视频
最近交了一份和工装有关的作业——小红书想邀请3位工装OG，向大家分享他们对工装的看法。做着做着，组内几个算不上很懂工装的人，也开始被「工装」打动。
长话长说之前，不如先听听来自@McHotdog 热狗、@胡军、@周柏豪，三位老炮视角下的工装—
《小红书潮流工装档案-热狗篇》
保持耐磨是很难的，
这世上没有磨不平的棱角，所以有了工装
《小红书潮流工装档案-胡军篇》
工装展示了我的棱角，
也代表了我想和这个世界碰一碰的态度
《小红书潮流工装档案-周柏豪篇》
不用和外在的重量斤斤计较，
心里有重心的人，撑得起每一件有分量的工装
在传播上，我们想着重分享三位老师的想法，所以很难去单纯地围绕主题，展开写文案。所以对于一些工装态度的表达，我们以单独的海报进行了呈现：
「起」:
“怎么让不爱穿工装的人，也会被工装打动”
最初的Brief很简单，核心是“介绍工装”，让潮流爱好者、工装圈层OG认同、尊重；让泛人群想去了解工装文化。
工装文化研究起来横跨两百年，讲起来就复杂了。
从起点出发：工装的存在，最初就是用于保护劳动者。不管工装历史潮流如何发展，工装的几个基本关键词始终不变：
/经久耐磨/ /实用舒适/ /多口袋多功能/
但这些对如今的人们，很重要吗？为什么还要去穿工装？
不想只是说什么“务实反叛”“对抗快时尚”，我们想从一个更客观的角度展开讨论。
正如“工装的起点”，对当下的人来说，工装在保护什么？
「承」:
“原来，工装保护的不是身体，而是有棱角的自己”
我们采访了身边几位穿工装的朋友，得到了一些反馈：
一个简单的事实，出现了：
并不是穿上工装，人们就看起来很硬很态度。
而是本来就有棱角的人，穿上了工装。
并且穿上了工装以后，他们也并没有被速朽的种种磨平。
我们得出了结论——
世上没有磨不平的棱角，所以，有了工装！
工装应对着时间和生活的摩擦：工装，保护了我的棱角。
「转」:
“棱角不一定非要硬，也可以是真情的自然流露”
项目的难点不是主题和极限的执行时间，真正难点在：不了解三位艺人的棱角是什么。起初，我们凭借网上搜来的资料，提炼三位老师的棱角。
在我们的逻辑里——
胡军老师，代表了最原始的工装，工装保护了他在多变时代里的不变；
热狗老师，代表了潮流文化里的工装，工装保护了他知世故而不世故的个性；
周柏豪老师，代表了年轻人的工装，工装保护了他自如应对多重身份的初心。
但，三位老师都有自己的想法，亲自参与表达和脚本修改，也补充了一些些细节，让叙事看起来更真实自然。
狗哥，在上线前还改了一些他觉得不自然的地方。
这，何尝不是一种棱角。
最后片尾的金句，既是艺人的人生态度，也是我们想表达的观点。
项目上线前的传播video，三位老师工装之下的“棱角”各不相同。
I.《热狗Teaser》
II.《胡军Teaser》
III.《周柏豪Teaser》
「番外」:
“是主创团队，也是粉丝后援会”
所有难掩的激动，都在这些图里了···
最后最后，你还记得你第一次穿上工装的时候吗？
创作名单：
策略总监：Luke
客户经理：kana
创意组长：雯慧
资深美指：二十
创意文案：小桂
数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海，创意代理商
【背景与目标】
小红书想要在站内，打造一个潮流IP「工装档案」，希望我们挖掘出工装文化、工装潮流背后，与人有关的精神态度，并通过3位工装OG的分享，向用户进行一次观点输出。最后，让泛人群对工装感兴趣，在小红书上发布笔记讨论的同事，也能在工装文化中获得小小启发。
【洞察与策略】
我们发现，工装最初为保护劳动者而生。虽然现在生活中，早已没有了需要保护的“锋利”的事物，但工装经久耐磨、实用舒适、多口袋多功能的特质，却依然保护着“工装人”身上【知世故而不变】的态度。那些爱穿工装的人，并不是因为穿上工装，才显有态度。而是本来就有棱角的人，穿上了工装。工装，对应着他们和时间生活的摩擦，工装，也保护了他们的棱角。
【创意阐述】
顺着洞察，我们提炼出传播主题： 工装，会保护我的棱角。并邀请3位OG@胡军、@热狗McHotdog、@周柏豪，从不同维度，分享他们工装之下的“棱角”。胡军的工装，展示棱角，也代表着他想和这个世界碰一碰的态度；热狗的工装裤，代表着他出道至今没变过的underground初心，他穿着工装裤，还是想做那个“贫民百万歌星”；而周柏豪的多口袋工装，兜住了他不同身份下，始终稳固的重心。 除了TVC外，在传播上，我们还以金句海报的形式，配合站内话题#不费力工装风，向TA传播工装中更普世的态度，打动了更多圈层人群，了解、爱上工装。
【结果与影响】
小红书站内话题阅读量：173M+
影片播放量：16M+
全网互动量795K+
项目全网曝光：277M+
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
-
圈层营销优秀案例 -
好
-
跳出服饰功能介绍的浅层框架，以 “棱角” 为情感锚点重构工装文化内涵。精准匹配艺人特质与工装精神，让明星叙事不只是流量加持，更成为文化主张的具象化表达，既获得圈层认同，又让泛人群感受到工装背后的个性价值，为潮流品类文化营销提供了 “情感共鸣 + 人物赋能” 的优质思路。 -
平台、人群、场景、benefit，一气呵成。
-
挺有态度的，质感与调性也在线，slogan很有意思
-
特别好的洞察，特别精准的明星，特别有共鸣的价值主张 -
很有创意很有创意
-
恰如其分的表达，说的是自己的经历，但内在传递的是工装代表的态度。 -
三个不同人群代表把工装潮流诠释得到位，内容有圈粉力。
-
精准抓住工装文化的核心矛盾 —当代人无需工装"保护身体"，却需要其"守护精神棱角"。既避开了工装文化"小众圈层化"的传播局限，又戳中当代人"在世俗中保持个性"的情感痛点，让工装从 "服饰单品"升级为"精神符号"。"棱角"的精神主张为小红书潮流板块注入"情感内核"。 -
整体制作精良
-
明星选角很有代表性，结合他们的态度，衬托了活动的主题。执行上文案和内容都很用心打磨。 -
整体营销内容完整，且有用户洞察，但表达还是偏传统 -
创意的标题和文案真的很棒，很棒的洞察和整个创意概念结合得非常完美。如果选择的这三位明星里，有女性就更好了。 -
最高明的商业，不是贩卖商品，而是贩卖身份。小红书没有卖工装，而是在邀请用户加入一种态度鲜明的生活方式。明星与品牌的合作也因此成为一种双向选择，共同为“我是谁”发声，这才是最有力的代言。 -
从洞察-视觉锤-媒介资源组合-内容文案，一气呵成，非常不错的营销范本
-
艺人与文案相得益彰。 -
insight非常好
-
从工装到态度到选角，很有个性 -
常规的用明星表达一种态度的行为方式，但是和小红书潮流的关联度太低 -
很中年男性用户的内容，却显得少年感十足 -
。
-
核心创意亮眼，成功为工装注入情感与态度内核，三位艺人的选择也形成了有效区隔。但艺人对主题的演绎缺乏强记忆点，且整体传播形式较为单一，未能充分释放创意势能。 -
规规矩矩，很标准的呈现 -
内容大于形式，只能说文案输出不错 -
代言人的使用上，偏说教意味。后期整合的平面，视觉，文案，加分不少。
技艺单元-文案类
-
一句好的文案，能让前行的人驻足思考，没有标准的文案技巧，却又直接且精准的洞察 -
文案跳出工装“耐磨实用”的表层认知，提炼出“保护棱角”的精神内核，表达有力度，同时又很精准的洞察到人群圈层，意义非凡。
-
很标准的文案，角度、细节拿捏到位，美术设计也到位。 -
把潮流解剖得更内里了，有故事、有生活感，不再是浮于表面的花哨 -
有意思，难得是有质感。 -
关于工装的点都写得到位的
-
卢克一如既往的恰当，温柔而有棱角
-
创意形式并不算特别新鲜，但文案写得真的好，每一句都非常有洞见，相信没有深入研究过的人是写不出这些文案的，“工装，会保护我的棱角”作为一个穿了十年工装的TA深有同感
-
很好地提炼了工装的精神特质，区别于正确地言之有物，用一种很有信念感的文字诠释态度。
-
很有创意
-
调性和符合人群
-
很清晰的表达 -
“喜欢穿马甲，是因为不爱戴面具。” -
三个人物三个角度 不错的视角
-
文案里透露着“独特”的质感，把“工装” 的“物语”与人的情感与精神结合的很好 -
文案质感很好，但整体案例影响力有待提升。
-
巧妙把“工装”与个性保护联结，既潮又有态度感，画面和谐，但可更创新
-
将产品功能和特点与人的情绪、选择关联在一起，用共鸣去打动人，进而实现对工装的“兴趣、选择” -
文案与项目调性很一致
-
相对小众的领域，但是创意不吸引人。
-
做广告，产品的卖点当然应该好好展现，但以产品卖点做主轴来串连文案的感觉太过明显，就会不舒服。平衡确确实实很难。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（24条）