中国移动无忧行APP：《父母到朋友，只差一场旅行》
提起春节，大部分人内心总是一片柔软，因为每到春节都会触发各种情怀。每家每户都会在春节这一天团聚，“团聚”不仅是距离上的靠近、回家的一种行为举动，更是只要家人在一起就能洋溢出的快乐与幸福感。所谓“父母在哪家就在哪儿”，春节团聚不仅是返乡的“春运潮”，还有带父母旅行的团聚新体验。
关于回家，关于团圆，关于亲情，一直都是品牌在春节营销中宣传的重要元素，虽然老生常谈，但确实也最容易打动人心。营销的最高境界，就是与用户水乳交融，情感共鸣。中国移动旗下出境游旅行服务平台无忧行APP在春节这个团圆的节日里，借短视频《父母到朋友，只差一场旅行》发声，鼓励用户用一场旅行和父母玩成朋友，更是让用户有所触动。
《父母到朋友，只差一场旅行》
刻板印象中的“代沟隔阂”让女主跟我们大多数人一样，总是把所有的好脾气呈现给朋友，却又把不耐烦留给父母，但在某次和朋友的旅行中，女主无意看到一家三口在旅行中不一样的表现，不由开始反思自己，是什么让我们与父母的距离越来越远？
1、项目起源：从“老”故事中发现“新”洞察
说起过年去哪儿，最热门的目的地必然是故乡，但在回乡趋势热潮外，有一群人却更愿意选择出境旅行。根据一组出境游调查数据显示，76%的受访者表示“希望在2019年春节进行出境游”，春节出境游越来越成为用户选择的过年新方式。传统观念中，过年就是要和父母团圆，这个传统也延续在了出境游群体中，越来越多年轻人愿意在过年的时候带父母出境旅行，不仅能避开春运热潮，更是一份最真切的孝亲礼。
但说到孩子和父母出境旅行，就不得不牵出一个已经说烂了的词“代沟”。我们长大了，父母却老了，时代和阅历带来的观念差异成为了我们固有思维中无法逾越的“鸿沟”。我们可以和朋友谈天说地，一个眼神一句暗语就知道彼此所想，却无数次刻意忽视父母想要与我们亲近的小动作。跟父母旅行还是跟朋友旅行的调查中，答案也一边倒的倾向于选择跟朋友旅行。
父母真的不能跟我们玩成朋友吗？我们抱怨父母老土、迂腐的同时，是否想过他们也曾是八十、九十年代穿着喇叭裤跳迪斯科的“弄潮儿”？
很快，无忧行APP把这条片子的核心概念提炼了出来——父母到朋友，只差一场旅行。
2、脚本创意：讲一个“不煽情”的故事
关于父母与子女的亲情故事，用户早在各大品牌春节营销广告中看遍了。如何从赚足眼泪的春节情感营销热潮中突围，让视频既能体现无忧行APP的品牌形象，也有一定的社会话题度，从而引发讨论，让用户自主说出“心里话”，成为这次故事的一大难题。仅仅是以情节带动用户煽情落泪，还是无法触达用户内心。
直到后来，包装了无数华丽故事都无法触达内心后，无忧行APP不禁反思：与其高高在上的教育用户，为何不贴近生活，用真实的生活故事，与用户进行沟通呢？《父母到朋友，只差一场旅行》的故事也由此展开。
故事中以三个场景的对比，重现了与朋友相处和与父母相处的差异。
每次和朋友的约定都按时出席
给爸妈的承诺却总是缺席
我们常常把耐心给了朋友
却把不耐烦给了他们
我们经常对朋友妥协
却对他们一直说不
真实的场景重现让用户感到扎心的同时不禁感叹：这不就是我吗？ 随着故事的推进，女主在旅行中看到了别人带父母一起旅游，玩的似乎还挺开心，对方的爸爸居然还知道秋名山车神，从而开始反思自己是不是不够了解父母？
这也正是中国移动无忧行APP真正想要传达给用户的情感内核——把煽情转化为实际行动，抛掉固有偏见，鼓励用户从一次旅行开始，和父母玩成朋友。毕竟我们在成长，父母在老去，小时候他们带我们认识世界有多美，长大后我们也应该以朋友的形式，用旅行告诉他们世界有多大。
3、传播执行：把好的故事说给更多人听
如果说好故事是品牌营销的第一步，那么传播就是品牌营销能否成功的关键，无论在什么时代，优质内容和优质平台的融合都是传播制胜的关键。
微博、微信公众号拥有庞大的用户群体，也一直都是众多品牌方固定且最常用的传播渠道，但随着公众号红利期终结的讨论不时出现，新榜统计数据显示，2018 年公众号平均阅读数比 2017 年下降约 33%，与此同时，微博虽然用户量极其庞大，但少量KOL传播造成的影响力却极其有限。这也说明了，仅依靠KOL传播已经不足以满足品牌方的曝光需求。
纵观2017、2018年火起来的品牌视频，无一不是在朋友圈火起来的，朋友圈将每个微信用户转化为一个个人KOL，用户自主在私人空间转发广告，简单的发射式传播形式以个人KOL为中心，直接辐射微信中的所有好友，不仅能增加真实用户UGC，有效提高了广告触达率，更能有效降低其他用户对广告的反感度，提升广告传播的有效性。无忧行APP在制定传播规划时也注意到了这点，启用了社群传播的形式，将视频影片以官方公众号文章作为承载，传播扩散到各个广告、营销、游戏等具备较高分享属性的社群中，由社群中的个人转发到朋友圈中，其中不乏圈内大佬的精彩转发——
解决了微信渠道的传播短板后，无忧行APP在微博渠道也进行了一些新的尝试，短视频上线传播时间为2019年1月30日。为了使传播更加完整有效，无忧行APP优先于1月22日在官方微博账号@无忧行JegoTrip发起#父母到朋友，只差一场旅行#话题有奖征集活动，并配合了一部分微博蓝V有奖联动对话题进行曝光，传播积累了不错的话题讨论度。这也使得1月30日视频整体上线后，无忧行APP抢先申请到话题主持人，并登陆热搜榜单。除此之外，视频正式上线传播后，无忧行APP还在官方微博账号配合话题，利用奖励刺激再次发起话题征集活动，此次活动不仅配合了更多品牌蓝V大佬，还配合了小部分营销号转发，将话题传播再次推上顶峰。在多方传播的配合下，仅1月30日晚官博发布的单条微博，就获得了483万阅读量，以及1742条用户真实评论。这对于注册时间不足一年，当时粉丝数仅为37万的微博“新人”无忧行APP，可谓是一份不错的答卷。
在大数据时代，单看传播数据也许不足以证明一个品牌营销案例是否成功，但是在无忧行APP春节营销漂亮的数据背后，真实动人的用户UGC不正是用户对营销成功的最真实反馈吗？
结语：
用户大多是感性动物，品牌方在创意过程中不仅要兼顾自己的品牌效果，还需了解用户真正需求，将创意视角贴近生活，这也是为什么这么多年来春晚广告永远能触动人心的原因。这次中国移动无忧行APP推出的《父母到朋友，只差一场旅行》，只是一次情感的倡导，更多的需要用户们自发的参与和行动。2019，带着无忧行APP，和父母来一场朋友间的无忧旅行。
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