北雁南飞系列2018 途家暖南季大促项目品牌传播
随着社会消费水平提高和消费观念转变，旅游、文娱、服务等体验性消费越来越受青睐。
在服务同质化的激烈竞争中，品牌是影响消费者决策的关键因素之一。基于对消费客群的行为洞察，途家综合旅宿市场现状和民宿产品特点，在冬季开启一场覆盖站内站外的“暖南季”营销campaign，在“旅途中的家”品牌理念之上，成功挖掘出新的品牌资产。
候鸟式避冬成旅游新潮
途家上演暖南营销三重奏
正如北雁集体南飞过冬的习性一样，冬季热门的南下“避冬”旅游，带动了旅宿行业的火热 。而能做饭、能带宠物、高性价比的民宿，更成为“时髦”的旅宿行业新宠。
结合客群“向暖而居”的强烈意愿，途家整合平台的优质南方房源，以“拾趣海边”、 “春意阑珊”、 “霓虹艳阳”三波阶段性主题，采用团购、砍价、连住优惠等促销玩法，吸引用户预定。同时APP站内的视觉元素配合相应活动主题，用自然风光与温暖色调呈现出冬季南方民宿的优势，进一步提升用户兴趣。
而在促销主题活动以外，途家还策划了主题为“暖南季”的三波站外传播，打响了营销三重奏。
一重奏：多平台触达消费者
扩大暖南季活动声量
任何一次有效的品牌营销，都建立在找对人、说对事的基础上。在暖南季启动之际，途家以微博、美图作为主要发起平台，依据不同平台调性和用户行为，采取了不同的沟通方式触达消费者，从而扩大暖南季活动声量。
1、品牌蓝V联合宣言，暖南约你去避冬
途家邀请32家调性相符的品牌微博蓝V，以南方避冬为创意主题发布联合海报集体发布“暖南宣言”，宣告暖南季到来。此次途家跨界品牌包含出行、美食、旅行、生活服务等多个领域，融合不同品类、不同态度的品牌理念后，描绘出一幅南方避冬的理想生活蓝图。
途家更发起“约个暖南（男）去避（壁）冬（咚）”这一social十足的话题，吸引到全网避冬话题的热烈讨论。联合海报和social文案中的暖南季活动信息，在网友转发互动中获得高频曝光。
2、达人种草网红民宿，暖南撩人没商量
根据途家十月发布的《黄金周报告》显示，目前民宿的消费主力还是以年轻人为主，80、90后人群占比69.3%。
除微博之外，途家还与拥有大量年轻用户的美图平台联合，发起“打卡我的网红民宿”有奖征集活动。只要带话题晒出自己与民宿合照，即可根据点赞排名获得现金奖励。
活动吸引了大量美图用户参与、晒图，分享旅行中的点滴故事。途家更邀请美图Top达人亲自体验晒图、点评、种草网红民宿，全方位展现南方暖阳下不同类型、气质民宿的亮点，吸引大批追逐潮流、热衷时尚的年轻用户收藏，进一步提升民宿吸引力，曝光暖南季活动相关信息。
二重奏：南方房东登报拉仇恨
事件营销导流暖南季活动
为了承接第二波促销活动，深化暖南季概念，途家策划了一次“南方房东登报拉仇恨”的创意事件营销。
12月20日，途家以某 “匿名南方房东”的口吻，在黑龙江晚报、齐鲁晚报等多家北方省市重要纸媒，用诙谐幽默的方式“调侃”北方冬季生活的诸多不便。不仅侧面煽动起北方人不服的情绪，还传达出一种身为南方人自豪的共鸣。
北方人
你的北方，白雪茫茫
我的南方，瓜果飘香
北方人
你在冬雪里，抖起来
我在阳光下，看大海
北方人
你在北方，裹着袄
我在海边，露着腰
北方人
你在寒风里，等公交
我在沙滩上，舔雪糕
北方人
你在北方，冻手冻脚
我在南方，凉水冲澡
北方人
你穿了，两层秋裤
我这里，三十几度
通过几个南北不同场景的强烈对比，俏皮幽默的文案突出了冬季南方暖意融融的惬意生活，勾起北方人产生南下避
冬旅游的意愿。继而将大众注意力被二维码导流至站内优惠活动页面，转化为实际消费客群。
三重奏：六大房东主题海报
具象化用户暖南记忆
其实，暖南季并不仅仅是途家的促销活动，更是一次品牌理念的集中输出。在对大众传达暖南季完整概念后，途家开始将视线聚焦在更富人情味的房东上。从二次元、古风、猫星人、手办、小说、游戏六大兴趣领域切入，途家创造不同性别、形象的房东主题海报。
二次元房东&古风控房东
喵星人房东&小说爱好者房东
手办达人房东&游戏达人房东
海报不仅展示了途家海量、多元性的优质房源，更是借助六大房东形象使消费者对途家产生更具象化的记忆，拉近品牌和消费者的距离。主题海报在北方城市的候机厅持续登陆高曝光位置，将暖南季概念落地，同时线上官方微博配合同步发布，形成强势媒介覆盖。配合站内第三波促销活动，进一步沟通活动信息。
总结
途家此次暖南季营销campaign周期跨度长，项目亮点繁复，但可从三个角度去解剖其营销思路。
首先是传播层面的化整为零，多点触达。此次途家暖南季营销摒弃了传统social惯用的一支病毒视频或创意H5延展集中式打法，而是分散了品牌和消费者接触点，依靠微博的品牌跨界联动效应，以及美图平台的达人种草等碎片化传播方式，通过多渠道扩大声量。
而在产品营销层面，满足用户消费需求。在消费降级、体验升级的趋势下，民宿相对酒店的个性化优势明显。途家整合民宿优质资源，以地域风光为标准推出三条民宿产品路线，满足不同旅游需求的用户。同时借助主题房东海报作为钩子，吸引各个小众圈层用户主动体验，转化潜在用户群。
最后在品牌层面，则是顺应市场动向，借势营销。从北方去南方避冬本是消费者的自发行为，而途家率先提出暖南季概念，成功将北雁南飞的候鸟式避冬市场动向和民宿产品建立内在联系。配合相应一系列站内促销玩法，提前锁定南方过冬的民宿需求，占领旅游住宿市场实现品效合一。
从吸引大批新增用户，转化为实际的消费订单来看，途家的这波暖南季campaign已经完成了其营销目标。但通过对消费者的深入调查，以及策略性波次营销传播，途家成功打造出强识别性“暖南季”品牌资产。懂消费者，懂市场，懂产品。在围绕“途家，旅途中的家”品牌核心理念的前提下，途家又重新找到了一个消费者沟通点。
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