品牌年轻之作丨一款会撩人的香水

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品牌如何年轻化，如何与当下的年轻人保持有效的沟通，是所有品牌面临的难题。在网络时代中成长的90后、00后，有着独特的心态、喜好和价值观，在他们面前，传统营销的那套规则似乎都失灵了。今年520情人节期间，一个珠宝品牌首次推出香氛产品，却依靠行之有效的营销策略，迅速俘获万千少女的心，他们究竟有什么秘诀，能迅速打动年轻人的心呢？

在消费者的认知里，I Do作为珠宝品牌，更多的是和“承诺”“责任”“永恒”“付出”“守护”等标签联系在一起，对于时下年轻活泼强调个性的95后、00后来说，很难引起共鸣。今年“520”情人节期间，I Do大胆跨界，推出一款高级香氛产品——I Do香榭之吻淡香水系列，将品牌本身核心的爱情理念转化为一款触动感官的产品，作为香氛届的新来者，如何树立品牌年轻化的形象引发消费者认同，如何建立新产品的认知，如何在新品类市场快速突围，获取曝光与转化，是这波campaign的关键点。

图片由I DO提供

精准独特洞察诠释年轻撩文化

想要和年轻人有效对话，就要了解他们的心，懂得他们的语言。当下年轻人的爱情观与上一代截然不同，针对本次campaign的TA，CCE捕捉到当下年轻人对爱情的态度，不再是严肃的、含蓄的，而是愉悦的、幽默的、主动的、乐于表达的，这就是年轻人的新爱情观——撩文化，同时借用网络语言中的符号“@”，传递出富于时代感的爱意表达，将香榭之吻打造成了“一款会撩人的香水“，向年轻消费者传递“恋爱的味道，就是I Do的味道”，将情感标签引入香氛产品，塑造人格化、情景化的产品形象，契合“520“情人节的传播语境。

图片由I DO提供

紧贴年轻喜好借力升级偶像营销

年轻化的品牌需要贴近年轻人的喜好，最大程度的与他们达成共鸣，I Do在此次campaign中找来新晋人气男团Nine Percent合作，新鲜感十足的偶像团体契合目标受众的口味，而在内容呈现上也做了一番精心考量，从年轻人与偶像的关系入手。当下年轻人与偶像的关系，不再是单向维度的输出与接受、崇拜与被崇拜，而是一种养成式的关系，偶像是被粉丝们亲手挑选出来，更强调互动与沟通，粉丝用选票、购买、应援等形式支持偶像，也希望与偶像有更多情感层面的互动。由全民票选出来的偶像，更天然性的化身粉丝喜好的代言人。CCE从粉丝本身的需求出发，让Nine Percent化身为万千少女的“亲老公”，以平易近人的方式在视频中“撩”起粉丝来，让粉丝充分体会什么是“恋爱的味道”，人气偶像团体在视频中大肆放电，像对待恋人一样衷情诉说，最大程度地吸引了NINE PERCENT的粉丝群体，全面收割社交流量，使粉丝对偶像的热爱转化为对品牌的热爱。

图片由I DO提供

年轻语言沟通密码式悬疑海报

年轻人因为特定的成长环境和时代心态，形成了独特的文化语境与交流方式，只有懂得他们的语言，才能获取他们的认可。而饭圈又是一个更特别的群体，饭圈文化有着强烈的内部认同感和圈层意识，CCE从始至终都在用一种去官方的，年轻化的语言去和受众沟通，悬疑海报便是用一种密码式的语汇来打造，官方微博的文案只有“搞大事，9等了”六个字，海报画面上只有一个变形的数字9，这是只有Nine Percent的粉丝才能读懂的暗示，此举既在普通受众面前卖了一个关子，对热爱Nine Percent的年轻粉丝而言简直是赤裸裸的剧透，可想而知接下来的关注度会有多高。

图片由I DO提供

年轻态偶像娱乐重温养成体验

综艺与娱乐是当下年轻人日常生活中必不可少的部分，在热门综艺《偶像练习生》的播出过程中，“pick me”也成了热门流行语，CCE将营销内容与热门综艺结合，为Nine Percent打造了多条撩人视频，延续《偶像练习生》中深入人心的pick形式，让粉丝再次重温pick偶像的举动，在这种重温中强化了粉丝与偶像之间的情感联系。选择年轻人聚集的平台——微博与抖音——作为此次campaign主阵地，通过朋友圈原生广告、开屏、微博话题、抖音viral视频等方式，强势霸屏，将影响力输送到饭圈之外，在社交网络上引爆声量，有力输出“恋爱的味道，就是I Do的味道”，导流520品牌发布会，从而有效转化销量。

对年轻粉丝而言，偶像的点点滴滴都是宝贵的，从5月15日到6月初，一直持续在I Do官方微博投放各种幕后花絮和单人视频，让粉丝看得过瘾，吸引受众的持续关注，更强化了偶像与品牌的关联度。

图片由I DO提供

多场景延伸年轻化线下体验

去网红店就餐拔草，去网红展览打卡自拍，在朋友圈秀网红产品，这背后是当下年轻人对视觉呈现与拍照分享的热爱与迷恋。为了让粉丝们玩得更过瘾，干脆把地铁站和地铁车厢也变成了巨大的网红拍照空间，这辆“宠粉专列”特意挑选在六一儿童节上线，上海徐家汇地铁站和9号线地铁变身成粉色I Do香榭之吻香氛主题，少女心十足的全粉色系地铁通道和列车，还有源源不断的香气蔓延，以一种氛围化的体验，掀起新一阵的打卡自拍热潮。

图片由I DO提供

CCE为I Do香榭之吻香氛打造的这波营销，深刻把握当下年轻族群的特点，精准洞察受众的心理，在各个环节中反复凸显年轻化的审美与喜好，不断触及受众的兴奋点，成功塑造了I Do香氛产品年轻、动人、撩人的品牌气质，将I Do香榭之吻这款产品打造成年轻女性族群的社交货币，最终收获良好的转化效果。