药企都靠刷墙?看人“参”赢家康美药业破局之道!

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举报 2017-06

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曾经，药企凭借刷墙、小报、电视标王就能横扫天下；后来，以电视广告塑造品牌、报纸软文塑造口碑的模式，成为医药行业营销标准套路。如今，面对全新的互联网医药营销领域，不少传统医药企业都陷入了困局，一筹莫展。要知道，传统的广告老套路早已不适用，药企要如何才能在广告营销战役中脱颖而出？这也是康美药业面临的瓶颈。
为此，悠派振运整合营销中心为康美定制了一整套传播策略，打造出鲜明的IP形象“康先生”与受众互动，以共鸣的话题、创意的方式在市场赢得广泛关注：以康先生为主角的《参夜食堂》系列视频一经推出，便引发网友对生活的感慨，点击量突破551万次，同时关于康美#不一样的鲜活人参#微博话题更登上热门/超级话题·生活记录榜前三位置持续12小时！随着康美的持续曝光，更多消费者重新认识了康美，并感叹原来药企也可以玩得这么走心、有趣。

一、打造机智幽默 “康先生”IP，赋予品牌人的温度

用户内心深处对药是敬而远之的，康美要想在传统药业市场中快速突围，跨越认知的界限、拉近彼此的距离是关键。悠派振运认为温度是消除隔阂、点燃情感的催化剂，在品牌形象重塑中，我们紧密围绕人参的功能属性，将其打造成活灵活现的“康先生”暖男形象，并赋予大众讨喜的机智、幽默、细心、活力的个性，让品牌像有感情的人与用户沟通互动，形象更具体，个性更鲜明，也利于品牌的传播和记忆。

二、康先生开启话 “撩”模式，在社交平台与用户交心

如何让受众快速认识“康先生”并记住康美，“什么时候与受众见面？”、“以什么形式出现？”、“与受众聊什么？”都需要具备前瞻策略进行指导。2017年8月15日，悠派振运以IP形象康先生身份开通微博并开始代运营，在流量爆棚的社交平台为用户制造惊喜，在热门话题中与用户掏心，金句频出，引发众粉丝纷纷关注“康先生”，品牌关注度得到显著提升。

借势节日、话题热点早已司空见惯，要赢得流量之战，还须靠驱动情感的内容。8月21日七夕来临前，康先生微博发起话题#把我的人参交给你#微博互动抽奖活动，鼓励用户给自己喜欢的对象发表爱的表白，引发大量的七夕表白UGC。网友纷纷开启表白模式，评论区互动火热，虐倒一大片。随后@同学你该吃药了、@情侣二三事等大V也相继转发参与活动，让活动与话题持续升温。

趁着七夕活动余温未减，康美顺势推出新品“鲜人参”上市的预热海报，将开学季时间与康美鲜人参上市相关联，为天猫店铺引流，为新品走红提前造势。教师节当天，康美告别传统卖货方式，通过有趣的表情包植入康美鲜人参，掀起金句表情包热，网友纷纷加入教师经典金句的讨论。随着《中国有嘻哈》火爆网络，康美借势推出贴热海报，掀起一波嘻哈风潮。

预热阶段，康美鲜人参在品牌形象传播上取得强烈的反响，除了形式的创意，更多是内容上的锦上添花。我们认为只有引起用户参与、自主参与分享的内容才是有效的内容，也才会形成病毒式传播。

三、戳中用户引发共鸣，制造惊喜触动关卡

除了系列互动内容外，悠派振运还为康先生贴身打造#参夜食堂#系列短片。一碗碗内容涵盖工作、生子、亲情关系的人生鸡汤从康先生手里熬出来，主人公们吃着各式各样的人参菜肴，冷不防被藏在菜里的康氏哲学所打动，最终遵从内心的选择，收获了“不一样的鲜活人参”。
其中的事业篇《参夜食堂·人生八味》，以“继续上班还是遵循内心的想法去创业”为冲突展开，透视出人生的挣扎。

在传播过程中，我们巧妙地将产品“鲜人参”与“人生”进行链接，立足目标人群理想与现实的矛盾状态定制内容进行输送，鼓励人们勇敢活出#不一样的鲜活人参# ，既突显产品“鲜活”的特点，又传递出鲜活人生的美好夙愿，引起网友自发传播。

一般而言，提到“药”，消费者内心是拒绝的。但我们把原本冰冷的鲜人参打造成令大众讨喜的机智、幽默、细心、活力的暖男“康先生”形象，如贴心的情人一样守护健康，接地气地表现人参鲜活的功能属性，让人过目不忘。趁着热度的蔓延，项目团队相继推出中秋篇和孝心篇，将康美鲜人参融入场景中，以人格化、娱乐化形式帮助主人公解决困惑，在共鸣中强化消费者对品牌的认知。

在娱乐营销高速发展的时代，品牌都以各种新奇的方式吸引受众的眼球。到底什么是成功的创意，谁都无法界定。但能打动人的创意，一定是来自真实生活背后的经历。因此，悠派振运接着又针对女性婚后抉择的人生难题，推出育儿篇《参夜食堂·人生鸡汤》——视频中的妈妈遇到的问题让女性同胞感同身受，强烈的认同掀起舆论热潮。

无论你选择什么样的路，都有它的变数和结局，有时像忘了放盐的汤，有时又像失手下重了调味，但，那全是滋味，要相信，存在即是合理，我们要学会怡然咀嚼自己的人生。这也是康美“不一样的鲜活人生”所表达的真谛。悠派振运为康美打造的#参夜食堂#系列短片，每一部都有策略思考：每篇故事都阐释了代表性人群的生活状态，这类人群恰是康美鲜人参的目标消费群体，以具有引爆潜能的话题让受众真切感受到：品牌是真正懂TA们的。受众自然愿意了解品牌、追随品牌。精分人群，用针对性内容让传播更加精准有效，大大提升转化率。

四、参与感引爆流量，互动让情感升温

传播除了打响品牌名气，更重要的是提升销量。一切不以动销为目的的曝光都是耍流氓。比起品牌是谁，受众更关心品牌能给他带来什么。单纯的卖货方式受众不感冒，而将产品结合到创意传播中，更有代入感，更容易吸引大众参与，从而达到流量转化的目的。

除了#参夜食堂#系列短片之外，康先生还在微博发布三款产品海报，针对“上班族、孩子、老人”等人群，直观传达产品能的特性，从而刺激消费。随后又发布“鲜人参食谱”GIF海报及鲜人参科普海报，以新鲜的方式普及鲜人参吃法，增强粉丝的活跃度，获得微博KOL与网友的青睐，实现产品口碑相传。值得一提的是，为本项目量身打造的H5以测试互动的形式犀利直击目标人群痛点，内容趣味性十足，互动感强，实力霸屏朋友圈，引爆流量和销量高峰。
此外，康先生还推出“参夜服务”——可在线预约康先生，亲自上门送“鲜人参鸡汤”，让粉丝在冬天里的寒夜里，也能感受温暖。

结语

所谓相爱容易相处难，用户爱上品牌容易，但是如何留住用户，才是至关重要的。悠派振运携手康美塑造出“康先生”这一暖男IP,虏获众多粉丝。以微博、微电影等有趣内容撩得网友不能自己，调侃搞笑时让人“笑出腹肌”，温情时让人“感动到质壁分离”。通过康先生一系列动作不但圈粉无数，还把康美鲜人参推向更多人群，同时也大幅度提升目标人群对品牌的好感度！