用4年把维密IP本土化 , 腾讯视频做了什么？

未上线

数英评分

收藏评论

扫描,分享朋友圈

导语：如今，摆在维密面前有两个问题需要解决：第一如何有效进行年轻化变革，第二面对国内竞争激烈的市场，如何进行维密IP本土化。显然，腾讯视频是开启两个问题解法的关键钥匙。

四年ip打造

拉近本土化、零距离沉浸体验

2018年11月8日，火爆全球的顶级时尚IP“维多利亚的秘密”内衣大秀将在纽约发布。今年大秀重回纽约，不仅是“维密秀”的初心回归，对品牌而言也是重启一段新征程。

值得一提的是，作为中国第一个对“维密秀”IP全盘营销的视频平台，今年也是腾讯视频直播、运营“维多利亚的秘密”内衣大秀IP的四周年纪念。

对于维密与腾讯视频而言，通过四载深度绑定合作，如今维密IP的合作意义发生了新变化。对打造出现象级综艺《创造101》、现象网剧《如懿传》等爆品内容的腾讯视频，其平台拥有数亿年轻用户，且在年轻偶像产业打造方面独具话语权。2015年，腾讯视频借助维密IP提升平台价值，2018年的今天，维密与腾讯视频合作助推年轻化、本土化变革。

复盘四年维密IP营销

从用户体验提升到价值观认同

“维密秀”作为全球万千瞩目的顶级时尚内衣秀，每年千万美金重磅打造，对于观众而言，与其说是一场内衣发布秀，不如说是一场感官盛宴。腾讯视频从2015至今，历经四年沉浸运营升级，腾讯视频运营维密大秀IP已成为整个行业最为成功的案例之一，一路助推维密IP在中国的本土化进程，完美收割商业价值与用户价值。

2015年关键词：用户体验提升

在全球时尚产业走向数字化、年轻化趋势下，2015年CBS（哥伦比亚广播公司）与腾讯视频独家合作直播2015年维密大秀。腾讯视频成为国内第一个对“维密秀”进行360度营销的内容平台，一系列营销动作无不围绕腾讯视频一直倡导的用户价值体验，蓝光品质的大秀直播，将维密展现出极致的感官体验，衍生节目、维密专题、花絮、第二直播间等更丰富了维密IP的内容层次体验。

2016年关键词：女性用户情感共鸣

随着腾讯视频不断领跑行业，维密IP得到了全平台联动。“维密”品牌目标女性消费群体，在她经济“时尚消费升级”背景下，腾讯视频以“high秘季”联动明星、KOL、业内意见领袖等多方资源，将维密大秀IP不断渗透女性市场，从独家明星看秀、幕后花絮、官方谍照、秀后Party等内容，女性用户第一时间get维密全貌。

2017年关键词：全民参与体验维密

2017年，“维多利亚的秘密”内衣秀在中国上海举办，“维密”成为全民话题，备受瞩目。作为“维密秀”首席视频合作伙伴，腾讯视频以“维ME时代”为主题，对“维密秀”进行当年最为准确的“盖棺定论”。

秀前话题预热打造“热搜体”，独家运营维密影展、利用衍生节目横向拓展商业价值，以组合拳的模式，横纵联动美食、时尚、健身、明星、KOL等业态资源，腾讯视频可谓独家承包了维密IP，且领跑行业开始倾向产业渗透。

然而，在2017年维密大秀之后，“维密”步入2018年，不断开始被媒体曝光维密“中年危机”、PINK系列审美疲劳、年轻化改革无力等。维密品正在全面开启年轻化变革，缩减泳装线产品线，同时针对年轻群体喜好的“街头、运动”风，推出运动系列产品。

那么，问题来了：2018维密大秀，腾讯视频会做些什么？

解读腾讯视频今年运营维密IP的关键词可见一二：腾讯视频助推维密升级年轻化、本土化

2018年，从维密IP延伸到维密精神内核的生活方式，通过腾讯视频全面渗透

针对2018特殊形式，腾讯视频凭借多年对维密IP的洞察，辅之沉浸多年的年轻化产品打造经验，开启了一系列升级助推计划。今年以up to me“无需他人定义”为主题，腾讯视频正在帮维密进行年轻群体辐射。

王牌一：深度剖析维密精神内核，up to me价值观感染年轻群体

据贝恩咨询、GreenMatch调查显示，90%的千禧一代消费者表示，会因为价值观购买品牌。对更年轻的Z世代而言，29%的Z世代会基于自己的价值观，积极寻找品牌，67%的Z世代群体主动搜索符合自己价值观的品牌。

2018年，腾讯视频推出的现象级综艺《创造101》秉承“逆风翻盘向阳而生”精神内核，获得年轻群体的价值观认同与参与度，成为全民热议话题。王菊作为影响年轻群体的典范，频繁上热搜，并且得到年轻一代追捧。

刚刚过去的2019纽约春夏时装周，王菊登上T台走秀，与专业模特形成巨大的“视觉冲突”。王菊也因此一度登上热搜，并且为走秀品牌带来大量曝光。

2018年，不同于往年的明星大V独家看秀，为了诠释年轻化精神内核，维密携手腾讯视频邀请《创造101》选手王菊体验“维多利亚的秘密”内衣大秀，以辐射更多年轻群体。能否让维密再度引爆社交媒体讨论与年轻化价值观认同，与腾讯视频独家合作的王菊成为重要角色。

论身高和体型，王菊与“维密”倡导的魔鬼身材存在天壤之别。然而，观众多年注意力和印象点在于维密的“美好肉体”感官体验，缺少或忽略精神内核的触达，成为维密年轻化进程的一大难点。然而，王菊是今年腾讯视频up to me的最佳诠释者，她的阳光、自信被惯有年轻群体个性标签，整个人设在诠释着维密的精神内核。

王牌二：维密本土化，腾讯视频深度绑定奚梦瑶

能否在中国市场持续获得注意力，产品销量得以扩张，成为维密2018的关键议题。

2017年，奚梦瑶在维密上海大秀T台意外摔倒，她本人发出的致歉微博引发国内明星集团力挺，奚梦瑶不经意的意外“一摔”让维密成为国内最大的热门话题，维密大秀彻底走出时尚爱好者之外，进入了中国13亿观众的视线。

2018年，奚梦瑶免试进入维密大秀模特行列。业内不断引发探讨：究竟维密需要奚梦瑶，还是奚梦瑶需要维密？对于市场而言，与其说维密需要奚梦瑶，不如说维密需要本土化、需要注意力，而奚梦瑶被视作一个重要载体。

继去年腾讯视频为奚梦瑶定制的个人纪录片出品后，2018年腾讯视频将继续深度绑定奚梦瑶，推出《维密映画》奚梦瑶微电影纪录片内容产品，配合多侧社交媒体平台触达，让奚梦瑶、腾讯视频、维密三方获得亿万话题曝光。

王牌三：从低频到高频，腾讯视频将维密IP向文化体验、生活方式延伸

美国分析师Katie Smith认为，以维密为代表的传统制造商面临两个选择，要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者，要么增加现有消费者的重复购买率。而增加复购率最佳方式便是提高曝光频次。

一年一度的维密大秀显然不够满足年轻群体的日常“注意力”。从全球顶级内衣大秀，渗透到文化体验、生活方式，变为多频触达成为了重要解法。

腾讯视频深谙此道，在运营维密IP直播阶段之外，积极打造输出维密IP的文化价值，与维密合作影展，独家包揽以“维密后台的秘密”为主题的巡回摄影展。通过御用摄影师James Russell 向中国市场受众传达维密秀场背后的深层含义，在纽约、北京、上海等地，结合多年对维密IP的运营经验，利用社交媒体、明星看展、衍生内容等方式，不断改变维密IP从内衣大秀延伸到生活方式、文化体验的品牌认知。

通过横向拓展维密IP运营方式，以展览、书籍等文化视角运作，间接为维密带来了多层次、高频率的社交媒体关注度。

2018年以来，对维密而言，单一向内求变很难让维密大秀满足年轻群体的新鲜感。用户希望看到多元化、高频次的品牌触达。

对腾讯视频而言，拥有国内最大用户量、流量级年轻偶像资源、丰富的内容制作经验，强大的商业体系运作系统，再加上四年沉淀的全球直播极致感官体验，如何将维密这个全球顶级IP赋予更多本土势能，持续达到强强联合的双赢局面，业内拭目以待更多深切联动。