適合中國人腳型的「夢中情鞋」 by 特步 + W
在隨處一個路口都是滿天雞血口號
到處是漂亮面孔刷臉的跑鞋營銷市場
特步慾推新品
還能講出什麼新意來？
先上一張主視覺，不信你不好奇
如果你已被深深吸睛不妨繼續一覽
以特步首度發售緩震系列跑鞋為契機
看 W 如何協助特步青雲新品穩穩著陸
青雲緩震旗艦跑鞋產品創意KV
在「世界跑鞋，中國特步」這一戰略宏圖的指引下，從覆蓋專業跑者到為大眾跑者做專業跑鞋，特步意欲延續品牌自具的專業性勢能，在緩震跑鞋領域開闢新機會。
藉此機遇，W 攜手特步展開青雲新品上市整合營銷，創造為大眾跑者所青睞的鮮明產品形象，在跑鞋營銷領域內帶來一波極具新鮮感的新品宣發刷屏動作。
在此，且上三隻系列短視頻為大家帶來一波跑鞋界的視覺大餐。
特步青雲XTEP ACE科技 大體重篇
特步青雲XTEP POWER科技 脆腳踝篇
特步青雲XTEP FIT科技 寬腳板篇
隨著營銷活動相關資產一起打造的，還有詮釋青雲緩震旗艦跑鞋產品概念的明星KV，邀請特步品牌代言人王鶴棣出鏡現身，隨心躍起，安心著陸。
同時這套產品概念KV視覺，也同步上線特步官網。
王鶴棣明星KV上線特步官網
青雲緩震旗艦跑鞋產品概念KV
回顧此次營銷戰役，作為跑步策略與鞋服品牌雙料專家的 W，歷來在運動領域有著極為資深的案例操盤經驗和敏銳的先鋒洞察力。這一次，W 的野狗們攜手特步品牌，為後者緊緊盯准併挖掘市場的長遠潛力，在龐大的跑鞋市場找到新的增長點。
W 的野狗們洞悉到大環境下，隨著全民健身公共服務體系加速完善，體育運動事業相關政策的持續鼓動，以及國民健康意識全面覺醒等諸多有利勢能的匯流助力下，跑步風潮再度興起。僅在2023年中國跑者人數已超5億，預計2025年及今後更長時間，泛大眾化跑者群體將成為不斷“生長”的新版圖。
特步長久以來，作為持續向大眾普及跑步文化，推介跑步專業技術、賽事與裝備的品牌，致力於通過自身的品牌影響力和專業性影響更多大眾有興趣、愛上跑步這一健康運動中來，並為他們提供更好更專業的跑鞋產品。在 W 看來，特步正在以精英跑步產品普世化的戰略動作造福無數的大眾跑者，從精英跑者到成為大眾的“跑步專家”，在過往的行業實踐中已經可見端倪，一直在一步一步的落實特步的戰略藍圖。
W 的小野狗們充分調研與分析國產跑鞋品牌與外資品牌的競爭角力，在發展歷史、產品技術研發、品類成熟度和品牌營銷策略上，經過充分梳理後，W 的小野狗們發現，全球行業範圍內，業已收束出一大市場共識，即緩震跑鞋領域是未來大眾跑者市場的主攻地盤。
進一步，分析市面上一眾競品，“大體重+長距離+科技中底+橡膠大底”往往是各品牌緩震系列跑鞋主打的產品RTB。在強專業性與強性能表達的裹挾下，跑鞋品牌們往往聚焦於高端線或專業線受眾著力發展，卻缺乏針對初跑者的入門檔的旗艦級跑鞋產品。
接續洞察當下消費市場，W 同特步共同意識到，中國在體育政策與國民健康意識覺醒的共同推動下，跑步已是當下極受歡迎的大眾運動項目。且跑步作為時尚生活方式的新趨勢，日常慢跑業已成為中國相當數量跑者的“主場”。
在這一入門級跑步場域中，品牌瞄準當下時代機遇，有必要推出名適合TA品類的緩震型旗艦跑鞋。
W 的野狗們繼續深挖大眾跑者，單次跑步多集中在5公里內的短距離都是潛力巨大的新手跑者。他們是初跑者，但 W 的小野狗們洞穿了他們內心那些沒說出口的。
他們渴望有天公平贏得參與賽事的機會，但在跑步生涯起步中，會經常面對可能的體重管理挑戰以及跑步相關專業技術與技巧的缺失，並因此，經常要承受因無人指導所帶來的運動傷害。
正像許多初跑者所擔心的，在這些客觀因素的交織下，在一程程的跑步中，跑步損傷的風險無疑會陡然增加。而不安往往就在腳步著陸前的那一刻，或是怕踩空崴到腳踝，或是怕鞋型不適合擠腳，或是擔心大體重下劇烈跑動會對腳造成額外負擔等等...諸多的痛點情景都化為了用戶心中揮而不滅的那份不安。
而這個國人中絕大多數初跑者都會有的強心態，於特步而言，正是新品上市尋找的定位機會。針對初跑大眾群體，他們中承受跑步傷痛風險有近75%的高企比例，這正可以成為特步以其專業性強勢助力初跑者的突破口。而這，就是特步一直想尋求的重大機遇。
正是洞察了大眾跑者市場的初跑心態和強烈的跑步安全需求，W 為特步找到了絕佳市場契機和切角。
另一方面，作為初跑者對於跑鞋並非有著極致的性能訴求和價格承受力，這些現實層面的考慮，都迫使他們更注重運動裝備的性價比，雖然如此，他們其實一直追求有專業和舒適加持的跑步鞋服裝備。
而特步適時推出的青雲系列跑鞋，在特步家族歷來具有的專業性基因之上，又疊加了最受關注和消費者在意的跑步安全的產品訴求，無疑夯實了青雲產品的購買驅動力。
縱觀整個的跑鞋市面，青雲所主打的讓人安心的跑步體驗，也可以說是獨樹一幟，足以讓相當數量的初跑者們對其青眼有加。
在客戶給出的青雲新品相關科技性能指標與賣點中，W 的小野狗們也積極投入精力在大量資料調研和趨勢判斷上，結合對大眾跑者痛點問題的精準狙擊，为特步从0到1有序梳理出了核心科技賣點。
W 的野狗們洞察到，對於剛入門跑步或初窺跑步門徑的大眾跑者而言，由於缺乏必要的科學運動理念、技能指導，加之難免存在的盲目或非理性跑步行為，跑步中的受傷風險成為跑在健康之路上的最大攔路虎。
青雲緩震旗艦跑鞋試穿圖
怕擠腳、怕傷膝蓋、怕傷腳踝、怕扭傷，這些都是入門跑步後各種實實在在的擔心。W 的小野狗們很快意識到，特步新品青雲系列正是為此應時而生的。針對國人在跑步中亟需腳部保護的突出問題，悉數提煉出最易引發傷病的大體重、寬腳板以及脆腳踝的3大痛點。
最終充分挖掘出了特步青雲旗艦跑鞋適合中國人所有腳型安心開跑的超級賣點，也是助力大眾跑者打消疑慮成就初跑必備的超級理由。
同時 W 也協助特步深化XTEP三大科技理念，為其寄寓消費者視野，梳理出為腳膝減壓的XTEP ACE科技、針對國人腳型專研的XTEP FIT科技、內置T400碳片的XTEP POWER科技。
查看更多科技賣點
W 的小野狗們也通過激發產品打造思維，為青雲新品確定了內置碳片抗扭「動態抗扭」、全掌緩震保護「全掌緩震」、加寬鞋楦設計「加寬鞋楦」等三大安心的科技支撐。
比之於當下跑鞋群雄紛紛在競速、時尚兩大敘事上發力，W 協助特步從大眾跑者最真實的需求出發，另闢思路，鮮明提出放大安全感的營銷承接策略。
進一步，W 的小野狗們把視野拉回到跑步旅程上的每一步，強大的緩震能力為大眾跑者帶來更寬裕的技術容錯度和舒適性，不管怎麼跑都可以「安心著陸」。安心，正是跑鞋對跑者的溫柔承諾；着陆，正是在稳稳地接住跑者每一步。最終，W 的野狗們凝練出了這句產品slogan：#每一步安心著陸#。
當這句產品slogan落定後，W 的小野狗們也從設計上希望有更出彩的呈現，以形為意，把slogan與特步跑鞋的形象結合，嘗試了數個版本的創意表現。
有了主題後，W 的小野狗們也繼續乘勝追擊，開始思考怎樣特別的創意形式可以讓「安心著陸」這一認知殺出重圍，在整合傳播中步步驚艷。
結合在前策端 W 洞察出的中國人在腳型上的常見痛點，諸如“扁平足”、“易扭傷”、“寬腳板”、“大體重”等，W 的小野狗們不想從尋常的文字宣導去作硬表達，轉而在視覺上尋找野狗式的新意突破。
很快，我們便想到了各種動物腳與機器人腳作為視覺核心：大體重是大象腳，脆脆腳踝是機械彈簧腿，寬寬腳掌是鴨子蹼，扁扁的平足則是機器人腳板，再加上3D萌作形式的超表達，讓特步希望青雲可以針對性表達其所適用的痛點，有了直觀而視覺化的呈現。在不落沉窠的同時，也能顯得高級、生動而趣感十足。
最終到了我們最愛發揮爆棚想像力的環節，從放飛一雙青雲跑鞋風箏的狂想，到創想出各種新奇腳型踩著緩震軟路為青雲而來，在KV主視覺產出上，可謂是花樣翻不停。
最後幾經靈感火花的碰撞，W 的小野狗們想到，每一場跑步無論你是怎樣的腳型、怎樣的步態，特步青雲跑鞋不都在穩穩“接”住你的腳步。
這一“接”的動勢，網感與趣味性即躍然眼前。並且創造出硬控消費者的視覺記憶點，最終經過屢次嘗試後，W 的小野狗們最終決定結合大體重、易扭傷、怕擠腳的消费者痛点，以擬人化的視覺形式，把痛點演繹成大象腳掌、機器人彈簧膝、鴨子寬腳蹼，迸發盎然趣意。
在創作過程中，也曾大膽創想，以打開的鞋盒為“窗”，去定格看到青雲跑鞋第一眼的驚艷一瞥。並直接明了地講出“扁平足”、“易扭傷”、“寬腳板”、“大體重”等國人初跑者最高頻的痛點，為特步品牌帶來了頗為新穎的視覺表達。
W 的小野狗們還精心創造了系列創意視頻，幾隻動物腳和機器人腳隔空探找，只想安心著陸，幸好有青雲緩震旗艦跑鞋穩穩托住。不管你是什麼腳型，特步青雲都會和你的腳型很合拍，在這個情節人裡，和你的腳雙向奔赴跑在一起。
寬腳板篇 “哇，在一起，在一起啦！”
大體重篇 “嗯 終於找到合適的啦！”
脆腳踝篇 “哎 哎呀呀 總算找到不鬧別扭的啦！”
下面釋出的是過程腳本，最終出街的視頻也算很好呈現了我們的創意想法，著實讓大家為之欣喜。
當然還有一枚遺珠，就是另一個版本的TVC創意，在這裡也放送出來，一起感受一下各種腳型一路狂跑的歡樂吧。
TVC腳本創意過程稿
未釋出版本的腳本文案
同時在外圍傳播端，W 的小野狗們也力圖周到構思產品宣導問題，助力客戶發想了從核心發佈會到線上推廣、線下大事件的全階段的傳播建議。以整合營銷的思維，通盤考慮構建線上線下的整合性傳播鏈路。
一場掀翻想像的首個空降發佈會，讓青雲新品安全著陸，足夠狂想和大膽了。
策劃在地鐵站內和跑鞋相親的相親腳，#一大波腳型在地鐵相親#，可以說足夠的吸睛和引人側目。
當然還少不了圈粉的周邊IP設計，設計不同腳型的趣味襪子，安心又好玩。
歷往回瞰，W 也曾為不少知名運動鞋服品牌操刀了一個個的經典案例，可說是具有資深的行業經驗和積累並且獨闢一格。自帶的強力操盤能力和創奇創新的營銷思路，一次次獲得客戶的積極認可，也為運動品類行業貢獻了些許 W 式的營銷啟示。
W 的小野狗們還憑藉爆品思維，敏銳洞察目標消費者背後的情緒爆點，抓住情人節這一營銷時點，在整體傳播中把青雲包裝為大眾跑者的“夢中情鞋”。
借勢情人節，W 的小野狗們也同時創造了一套在青雲跑鞋上上演“合拍愛情”的青雲賣點social海報。以傳遞安全感的安心語言表達，表現穿著“情侶鞋”青雲的情侶們，在運動時，都能給予彼此安心。
青雲緩震旗艦跑鞋情人節海報宣發：
在過程中，W 的小野狗們也嘗試了多個版式和元素搭配思考，結合情人節情侶之間在生活中的同頻合拍，尋找多樣化的表達。
同時在營銷觸點上，為了“接”住這波天然熱度，W 還攜手特步專為青雲的新品上市，創造了一波全國6城聯動的線下營銷事件。情人節期間，在全國6城商圈商城內打造愛的轉角，轉角遇到最合拍的夢中情鞋，為TA抽取安心好禮的營銷活動。
W 的野狗們更是精心設計物料的每個細節，在轉角一側，是予TA安心的文案“合拍的愛，就是接得住TA的小情緒，拖得起TA的每一步”。轉角另一側，是青雲緩震旗艦跑鞋展示以及安心好禮抽獎活動，為門店會員引流達成實效轉化。
“轉角遇到給TA的安心好禮”線下活動現場照
一场整合性輻射泛大眾跑者的特步新品上市傳播營銷，在跑鞋市場蕩開新漣漪，其以專業與安心的強檔搭配，為消費者帶來了旗艦品質的跑鞋入坑之選，也必將助推跑者文化在全民範圍內的擴散與流行。
在後續的下沉傳播階段，特步品牌也同樣邀請到@顏如晶 帶領的達人跑團為青雲緩震旗艦跑鞋造勢發聲，演繹出青雲領銜的時尚跑步生活新方式。
查看更多精彩海報
在一系列的營銷步驟加持下，青雲新品獲得了一眾用戶們的種草和嘉讚。
在電商平台的特步旗艦店與特步線下專賣店，也可見到我們為青雲緩震旗艦跑鞋打造的強賣點支撐，寬楦形、大體重、抗扭轉等策略方向，以及#每一步·安心著陸#這一提供了痛點解決方案從而蘊含實效銷售勢能的產品slogan。是 W 不僅為品牌提供創意論同時也帶來業務邏輯思考的又一野狗式範例。
聚焦於緩震賽道上，搭載了全球領先級XTEP三大科技的青雲新品，可以說為大眾跑者創造了給予腳部全面保護的卓越體驗，也為初跑者帶來充分的舒適感與安全感，實現了#每一步安心著陸#的產品初心。
從此次營銷戰役中亦可窺見，W 憑藉精通所有運動品牌相關模式創新的創策勢能，一次次書寫著運動領域行業內的新典範，有深厚行業積累和強大雄心助力運動品牌客戶解決實效問題和品牌開拓，陪伴品牌共同成長。
W 歷來為知名運動品牌創作案例一瞥。
同時，這一次的青雲新品上市宣發，也再一次亮出 W 小野狗們作為特步年度戰略合作的Leading Agency所具備的精準化整合操盤能力。憑藉對跑鞋時尚與生活潮流文化的嗅覺，以及對受眾人群運動心態和困境的精準洞察，W 再度協助特步品牌完成了漂亮的新品宣發戰。
感謝 W 的好客戶品牌方特步的支持與信任，從產品端賣點的包裝打磨到傳播端的戰略式整合營銷，W 同客戶一道實現了人貨場的全鏈路打通，在特步意欲開拓的大眾跑圈再下一城。
未來，W 將同特步一道攜手共行，#每一步安心著陸#。
再次感謝每一位為此次
特步青雲緩震旗艦跑鞋
新品上市營銷項目
付出的創造者們
品牌方
特步
出品方
W
總策劃·出品
W 的野狗頭子
W 野狗文策艙
TT
王志華
W 野狗創造艙
天鴻
Conben
金環
Jia
木木
评论
评论
推荐评论
全部评论（24条）
但是部分观点还是会觉得作者说的欠妥：
1，简单的用男女用户比例来说骑行体验，是不是过于牵强了……
2，奢侈品不打广告是因为low？不如说本身的预算没那么多……
3，《广告的没落，公关的崛起》是本书，而不仅是一句话，不知道作者是不是看过，如果看过相比对于书中的理解不会这么片面……