平安壹钱包品牌营销传播项目
如果一定要找个词来形容现代人的内心深处，有一个词可以说是准确无误了，那便是——焦虑。
“你的同龄人正在抛弃你”、“第一批90后已经出家”、“你见过凌晨4点的北京吗”.......社交网络上的焦虑名言，总在一夜间刷屏，让焦虑集体式蔓延。
伴随着焦虑，丧情绪的出现可以说是毫无违和感。下面这张图，便是焦虑到达极致后大部分人在情绪上的“自我救赎”。
千辛万苦运送一块干冰，到最后却只是化成一滩水渍
面对焦虑，难道“丧下去”才是唯一的出路？壹钱包的回答醍醐灌顶：不。焦虑之下，其实藏着我们最努力的模样。
这个9.20，平安集团旗下支付平台——壹钱包发起了一波走心情感品牌营销。
品牌方试图反丧而行，传播一种和品牌调性极其吻合的正能量价值观，来告诉目标消费人群：焦虑是动力，让我们发现更好的自己。让我们一起来看下这波营销可以有多打动人心。
一支谈论焦虑的高分广告片
唯独不催生焦虑
“当我们谈论焦虑时，我们在谈论什么？”
“没车，没房，没钱，没对象，没有生活只有工作？”
“是，也不是。”
心理学家罗洛梅曾说：焦虑是人类面对威胁、希望创造自我的正常状态，在这样一个高速发展的时代里，面临焦虑是一个极其正常的状态。
我们都明白，大部分焦虑来自人们相互间的比较，因为焦虑，我们思考，我们夹缝求生。而你可能忘了，互相攀比的“我们”，其实更是一个共同体，有着相同的焦虑和相似的梦想。
不过说得再多，都不如来看看壹钱包这支最新品牌广告，也许你会有更深的感受。
《致在焦虑中前行的我们》
真实不做作，许多人都不约而同给这支广告打出了高分。
极致的电影质感，穿插着静帧、黑白等画面，用不到3分钟，描绘出5种都市人群画像：初入职场的新人、希望在大城市扎根的沪漂、创业者、身居中层的职场妈妈、追求诗和远方的文艺青年。
和大多数品牌的扎心广告不同，壹钱包这次的策略并不是制造焦虑，而是采用一个全新的角度去谈论焦虑。
每个故事，以上扬的节奏开场，到黑白画面渲染出人物的焦虑，再升华到结尾的笑脸，壹钱包用一种正向的方式揭示出了正能量人群焦虑背后的真相——不是丧，而是一颗渴望向上的心。
即便你并不完全贴合这5种画像，也很有可能会感受到情绪的共振，并忍不住感叹：我也有这种焦虑的时刻，我也有过同样的感受。
而与目标人群的这种自然引发的共鸣，正是一个品牌广告所能达到的最成功状态。
焦虑时刻一：
骆思嘉，23岁，公司职员
辛苦一年奖励自己的名牌包，却只能放在简易衣柜里
焦虑时刻二：
关明毅，28岁，IT从业者
沪漂人群，有车但买不起房，5年打拼依旧没有属于自己的固定车位
焦虑时刻三：
张尧，33岁，互联网平台创业者
想给心爱的人承诺，却因创业忙碌，只能把心意留在纸上
夏欣，31岁，事业单位文员
想要结婚让自己能有稳稳的幸福
焦虑时刻四：
林小敏，35岁，公司市场部经理
职场女强人，也是职场妈妈，无暇兼顾家庭与工作，却还要与年轻海归男同事共同竞争同一职位
焦虑时刻五：
高震 28岁，张婷30岁，改造房车环游中国的情侣
因为年轻所以在路上，可是当年轻不在，又该去向何方？
5种人群画像，5种不同的焦虑，有你的影子吗？
但是不止于此。
在结尾处，壹钱包通过制造巧妙的反转，与之前的焦虑形成对比，用每个主角努力忙碌的身影和灿烂的微笑，呈现出他们对未来美好生活的希冀，也同样是我们每个人对未来的希冀。
最后点出了整波营销的传播内核：我们的焦虑里，总是隐藏着努力的模样。
文案金句、创意海报，亮点迭出
除却对目标人群的精准洞察，以及精准的创意执行，片子里的文案也可以说这次的一大亮点。
眼前的现实，
向往的诗和远方，
都有着无法避免的焦虑
但我们的焦虑里，却总隐藏着努力的模样
焦虑是
焦虑是
在品牌情感的传递上，这波文案契合了壹钱包“有爱有温度“的品牌形象。金融产品往往给用户带来冰冷感和距离感，如何在营销中传递出亲和力，与消费者并肩经历每一次成长与蜕变，壹钱包的这波营销可以说是深入人心。
除了正能量广告片，壹钱包这次还打造了一系列创意动态海报配合社交网络传播：
＃我们的焦虑，藏着努力＃动态海报
海报通过虚实结合的方式，利用镜面元素，来呈现现实与理想的反差，
通过让主角在镜子中、后视镜、电梯门、写字楼窗户以及房车车窗中看见理想的美好景象，表达出此刻的焦虑vs努力换来的美好。
可以感受到，作为一个肯定、支持和陪伴奋斗人群的品牌，
壹钱包自身也不满足于现状、不止步，在不断向上的道路中，和用户一起化焦虑为动力，发现更好的我们。
这里的我们，指的不仅是每个用户，更是品牌壹钱包和用户所共同创造的“我们”。
社交媒体掀高潮，
多元化内容引发巨大传播势能
在社交媒体传播上，壹钱包这次也是相当接地气。
蜕去了原本印象中金融品牌营销所固有的冷漠感与距离感，壹钱包大胆联手“新世相、花儿街参考、真实故事计划”等文化情感类大号，
以及以原创漫画内容为主打的“人类关怀计划”等大号，结合其账号及粉丝属性，进行多元化的内容打造与深挖。
不仅产生了许多可看度极高的内容，更激发了许多壹钱包潜在用户关于焦虑和正能量的UGC内容。
新世相就现代年轻人“善变”的现状撰文，激发了网友对传播主题的深度讨
花儿街参考探讨的是“焦虑与钱”的主题，与品牌结合紧密
人类关怀计划，则用漫画描绘了一个“蕉绿奋斗士”因焦虑而崛起的人生故事
真实故事计划分享了7位“奋斗型失眠者”的故事，引发了读者强烈的共鸣
可以看见，壹钱包在社会化传播渠道的选择上，不仅没有粗制滥造，反而有着多重思量。
不仅传播了来自品牌的温度和正能量，更是将营销战役上升到社会话题的高度，去传播努力奋斗的信念。通过与不同类型KOL的合作，辐射到了各圈层目标人群，收获了众多潜在用户及现有用户的优质口碑。
所以，走心营销根本不需要贩卖焦虑。把焦虑转化成一股暖流，直抵目标人群的心窝，才是这波营销的成功关键。
//营销总结与启示//
1. 不贩卖焦虑，却用积极的正能量拉近品牌和用户的距离
焦虑是这个时代人群的内心共通点，我们活着，都难免焦虑。
但此次战役却不单单只谈“焦虑”，而是着眼于“焦虑和动力”，并放大“动力”的价值，从而唤起目标人群的关注，传递了壹钱包“有爱有温度”的品牌印象，建立起与TA的正能量情感共鸣。
这样精准策略下产生的创意内容，恰恰最能够引发消费者的共鸣，从而产生很多自发的传播，增加品牌的声量。
2. 广告片创意表现手法独特，每一帧都似壁纸，揽获年轻群体好感
为了讲清楚5组人物故事，广告片采用了静帧画面、黑白效果、对镜说话、场景对白、OS独白等多种表现方式，保证了在较短时间中展示大量信息内容，也极大地调动了观者的情绪。
同时，对镜说话、场景对白、OS独白这三条线的穿插，让整支广告叙事更丰满、情节的时空切换也毫无违和感；唯美画面更是完全符合现代年轻人挑剔的审美。
3.与KOL定制多元化的合作内容，让传播真正达到吸睛效果
在社会化媒介投放这块，壹钱包的选择可以说覆盖到各个圈层。
通过打造出与每个大号调性相吻合的广告内容，让各圈层受众真正对内容产生兴趣和传播。
最后说说这波9.20花花世界活动：
如果你还不熟悉平安旗下的壹钱包， 它可是国内第三大移动支付机构。壹钱包APP可以为用户提供理财、购物、生活、支付、积分等五大模块服务，及简单、安全、便捷的使用体验。截至上半年，累计注册用户就已经突破1.6亿了。
而本次活动，是壹钱包全年与“爱”有关的5.20及9.20营销战役中的第二波。这一切都旨在为用户打造一个专属的狂欢盛典，为他们带去更多收益，从而向着美好生活一起前行。
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