次我们创意的和以前的策划公司来比是颠覆性的，特别是我们现在面临最大的困惑，就是从品类到品牌的问题，因为德州扒鸡我们实际上是注册了好多年了，这一点一直没敢跨这一步，因为这个品类太强大了！
——德州扒鸡股份有限公司董事长 崔贵海
今天的老字号要做的不是年轻化，而是时代化。在合作之前，我们了解到“德州扒鸡”已经有意识在适应时代变迁，他们依据健康饮食趋势研发的产品，从脂肪含量和蛋白质含量都在适应时代变化。喜鹊战略 凭借过去对吴裕泰、重庆驴溪烧酒等老字号的文化创新，赢得了德州扒鸡的高度认可和信任，本次喜鹊战略 通过对品牌的重塑，借助两大命脉产品为载体，帮助“德州扒鸡”完成了一次时代化的传承，确保全方位适应时代变迁。
老字号过去是传统工艺的坚守者，今天是多元发展的开拓者。我们可以看到有先见之明的企业，已经开始加速自身的时代化转型，他们最有可能在下一个时代，继续成为市场中的领军者。
——喜鹊头子齐树伟
| 关于德州扒鸡
“德州扒鸡®”中国禽类熟制品中高端品牌，已有百年传承历史，属山东德州扒鸡股份有限公司所有，为扒鸡行业的正统传承品牌。
| 关于喜鹊战略
面对严峻的市场考验，喜鹊战略积极挖掘有战略雄心的国内外企业，帮助客户将抽象的企业战略分解，转换为更具体的产品战略，完成差异化创新。过去的几年里，喜鹊资深团队提供从产品战略到执行的端到端全方位服务，其中包括飞鹤、吴裕泰、梅见、德州扒鸡、认养一头牛、三只松鼠等众多名企的核心增长曲线。
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