体育IP怎么玩？中国平安用温情+公益跑出一场爱的马拉松
2018年11月18日，上海国际马拉松再次拉开帷幕。中国平安在本届上马赛事中，不仅继续为千万“上马人”打造承保以及健康管理方案，同时开展“平安三村工程公益跑”活动。受中国平安邀请，信广龙整合营销传播机构承接了此次上马项目的方案策划。
先来了解一下项目背景
今年年初，中国平安提出“30更懂你”的品牌主张，并邀请代言人李健创作了《懂得》这一主题曲，致敬农民、教师、快递员等各行各业为追求美好生活而付出努力的人。
因此此次策划的目的，就是借势上海马拉松热点IP，将马拉松与中国平安及三村公益跑结合，提高三村公益跑的曝光引流，深化“懂你”品牌形象，进一步提高品牌美誉度。
策略：懂你奋斗的每一步
根据上海马拉松面向的人群及其特质，联系马拉松的精神内涵，我们找到了“奋斗”、“坚持”等关键词，将策划的方向确立为人生马拉松。我们决定，先拍一支关于上海奋斗者的片子：他们怀抱热爱与激情来到上海，经历拼搏路上的跌跌撞撞，人生十字路口的迷茫，一路坚持，只为让自己和家人能有更美好的生活。
任何不以品牌曝光为目的的策划都是耍流氓，中国平安历经30年的发展，其过程既是一段奋斗史，也是一段坚持初心的公益史。于是在情感上，企业和用户之间有了共通点：中国平安，懂你奋斗的每一步。
有了“懂你”这一情感上连接，捐步活动的露出便顺利成章起来。
于中国平安而言，公益是企业扛起的社会责任，于个人而言，公益是个人自我实现后善意的表达。公益捐步，让用户和中国平安之间的情感连接在现实中有了落脚点。
确定了整体思路，我们和同为80后的新锐导演杜雯一拍即合，经过30多天的细化脚本、选角、拍摄，这部TVC诞生了。
温情TVC，“懂”都市奋斗者的心声
故事并不复杂：35岁的企业中层管理者，在上马赛前拉练时开启回忆，当年的他怀揣着梦想来到梦寐以求的城市，经历被否定、被斥责，身心疲惫…..最终坚持下来的他，一步步跑向梦想。
但在讲述方式上，我们拉开了两条线，一条是现在时，一条是回忆；一条呼应马拉松，一条寓意人生。交叉剪辑的手法，令两条线交错出现。
除此之外，主角坐在补鞋铺前叼着包子催促、深夜加班后宵夜摊主的寒暄、向父母报喜不报忧的通话……比起奋斗遇挫再出发的故事，我们和导演、客户一致认为这些生活中的场景更能打动人心，正是它们的存在才能令观者产生代入感，仿佛就是我们人生经历中的某一个片段，被放大在了屏幕上。
不仅如此，导演对一些场景运用了特殊的镜头，如第一视角下上司的呵斥、疼痛侵袭时人的虚影……使主角情绪的传达更为直观。
在品牌的露出上，我们也做不少了细节处理，比如短片开始的上马中签短信，片尾最后的捐步信息。为了让最终捐步的人物逻辑顺畅，我们在主角和医生的对话里，透露出因为小时候没有体检的条件而错失对疾病早期诊治的机会，导致急病入院，这一细节的安排，激发了主角参与公益的初衷，使主角捐步行为合理化。
线上精准助推，让传播达到沸点
尽管TVC本身已经自带话题流量，但还不够。围绕TVC目标人群特点，我们又精准设置了投放渠道，助推视频传播，使其真正引起大范围讨论。
因此，我们在微博创建了话题#懂你奔跑的每一步#，联合梨视频、中国平安官方账号同步发布，刺激用户关注及参与讨论，并在腾讯优酷爱奇艺搜狐四大视频网站上线了这部TVC。
为了配合TVC的传播节奏，我们又在视频基础上，结合跑马和人生征程，推出4款社交海报：
赛道开启 以梦为履
瞭望远方的目光
透着认定的炙热！
抵达 从来就不易
成长，就是学会
把否定的化为笃定！
人生逐梦
用坚持的态度
令世界让路！
无惧生活的耳光
坚定向前
会迎来人生的曙光！
在微信端，联动平安内部媒体矩阵及外部KOL，发起人生奋斗软文代入海报，以共鸣痛点触发关注引流，让在外的奋斗者们产生共鸣，同时植入三村工程公益跑，带出公益活动。
随着上马赛程的临近，我们陆续了一波多角度切入上马赛事的系列稿件，炒热赛事氛围的同时强化平安三村公益跑活动信息，深化中国平安品牌形象。
线下强化品牌露出，精准引流公益跑
11月15日，中国平安入驻上海体博会。线下活动中通过视频、拍照区等多种形式强化品牌露出，有效实现“三村公益跑”活动曝光，加深品牌为跑者守护的形象。
而在马拉松现场，我们承接了中国平安集团的线下物料，从手举牌、主KV到站点布置，多维度实现品牌曝光。
以扫码关注，捐步领礼品形式，实现与现场参与者有效的互动，为三村工程公益跑精准引流。
效果反馈
整个项目通过输出视频、新闻稿件、创意海报、长图等多种类型传播内容，总曝光量达到1.2亿，视频播放量300万+，总点击量1600万。从受众反馈来看，“温情+公益”的这步棋，算是走对了。
小结
面对上海国际马拉松这一大热的体育IP，我们的整体策略很简单，就是从“奔跑”、“懂你”、“爱”三个维度建立场景，将马拉松热点与人生奋斗联系在一起，打造温情式TVC引发大众共鸣，打通品牌与受众之间的关联：平安懂你的每一次奔跑，更懂你拼搏的每一步。
进而顺利成章地引出公益跑捐步，激发大众的参与感和成就感，让消费者主动对品牌产生积极美好的联想。
用脚步丈量城市，同时也能用脚步传递爱心，这场马拉松，因爱传递，更添意义。
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