京东健康×马拉松赛事：马拉松也是一场接力跑
一、从“孤勇”到“接力”的情感共鸣
马拉松常被视为「一个人的朝圣」，但此次京东健康与马拉松赛事的合作，试图颠覆这一传统认知。
基于对运动人群的深度洞察，我们发现：每一位跑者的背后，是无数个“交接棒”的支撑——亲友的鼓励、队友的并肩、专业补给的支持。
京东健康以此为切入点，将马拉松重新定义为“一场接力赛”。通过TVC传递“健康守护者”的品牌角色，强化其提供运动营养方案的专业性与品牌价值。
《马拉松也是一场接力跑》
视频文案
都说 马拉松是一个人的朝圣
我们独自对抗疲惫、酸痛、和永远想放弃的自己
就算无数次的撕裂又粘贴
崩溃又重启
还是挣扎着又想向前
马拉松 真的就是一个人的战役吗?
不 马拉松是一场接力跑
千万个「我」 在跑道上不断交接
把一个破碎的自己 交给下一个重建的自己
一起接力的还有你们
并肩破风的同伴们
撑起我后盾的家人
当然还有科学营养给我的坚实底气
最终抵达这场接力赛的终点
——42公里的真正起点
二、撕裂与重建的叙事张力
TVC文案以极具诗意的矛盾修辞展开——“撕裂又粘贴，崩溃又重启”，刻画跑者的挣扎与坚韧。
通过“自我的不断交接”，将跑者拆分为不同时空的自我——疲惫时由“坚持的自我”接棒，动摇时由“有信念的自我”鼓励。既真实还原长跑中的挣扎感，又暗示品牌在营养补给、健康支持中的关键角色。
从自己为自己接力，到与“同伴共同破风”，从“家人们的支持”到“京东买药的营养支持”，层层递进的情感，将品牌产品自然融入叙事中。
三、技术与情感的双向奔赴
为呈现“接力”主题，我们在视觉上采用大量动态交叠的镜头：流汗的面孔与紧握的补给品快速切换，跑者的脚步与家人加油的手势形成节奏呼应。
为强化“接力”概念，团队设计了无缝转场的镜头语言：用递能量饮的动作衔接跑者与自己的接力，隐喻“自我能量的交接”。能量饮料其实就是每个阶段自己的接力棒，补充能量后重建的自己，将会接替力竭的自己继续跑下去。
更重要的是，京东健康不再是有距离感的“赛事品牌赞助方”，而是被赋予“陪伴者”“守护者”的人格化标签。
四、终点之后，守护仍在继续
视频的结尾正好是一场比赛的开始，点明了我们的主题——历经万千次接力棒的传递，我们终于抵达马拉松正赛的起点。
此次项目不仅是广告创意的具象化表达，更是一场关于“如何将品牌自然地植入用户运动生涯”的实践，引发我们对品牌价值的新思考——当营销不再止步于即时转化，而是聚焦用户成长历程的陪伴，品牌便能与消费者建立更深层的信任纽带。
京东健康为无锡马拉松打造的传播矩阵还包括「倒计时视频」与「线下情绪海报」两大载体，形成“线上引爆情绪-线下渗透场景”的传播闭环。
倒计时视频：带有城市特色的奔跑哲学
《倒计时3天》
《倒计时3天》
《倒计时1天》
线下情绪海报：
场景化交互设计，让马拉松的激情点燃整个城市
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就是可乐里面有股焦糖的甜味