宝骏新能源：内容运营外衣下是用户运营
案例背景
五菱宝骏近两年开展了新能源汽车业务，在2017年推出第一款新能源车——宝骏E100，2018年推出升级车型——宝骏E200。同时提出了“新物种，新生活”的概念。
作为新领域的尝试，宝骏很重视与用户间的交流与沟通，希望真正地让用户践行“新生活方式”，习惯利用新能源汽车代步。为加强与用户的沟通，品牌方建立了“宝骏新能源”APP、社区、微信公众号等平台。如何制作差异化的内容分发至三个平台，以达到更好地了解用户、获取用户反馈、提升用户服务体验与好感度的目的，成为了品牌方面临的重要任务。
运营策略
作为柳州地区的首款新能源车型，宝骏新能源的任务不仅仅是推广，更多地在于教育用户、与用户共同成长。此时的用户面临更多的是各式各样的问题：新能源车的政策如何？驾驶体验与燃油车有何不同？充满电续航能力如何？平时如何充电等等。这些都是非常真实的用户使用场景，因此我们的运营也围绕用户的“核心需求场景”展开，通过用户场景运营制作内容进行分发，从需求角度切入与用户建立深度联系。
在“用户场景运营”的思路之下，将不同用户的差异化需求进行分级，并定制不同内容：
外围用户——生活需求场景：对新能源车认知空白，仍旧出于好奇阶段，可以用日常生活中的趣味内容激发其产生兴趣，放大需求；
潜在用户——购车答疑场景：他们对产品有需求，但对新领域了解不足，仍存在各方面疑问，可以通过答疑、分享、解读等方式促进购买；
现有用户——出行用车场景：对产品使用与服务体验有许多心得体会及升级需要，可以通过实时反馈机制进行沟通与交流，提高产品体验，同时分享用车生活，提高与品牌连接度。
忠实用户——使用分享场景：对于产品了解较多，可以利用他们的力量反哺更多用户人群，带动社区气氛，同时也让他们获取更多自我实现感与自我价值感。
创意执行：
宝骏新能源从用户体验的角度出发，出产一系列场景化内容，分别针对不同人群的不同体验。
外围用户：利用趣味玩法内容让他们了解宝骏新能源车，对产品产生兴趣与初步认知；
1. “停车挑战”，凸显车子小巧身材停车方便的卖点；
2.结合抖音新上线道具功能，利用“雨滴”效果开启“擦车挑战”。
潜在用户，通过产品卖点剖析、活动促销等内容消解疑惑，激发购买欲望；
在宝骏E200上市时，推出配色活动，自由选色晒车的H5+大神手绘E200配色视频+用户手绘配色挑战，全方位带动用户DIY热情，一时间将E200可以个性化定制配色的卖点植入到所有用户心中。另外还邀请时尚模特与不同色系的E200拍摄“撞色街拍”大片，潮流感十足。
现有用户，通过日常车友活动、线上趣味晒车互动、车友问题交流与解答等方式保持用户粘性，提高信任度与依赖度；
对现有用户的运营更多集中在日常车辆使用相关内容，在社区内设有“小E课堂”、“改装秀”、“车生活”、“有E说E”等多个专栏内容。制造内容例如车辆使用常见问题解答（充电方式、车辆保养方式、停车规范等），以及服务升级需求收集与反馈（例如充电桩分布、APP版本升级等）与车辆改装、装饰教程分享等。
针对车主反映出的车辆使用与管理问题，也有一套完整的应对机制。除了会有工作人员及时处理与回复之外，后台也会进行数据统计及分析，最终反馈到产品部进行改进。
忠实用户，将他们进行包装成为典型车主代表，通过他们的力量更好地链接品牌与用户。同时，针对所有用户，都有机会受邀参与车评活动，通过交流提出自己的要求、建议、看法等等。
邀请忠实用户分享用车心得，提车、出游、车饰等，甚至与车无关的日常生活，趣味见闻、本地美食分享等等。同时线下会不时组织车友会，共同开车去近郊游玩，拍摄美照、分享美食，共度欢乐时光。值得一提的是，通过多次的活动交流，沉淀了一批非常忠实的代表车主，并进行包装，为他们树立各自的个性形象。在组织活动、引导社区内容产出、制作品牌宣传素材等方面贡献出了不可小觑的力量。
效果收益：
在用户场景运营期间，宝骏新能源整体用户活跃度较之前上涨23.7%（综合发帖数、评论数、活动参与程度）；有6位忠实用户在品牌社区APP中拥有自己的固定专栏，最为活跃的用户专栏平均每周更新3-4篇，阅读率（阅读量占APP用户比例）达10%，评论率3%。对于普通用户反馈的服务问题，在每一版APP升级均有改善，用户已经习惯利用宝骏新能源平台与企业沟通与交流。
值得一提的是，在新款车型E200的研发过程中，参考了大量来自于E100用户反馈的建议，在新产品性能改进中起到了不可磨灭的作用。真正达到了“用户与品牌共同打造产品”的目的，也让用户与品牌的关系更加紧密。
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