佳洁士 × 三只松鼠：跨界，在电商也能这么玩
随着市场竞争的日益加剧，越来越新奇的营销玩法层出不穷，消费者的新鲜感也越来越“刁钻”。品牌们纷纷打破次元壁，跨越界限，与不同的产品、与不同的品牌、不同的行业、甚至不同的渠道相互渗透、相互融合，以解锁更多新鲜的营销手法，获得更多的渠道，占领更多的市场份额。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮势不可挡。
这次我们的跨界玩家是佳洁士，一个每年为超过 5 亿消费者提供品质优良的口腔护理的产品、在中国已有厚实知名度基础的品牌。
目前的形势是，口腔用品市场同质化严重，竞争愈演愈烈，电商平台的销售占比逐年提高，甚至占去了 80%的整体销售份额。占领更多的市场份额成为了佳洁士品牌发展的重要突破口。而要扩大市场份额，则要全面提高佳洁士在电商平台的销售额，使其占据销售大比例。
瞄准刚需人群，建立品牌联想
每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实，与不同类的品牌和产品建立联想，更容易让品牌从同质产品中脱颖而出，从而激活消费者对品牌的需求和购买欲。 对于佳洁士这样的口腔品牌健康线产品来说， “吃”就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词。在年货节这个春节前最后的促销节点，美食类商品长期位列年货榜首位，在2016年为期5天的年货节，三只松鼠、百草味、良品铺子3家天猫旗舰店的销售总额就超过9亿元。为了春节备货或自己食用，人们都会更集中地购买食品、特别是年货零食。
我们将“吃”与“口腔问题”进行联合，引发消费者的场景联想：当“吃货”遇上“春节”和“年货”，往往会一边囤年货一边吃，也会遇到享受美食后出现口腔问题的情况。作为吃货都希望自己能在新年吃得欢乐、放肆，同时拥有健康的牙齿来享受更多的美食，所以食品和口腔护理产品是可以进行搭配购买的。根据这一心理洞察，我们提出“一口好牙吃得开，新年乐开怀”的沟通话题。
综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题，在电商平台上，我们需要一个强有力的食品年货品牌一起联手创造佳绩。考虑到坚果类用户群与我们的 TA 特征有较高的重合度，主营坚果产品的零食类巨头“三只松鼠”成为佳洁士的首选“盟友”。在2016首届阿里年货节活动中（1月17日—1月21日），三只松鼠在5日内，共发出超过320万个包裹，总销售额破5亿，其中天猫旗舰店销售额4亿。利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以借力于三只松鼠的销售带动，在两者相似度高、但不完全重合的目标消费群体相互拉新，更有效地为品牌扩大市场份额。
病毒海报引发共鸣
顺应消费者在节前的心理状态和话题，我们制作了“一口好牙吃得开”为主题的新年病毒海报，将消费者生活中与“吃”有关的微妙的心理活动，通过趣味漫画和段子结合，以“新年签”的形式表现出来，在官方微信微博和 KOL 进行传播，吸引消费者的关注和讨论，初步建立“好牙”和“吃”的联想，激发消费者对主题的共鸣；同时在内容中带入电商活动页面链接，引流消费者到电商品牌购买。
应景视觉设计 刺激感官
为了最大化利用天猫、京东平台优势资源的曝光效果，结合年货节消费者的购物状态和活动主题，我们为整个年货节主题定制了充满节日喜庆气氛的视觉设计，所有资源点位设计都以其为基准延伸，保证消费者在购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题，加深视觉印象，增强其购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面带去优质流量。
站内推荐 强化联想
与社交平台的强时效性不同，站内内容特别是天猫会根据消费者近期浏览内容来进行推送，所以借助平台已有的内容营销频道，我们以“一口好牙吃得开”、“好牙吃好果”等主题关键信息，邀请站内达人捆绑推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品，在站内强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，此举将有效为产品销售带来更积极的长尾效应，长期为产品带去更精准的购买流量。
捆绑促销，直接刺激购买
为了简化了消费者的购物路径，我们在产品销售上也进行了捆绑，以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主、设计了多套不同搭配的“吃货新年套装”，在消费者在购买这两个品牌的产品时实现互相搭配，满足消费者“一举两得”的购物体验需求，刺激消费。
定制赠品 优化购物体验
在新春临近的节点，我们利用三只松鼠自有的 IP 优势，定制设计了一套佳洁士 X 三只松鼠联合限量版红包套装，借消费者在春节前对红包的使用需求，在赠品上再次体现“牙”和“好果”的紧密关系，进一步刺激双品牌销售。
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