大偶像时代的粉丝经济：《消除者联盟》x NINEPERCENT新品首发传播
如果说2017年是二次元文化爆发的一年，那么2018年，无疑是属于饭圈文化的。在这一年中，《偶像练习生》、《创造101》等偶像养成综艺伴随着我们见证了饭圈文化从小众珍馐走向全民狂欢的进程，从类似“pick、C位、了解一下、土味情话”等今年的网络高频词的流行趋势中也可见一斑。在这之前，当男孩女孩儿们面对屏幕里的异国偶像倾诉情感时，总是会被社会贴上各式各样标签；而今年之后，所有主流舆论都开始为他们平反——因为大众也终于亲身体验到偶像的魅力所在。
与此同时，中国的游戏产业在经历了长达数年的产业封锁、妖魔化的标签以及“杨永信电疗”等阵痛后，也终于登上了亚运会这样的“大雅之堂”。同样的野蛮成长物语，同样广受青少年喜爱的主流受众背景，恍惚之间让游戏玩家和饭圈粉丝这两个群体之间产生了一丝共性。作为嗅觉最为敏感的广告行业从业者，我们应该有属于自己的洞察。
先等等，让我们明确一下：
我们在这里说的是偶像——饭圈文化的核心符号。在饭圈人群的社交语境中，群体意识被无限放大，高度一致的价值观正是他们自许的预期。而这价值观只有一条简单的标准：偶像优先。从过往的偶像代言经历来看，粉丝们可以为偶像代言的产品提供短暂的爆发性新增与活跃，但却几乎没有任何忠诚度可言，你围绕他们精心打造的情怀感召甚至不能触达到这个自我个性抑制的人群。
所以，我们要撬开粉丝的心理壁垒？
其实根本没必要撬开粉丝的心理壁垒。借用NBA爱好者都知道的一句玩笑话来说：如果不能打败他们，那就加入他们。简单翻译一下：用饭圈文化圈层的语言，对他们说产品。
为什么要这么做？
如上述所说，在饭圈文化语境中，你的目标用户们绝对不是一个个割裂的个体。很多人可能有一个错误的观念：粉丝也是人，他们也有各自的生活和情感，那么我一定可以从中找到突破口。这句话本身是没有错的，但是错在他们忘记了，我们每个人都有千人千面的社会身份，在不同的时间和场合有着差异化的表达；而粉丝人群的“粉丝”这一面，正是当她们在面对和偶像联系在一起的事物时的主观选择。借用产品设计的理念来说，当用户没有需求时，没人敢强行通过更改迭代用户体验来为他们创造需求。所以，眼下的路只有一条：只有获取了粉丝的认同，你才有机会对他们说出你想要说的话。
那么！如何才能做好与偶像的跨界传播呢？《消除者联盟》与NINEPERCENT的结合或许开了一个好头。
打一场融合圈层的闪电战
《消除者联盟》是一款由腾讯研发发行的消除类手游，创新地打造消除类游戏新玩法——六向消除。其IP形象脱胎于前国民级手游《天天爱消除》，具有一定的品牌感知，但号召力不足。与偶像养成综艺节目《偶像练习生》的主题合作版本“越消除越幸运” 正待推出， NINEPERCENT偶像六一游戏直播即将开启。
众所周知，四方互动对于IP赋能很有一套。在这次的传播项目中，我们发现《消除者联盟》的用户圈层与饭圈人群高度重叠：受社会主流文娱影响的年轻女性。粉丝潜力巨大，仍可进行深挖，同时游戏内的明星效应对女性用户也具有辐射力度，用户扩圈成为了可能。
于是，我们决定把目光聚焦在这部分重叠的交集区域中：希望通过引流这个区域的目标用户来扩大产品本身的用户圈层；而他们带来的饭圈文化独有的“外来语言”也能够与产品的用户生态文化本身相互融合，为《消除者联盟》IP增加更具新鲜能量和生命力的附加价值。
目标用户非常清晰：NINEPERCENT粉丝，在此基础上，将饭圈的泛用户：一般年轻女性用户划分为潜在目标用户。明确了用户路径后，应对策略呼之欲出：对NINEPERCENT粉丝说偶像，对一般女性说情感，通过宣传 “越消除，越幸运”的NINEPERCENT主题版本内容和六一直播来制造话题声音；在公关传播过程中，以差异化、本质化的引导激活粉丝力量，联合粉头、应援会带动粉丝，最终通过NINEPERCENT偶像影响达成用户扩圈。
如何成为粉丝？
在粉丝最喜爱的场景，提供粉丝最喜爱的内容，说粉丝最想听的话。
在产品上线前期的预热中，我们在微博、兴趣部落等粉丝阵地放出一波《消除者联盟》主题的NINEPERCENT61直播应援海报。应援海报与常规的预热海报相比，有着更为鲜明的主题限制——每张海报都应该以NINEPERCENT成员为主体，并且背景、元素的调性必须契合该成员的“人设”。
在公司诸多NINEPERCENT的粉丝小姐姐同事的帮助下，我们出色地完成了使命：帅气的偶练小哥哥们和《消除者联盟》的游戏元素相得益彰，糖果色的整体配色也在烘托61儿童节直播的可爱俏皮的气氛，粉丝向的"打call口号"降低了目标用户的阅读成本，也消除了我们与用户之间的隔阂感。最重要的是，在直播当天，我们遭遇了竞品上线的撞车；于是，我们紧急修改了海报，把关键信息加以露出并成功地被接纳——“非录播”。直播和录播最大的差异性就在于时效，而正是这种时效给予了人们仪式感和表达空间——而这也正是粉丝的需求。
在传播渠道上，我们掌握了6位偶像的核心粉头资源。通过在重要节点调动粉头发布直播应援海报且在社交平台及社群中传播， 由粉圈关系链带动其他粉丝关注游戏直播并且把对偶像的情感迁移到游戏上，引爆粉丝对直播当天内容与游戏的讨论，从而达到刺激下载。
回报是丰盛的：粉丝应援图当天发布覆盖了影响力广泛的粉丝微博、QQ、兴趣部落、论坛贴吧等多家粉丝阵地，单应援图广告化价值2960万，曝光量达到了4002万。
走，去饭圈里扩散
饭圈是各家粉丝群体的聚合体，她们说着同一种只有彼此才能听懂的“粉丝语言”，但却又因为追的偶像不同而相互划清界限——形成了一种保持平衡的独特生态。可以预期，NINEPERCENT的61直播能够在NINEPERCENT的核心粉丝中造成极大的影响力，但是这种活动的影响力还不足以穿透圈层。
而话题却可以。
优秀的话题营销，在文案上就能够迅速地在给予读者身份认同的基础上勾起他的兴趣：从“哼哼，这个话题是我才看得懂的“到”欸，这是什么，好像有意思”。
在NINEPERCENT的61直播首秀上，我们结合六一主题，迅速拟定直播亮点“NINEPERCENT集体变三岁”，用大量营销号围绕这一热点话题进行扩散，并将关注全部收尾于消除者联盟手游的新版本上线。这一内容引得粉丝对品牌好感度急剧上升，让#NINEPERCENT消除者联盟直播首秀#这一话题当天就迅速突破了1000w+阅读量。
同时，根据直播现场产出的内容，我们提炼出3个最有可能病毒传播的子话题：#蔡徐坤直播#、#王子异鞋中鞋#、#你有被狗追过吗#，而这3个话题也不负众望，在6月1日直播当天分别占据热搜榜第7、25、13名，引发1972万偶像练习粉丝阅读关注，引起3万余话题讨论，共计为当日直播带来2.236亿曝光量。
向大众女性发起冲击
在获得粉丝群体的认同感后，我们终于可以“躲”在粉丝背后，肆无忌惮地向大众女性大打痛点的情感牌了：而我们选择了幸运签。
随着女性独立意识的逐渐觉醒，更多的女性敢于表达自己内心的诉求；但是这好像又与温良恭俭让的儒家文化有所冲突，于是一些幸运签、塔罗牌就成为了最为中庸合适的载体。
在这个素材传播中，我们先是通过“别看男团光鲜亮丽，背地里却给人算命”的文案包装造成搞笑反差噱头吸引粉丝及娱乐大众，再以“天塌下来还有我来消除不幸”情感向微信图文深入女性泛用户群体，联合推广幸运签H5内的男团表情，将游戏主题“越消除，越幸运”潜移默化地散播到用户的心中。
最后：回归产品本身
在《消除者联盟》此次发布的“越消除越幸运”主题合作版本中，我们可以看到为偶像换装、用偶像PK等与NINEPERCENT成员们紧密结合的新玩法。即便消除类手游上手门槛较低、且玩家受众以女性居多，但是对于偶像粉丝而言，商业合作给他们的固有印象依旧由负面主导：他们会在潜意识中跳过内容直达结果，在反推的过程中得出“商业都是逐利的”的刻板结论。
所以，是传播方的企图心暴露得太明显了吗？不是的，只是内容没有抓到用户的心。
我们选择用攻略视频、“男友上线，女友集合”搞笑录屏等UGC向素材向玩家展示趣味玩法的亮点所在，并传达“在游戏中可以随时随地和小哥哥们battle”的体验，以此来融化这座偏见的冰山。最终，视频在秒拍和今日头条等APP的播放量高达191万次，单视频传播广告化价值达211万，曝光量高达1806万。
在整个公关传播期间，我们始终将NINEPERCENT和《消除者联盟》玩儿命地捆绑在一起：为的就是在潜移默化中加强二者在粉丝脑海中的联系。除了“越消除，越幸运”的slogan外的每一份内容，都同样是在用NINEPERCENT的粉丝语言传达《消除者联盟》的IP内核，消弭两个圈层之间的隔阂感，达成《消除者联盟》用户扩圈的“大圆满”。从反方向的角度来看，其实这也是属于认同感的一种：你获得了粉丝们的认同，你的产品就会成为他们文化的一部分，在公关传播期结束后，这种羁绊也不会就此中断；后来想想，还真的是挺美好的一件事。
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