看得见的营销丨地产视频化营销的先行者
最近，长沙地产圈里有两个项目很火。一个是印湘江，湘江边媲美艺术馆的营销中心，吸引了许多业内人士参观，那一汪与湘江相连的水和价值30万的树，更成为参观者朋友圈发文的必然地点。另一个是长沙屿，纯生态、花园式的创新办公空间，得到了许多业内人士的关注，期待它能给长沙产业地产环境带来新的改变。而嘉华在这两个项目上纯视频大片的营销创新，更是在发布会泛滥的地产界，做到了颠覆传统的传播。
营销传播变革时代，地产广告如何推陈出新？视讯传播语境下，媒体组合如何做出亮点？大数据背景下，如何提升用户参与量？且看嘉华地产给出的答案。
这是一个营销传播大变革的时代。
截止目前，今日头条旗下所有短视频产品日均总播放量已经超过100亿。在新商业生态中，传统营销手段和理论正在失效，更符合用户浏览习惯的视频广告成为广告营销的大势。
如何迎合广告视频化，获取产品营销的最佳传播效果？对于有着“为优而越”品牌基因的嘉华地产来说，显然不是难以抉择的选题。
在数次讨论之后，嘉华制定了纯大片推广的传播计划，用一种长沙从没有过的、甚至领先全国的地产传播形式，企图抓住时下流行的传播结构和用户的使用心理。从目前双产品发布会的声势和反馈来看，这种传播策略无疑是精准的。
（部分业内反馈截图）
如果说传播策略是关键，那么内容，则是奠定现象级传播的基础。内容为王，精心做好两个视频，是嘉华取得此次双产品发布传播成功的保障。
2个月的准备时间，4326公里山路的艰苦取景，21个日日夜夜的辛勤拍摄，嘉华用一次纯粹的视频制作保证了产品宣发的质量。
长沙屿：进，而不同
影片以冲击力超强的画面，带来震撼的观影体验。光与影、人与物，在都市几何的画面里不断冲击，勃发的创造力，深入地诠释企业家精神的内涵，得到了观影者的一致好评。
印湘江：印证生活的修为
从视频文本，到镜头语言，无处不见的匠心，让这个视频得到业内人士得广泛好评和转发传播。
生活 于我何求？
我曾行走
行遍不同去处
看见风景，也看见风暴
有一些坦途，也有一些迷途
我曾与自己对话
对话，甚至对决
生活 原来是一面镜子
看不惯的，见惯了
看不懂的，看懂了
走不到的，抵达了
才发现
无波澜，比波澜壮阔
比如，这风，这岸，这江流
这无关世界的世界
生活 于我何往
我，就是终点
印证生活的修为
（印湘江视频脚本文案赏析）
正是对两个视频的极致打造，将颇具品质的内容搬到荧幕，也将嘉华的匠心精神传递到观看者心中。
好的作品，离不开好的传播推广。怎么推广好两个视频？嘉华采用了一套独特又声势浩大的组合拳。
亮点一：5篇图文采访稿，以老板IP树品牌IP
起始阶段，如何在业内形成好的传播反响？嘉华地产采用的方式是以老板IP树立品牌IP。
从8月1号开始，在嘉华地产和印湘江、长沙屿的官方公众号上，嘉华地产李键的系列采访稿，作为产品发布会的前宣逐步上线。从品牌经营中的“窄门之道”，到以李键三重身份——创业者、建筑设计师、生活家为核心的4篇采访稿，嘉华以打造李键IP的方式，全方位地输出了嘉华地产的品牌理念、创新基因、产品精神和发展视野，也为新产品宣发做了声势浩大的铺垫。
（嘉华李键IP稿截图）
亮点二：分项目双线传播，分产品各自造势
虽然本次双产品发布会是以品牌为主体统一发布，但一个是高端豪宅项目，一个是产业园项目，在具体传播上，显然无法做到完全整合。因此，在印湘江、长沙屿两个项目的初次亮相上，嘉华采用了统一规划，各自作战的策略。
印湘江：一个H5+一张长图+一篇深度稿，多方诠释产品居住美学
单个项目成体系，在印湘江的产品面世上，嘉华采用的也是全面的推广逻辑。项目制定了“不负湘江三千年”的策略核心，并用一个调性H5、一张历史角度长图、一篇产品角度图文稿，环环相扣的证言项目的美学思考。
（印湘江H5截图）
（印湘江长图截图）
（印湘江图文稿截图）
长沙屿：一个产业网站+一个H5+一个短视频+一篇产品解读，全面解析生态办公
考虑到产业地产的特性，在传播推广上，长沙屿增加了产业网站的内容，用一个园区产业网站、一个面世H5、一个短视频、一篇产品解读稿，多管齐下解读花园式产业园的创新。
（长沙屿网站截图）
（长沙屿网站截图）
（长沙屿价值解读稿截图）
亮点三：视频渠道极致化，推广内容视频化
在传播途径、传播方式的选择上，此次嘉华双产品发布会也是下足功夫：
首先，是对主流线上投放渠道的全覆盖。
本次推广，嘉华做到了今日头条系、腾讯系、百度信息流等渠道的全面覆盖，以全力一击的方式，赢得了传播的声势，在线上掀起了一股“嘉华潮”。
长沙屿：利用今日头条、抖音、火山客户端，以今日头条开屏、推荐页、本地页、火山开屏、抖音开屏、抖音信息流广告以及地级市的宣传推广策略，展示近222000次，点击率高达7.1%。
（长沙屿头条系部分媒体广告截图）
在腾讯系传播渠道方面，长沙屿通过一次朋友圈定投，和对腾讯静态开屏、信息流广告的全面覆盖，达到将近80万的曝光和4.465%的平均点击率。
（长沙屿朋友圈定投广告截图）
而在双产品投放期间，长沙屿网站的浏览量同样效果可观，9月10日-9月20日，整体渠道投放期总浏览量57219次，访客高达47602人。
印湘江：在头条系方面，通过对今日头条、抖音、火山的开屏、本地页、推荐页的全覆盖，曝光量达到440余万次，点击率达6.90%。
（印湘江头条系部分媒体广告截图）
在腾讯系传播渠道方面，印湘江同样通过过一次朋友圈定投，和对腾讯静态开屏、信息流广告的全面覆盖进行，150余万的展示次数，达到4.685%的平均点击率。
（印湘江朋腾讯系广告截图）
其次，以纯视频类传播，开启地产纯视频推广先潮
在营销视频化背景下，视频内容形式，在客户的停留时间、点赞评论、分享好友、分享朋友圈上，比图文稿更优越。因此，嘉华地产，在此次传播中，采用纯视频化的传播内容，线上采用朋友圈定投原生视频，线下采用新潮电梯电视，进行了广泛传播推广，这不仅是对时势的强力把控，更开启了地产纯视频推广先潮，对整个行业都有充分的借鉴意义。
（印湘江、长沙屿视频推广部分截图）
无论多么强大的传播声势，最终都要落到现场体验上，线上传播+线下体验的双重声势，才能造就项目的合体强效。在印湘江已经对外开放的营销中心中，嘉华的匠心体现得尤为明显。湘江边首次出现的美学营销中心，由台湾室内设计大师唐忠汉亲自操刀打造，湘江岸的天空之镜成为网友打卡的网红之地；上下楼梯由40吨重的钢板搭建而成，力学结构没有一根柱子；弧线、光影、大面玻璃景墙的极致运用、现场服务的精细化等，都为到访客户打造极致的现场体验。
（印湘江实景图 拍摄者：曾江河）
而在项目销售物料的打造上，印湘江更是做到极致精致。黑白灰高端颜色的采用，大面积留白的设计、高端选材、特色印刷等，匠心感和高端感扑面而来。
（印湘江销售物料拍摄图）
一次纯粹的视频推广，通过精准的营销策略、匠心的传播内容、环环相扣的传播动作、创新的渠道组合，加上极致化现场体验，将嘉华的新品发布和营销推广做成独具一格的方式。为什么采用这种方式？在市场白热化的今天，玩转地产营销早已不是按部就班这么简单，只有开放的思维、创新的内容、前沿的推广，才能获得推广的成功，传达品牌与价值的认同。
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