总有一种酒,配得上你的壶,可不要贪杯呦!
中国白酒文化源远流长、博大精深,我国白酒企业经过多年发展,其不论是酿酒工艺还是创造的经济价值都达到了新的高峰。然而,说起劲牌酒,其金典广告语“劲酒虽好,可不要贪杯”,相信消费者看到或者听到它的slogan也不禁默默地感叹,“为什么这一款酒竟然能如此的珍惜我”......
确实,一个品牌的品质固然重要,但是在消费者对审美、健康要求日趋提升的今天,一个品牌的自我态度诠释也就更加值得重视,就好比曾经流行一时的这句话——没有人有义务连你自己都不珍惜的身体,去在意你。
当然,对于产品来说,只有外在的颜值,而没有内涵,只能换来一次性消费。基于此,我们际恒锐智传播集团作为劲牌的合作伙伴,通过前期与品牌方多次深入沟通后,得知本次项目的具体需求是:
1、活动层面——希望组织全国各平台优质新媒体意见领袖参观体验劲牌,传递企业核心价值观,提升品牌美誉度;
2、品牌层面——核心消费人群代际传承,夯实品牌形象不断趋向年轻化发展。
任务思考:
优质新媒体意见领袖是指哪些人;劲牌核心价值观是什么;而年轻化目标群体又是哪些人,他们有哪些共性,如何更好的将他们进行深度集合,是本次项目所面临的挑战,我们的思考是:
思考一:新媒体营销环境多元化,百花齐放,单一平台优势不再;
思考二:年轻化目标群体≠核心消费人群,主打90后;
思考三:活动要传递健康正能量,而不是单纯的企业宣导;
思考四:过去一年项目回顾,高频低互动,陷入单一化困境。
那么,什么人能真正Touch到90后群体?怎么玩能让KOL们乐在其中?说什么话能让传播效果最大化?
思考策略:
“go新 才精彩”
1、人够新:多平台、多元化。
已经不是微博达人的时代了,真正拥有话语权的KOL才能touch到90后群体!
由此,我们结合劲牌品牌及产品属性+最热门平台KOL类型,将健康体验行活动参与KOL分为六类,分别是直播网红、微博达人、视频UP主、微信红人、资讯类自媒体、行业自媒体,由此精准影响品牌目标群体。
2、玩法够新:主题式、浸入式。
三点一线一成不变?够好玩够有趣才算真正match个性任性的90后!
卡通形象图集
四大手段突显主题式、浸入式玩法,打造“不一young”的健康体验行。
人员邀请——每次活动围绕当期主题邀请相应类型的KOL或招募幸运网友,保证当期活动参与人员同好,便于交流分享;
路线规划——围绕当期主题规划活动行程及路线,增强活动趣味性,提升KOL参与热情;
互动环节——穿插与活动主题相关的互动环节,活跃气氛,设置AR实景红包,增加参与感,多管齐下增强KOL与企业之间的情感沟通;
礼品设置——专属“go劲”礼品呼应活动主题,体现企业的用心之处,增强KOL对品牌的好感度。
3、传播够新:说人话、接地气。
新闻稿?图文直播?别自嗨了,手段、视角够新意才能get到90后痛点!
长图文
围绕主题展开传播,针对90后痛点,网络化、趣味性、轻阅读,使信息得到有效扩散。
世界杯热点节日的创意H5
话题新——2018世界杯、一带一路、吃货90后、明星真人秀、共享经济、小确丧、香港回归30周年;
网红直播
手段新——创意H5、AR实景红包、手绘、短视频、直播、创意小游戏、虚实结合、GIF海报。
执行规划:
美食之旅——以美食生活类KOL为主,传递健康饮食文化。
区域之旅——以主要销售区域热门KOL为主,强化劲牌在各地口碑。
行业之旅——以酒行业类新媒体为主,传递保健酒领导者形象。
行摄之旅——以旅游摄影类KOL为主,传递劲牌工业旅游、绿色环保发展理念。
运动之旅——以潮流健康类&体育类KOL为主,传递健康生活方式、健康饮酒、健康生活理念。
媒体体验效果图展示
效果呈现:
针对劲牌健康体验行活动,邀请了当前最热门平台KOL参与,每期针对不同领域KOL策划不同主题内容和互动玩法,精准影响品牌目标人群,为信息扩散提供了丰富的传播素材,形成从点到面的扩散效果。
创意亮点:
1个卡通形象——劲牌健康体验行品牌活动专属卡通形象,品牌人格化。
1次AR互动——关键记忆点预埋红包,参观也可以玩出不同。
1场团队较量——游戏玩法,激发参与者团队协作和表现意识。
专业评分
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