一汽-大众 ×《小王子》：一次教科书级别的IP合作
也许世界上有五千朵和你一模一样的花，但只有你是我独一无二的玫瑰。
——小王子
或许你很难再找到一个IP像《小王子》一样，可以覆盖任何年龄群，并且不同的品牌都能从中发现与自己的关联性。在近几年尝试IP合作的品牌中，选择《小王子》的绝对不在少数。
不可否认的是，《小王子》讲了一个动人的故事，但让它的魅力不随时间而褪色的根源，正是它的故事内核——爱，这个人类社会中最普世的价值观，让它成为一代代人童年的睡前故事。
这恰巧与新高尔夫·嘉旅“有多少爱，就装多少爱”的价值主张无比契合。在产品上市发布这个重要的节点，新高尔夫·嘉旅在面对众多“玫瑰”时最终选择了《小王子》，是因为相信在这个一切速食的年代，“爱”依然能带来不逊于顶级IP的流量。
这可能是一次冒险，但我们还是找到了那颗B612星，因为所有童话的结尾，都是美好的。
2018年12月5日的一场线上发布会上，一汽-大众新高尔夫·嘉旅上市，但它与《小王子》间一次教科书级别的IP合作，从几天前就开始了……
IP不是唯一噱头，一口气还能再说好几个
每一个IP都是自带流量的大噱头，但这就够了吗？显然不。嘉旅的这场发布会在前期像一台噱头制造机，围绕《小王子》，制造了大量让人必须关注这场发布会的理由。
“第一场用黏土动画制作的汽车发布会”
“第一场将分会场设在宇宙的发布会”
“一场完全online的发布会”
“一场全是爱的发布会”
“揭秘《小王子》真正的结局”
……
不确定你是不是小王子的粉丝，不确定哪一个点会吸引你，但可以肯定的是，你一定会被吸引。
蹭IP没什么，干脆让用户为IP出续集
《小王子》本身就是一个好故事。在沟通消费者时，品牌更需要在此基础上讲好一个新故事。嘉旅这次讲了一个号称超有爱的故事，并且悬念十足——《小王子》的大结局。
爱从来不止一种表达，从《小王子》中，每个人都能得到自己对于爱的认识。品牌在新故事的创作上，遵循了原著中的开放性，将结局交给每一位用户来决定。这正是品牌想达成的那种效果——希望通过一个好的故事，让每一位参与者都能得到思考和收获。
线上发布会当天，每个用户都在小王子的邀请下，与地球上的一家人共同开启一段全新的旅程。在旅程中，用户将通过回答一系列测试题，来决定旅程的后续走向。
最终，每个人都将通抵达目的地——精神嘉园，并遇见住在那里的另一个自己……
不只是梦一场，还要把梦想开进现实
一个好的IP可以在短时间内为品牌带来大量流量，后续呢？
那些因为《小王子》而关注这场发布会的人，是带着比看新车上市更重要的期待来的，他们想进入到小王子的世界里去。在这个世界中停留的时间越长，他们越投入。但线上发布会的时间只有十几分钟，怎么办？
于是，嘉旅发布了纯真型、好奇型、守望型、遨游型等灵感均源自《小王子》的车型名称。甚至从故事中汲取灵感，想出了像绵羊盒子超大行李箱、时空逆转驾驶模式、瞻星台全景天窗、星星之眼、B612探索计划等极富想象力的产品力名称，将IP的影响力延续到消费者使用产品的过程中。
嘉旅想要带给大家的，从来都不只是一场发布会，而是一本让用户可以开着嘉旅自由书写的《小王子》。
发布会当天，品牌方高层同时在线下进行了一场体验会。在现场，大家和所有用户一样拿着手机体验了发布会的全程。“从来没有见过一场全程都充满笑声的汽车发布会，嘉旅做到了。”这位高层感慨道。
发布会进行时正值年关，营销活动层出不穷，各品牌都在绞尽脑汁地围绕爱与家人做文章。但嘉旅和小王子的这场邂逅依旧刷屏式地脱颖而出，给大家留下了深刻的印象。但更重要的是，那些拥有嘉旅的家庭真的在用生活续写着属于自己的《小王子》，这或许比一时的刷屏更有意义。
（线上发布会入口）
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