十足干货，营销人必看——【比亚迪宋MAX上市营销案例】建议收藏！
伴随着国家二孩政策落地，带来家庭规模不断增加，更多座位更大空间MPV车型已成为新型用户群体的核心需求；同时，中国家用车市场经历了10年以上的发展，来到了增购、换购阶段，高品质大空间成为增购换购首选。
对于当前的市场现状环境，MPV长期处于两极分化状态，销量集中于10万元以内与20万元以上两大价区，10-20万元价区的家用MPV产品缺失，市场空白成为各大车企品牌开拓产品的良好时机。
比亚迪作为中国汽车品牌、新能源汽车引领者，比亚迪迎来“造车新时代”的开山之作与比亚迪重回燃油车市场的战略产品——宋MAX。据悉，宋MAX是比亚迪首款与国际造车大师联手打造的新生代车型，专为中国主流家庭量身而设，无论从外观设计还是到底盘调校再到NVH品控、生产模具等，都是国际大师与国际品质的注入，由此让比亚迪产品有了天翻地覆的改变。
传播目标：
从2017年9月上市以来，宋MAX凭强大的产品力及丰富的传播矩阵，获得不俗成绩，连续数月月销量破万，晋升为国内MPV市场标杆，掳获10万+用户的优质口碑。
1、迅速打开宋MAX市场知名度与认知度，成为中国主流家用车领导者，进一步带动终端销量提升；
2、为中国主流家庭带来“在一起 更完美”的幸福生活，提升比亚迪整体品牌形象。
传播策略：
“人景结合”——国际大师领航配合场景化营销
以7座上市和6座上市两个重要节点为核心，前期宋MAX 7座上市时以国际大师引领，针对中国主流家庭强化传播产品品质与品牌理念，迅速打开宋MAX的知名度，并全面提升产品形象，拉升产品价值。
宋MAX 6座上市后，导入场景化营销，以用户中心化进行传播，加深产品力印象的同时，让用户感受宋MAX构建的多一种幸福选择。
执行策略：
我们际恒锐智传播集团作为比亚迪品牌服务商，结合当前市场环境、品牌产品等信息，与比亚迪团队多次深入探讨后，策划出以产品节奏为基础，配合国际团队、市场话题与媒体评测4大维度层层推进。
1、产品节奏：根据产品上市时间逐级曝光产品信息，有的放矢，既有神秘感又保持话题性；
2、国际团队：配合产品节奏，进行国际大师解读与产品背书信息释放，提升产品调性与产品品质；
3、市场话题：为绕“在一起 更完美”的传播主题，进行话题引导，传播品牌理念；
4、媒体评测：以产品节奏为核心，上市前期进行静态和动态评测为产品上市造势，上市后期进行深度评测和单点评测，强化产品影响力。
执行策略及亮点项目：
一、宋MAX“二月二龙抬头”节日营销
“二月二龙抬头”是中国民间传统节日，人们在节气“春分”“惊蛰”之间，庆祝“龙头节”，以示敬龙祈雨，让老天保佑丰收，具有广泛的群众基础以及深厚的文化底蕴。“龙”历来是中国人心中的祥瑞吉物，象征丰富的民族精神，其中进取精神和创新精神与比亚迪的发展理念高度契合，彰显比亚迪是中国新能源汽车的真正领衔者的地位。
而宋MAX的车前脸DragonFace蕴含中国龙元素，顺势借“二月二龙抬头”节气热点，将中国龙文化和宋MAX进行一次强关联，并以视频形式发起“发现你身边的龙元素”的话题，植入产品Drogan Face前脸涉及理念，依托两大流量平台——微博与抖音为传播中心，由官方发起，联动外围KOL扩散，将互动活动扩散到更多潜在目标用户中，由此引发用户与品牌形成广泛的互动。
“二月二龙抬头”创意海报
“二月二龙抬头”创意视频
官方微博话题及推广
与荣耀手机跨界联动
微博话题设置
抖音宣传视频
抖音平台挑战赛
二月二龙抬头项目总曝光度为【1.2亿+】
传播声量：阅读量600万+，转发 7429，评论2554，点赞 43203，视频播放量 100万+；其中，抖音平台播放量 70万+；
活动话题页总阅读量 8356.9万+，讨论量 306000+。
二、宋MAX场景化视频营销公关传播
为了凸显产品的大空间、舒适性、智能网联等特点，洞察到目标群体的需求，分别从女性、胖子、孩子等角度以实际生活场景化应用视频，打造成一系列多维度场景化短视频、【智能网联视频通话中“爸爸的领导少留作业，早点回家”，邻居全家出游“连狗都能带上，我们还不如一条狗”】等文案进行传播。
同时，借势节日热点和社会话题大IP引发各圈层受众共鸣，由此在网友中形成广泛话题影响，扩大传播效应，全面输出宋MAX卖点，传递全新上市宋MAX给受众带来的幸福感，强化卖点以促进导购。
1、宋MAX场景化视频【魔术爸爸】——通过“爸爸总是能满足孩子需要的伟大父爱”切入，开脑洞的剪辑，输出宋MAX6+7座和外观内饰的丰富选择。
2、宋MAX场景化视频【MAX妈妈】篇——通过妈妈是孩子的安全感来，通过女性用车日常切入，输出宋MAX360度全景影像、电动背门的产品卖点。
3、宋MAX场景化视频【猫咪视角】篇——通过挑剔猫咪难伺候的特点，展现猫咪在宋MAX车内舒适状态来输出宋MAX的座椅通风、全景天幕、后排宽适空间的产品卖点。
4、宋MAX场景化视频【胖子视角】篇——通过胖子被“损友”助攻的趣味友情，输出宋MAX第二排19厘米通道、第三排宽适空间的产品卖点。
项目曝光度为【9.4+千万】，视频播放量60万+ 。
整合营销成果展示：
数据呈现：整个项目传播篇次2838、转载量49493、阅读量4.63亿。
市场反应：在传播攻势下，产品上市3月突破月销破万、不足8月破10万辆、连续10月销量冠军；
受众反应：宋MAX颜值高、乘坐舒适、适合家用、有里有面成为了媒体和受众议论的焦点。
项目信息
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