全棉时代×京东超级品牌日：我们来谈一谈“舒适空间”这件事
2019年依旧会是流量经济持续增长爆发的一年，如何发挥好代言人等明星IP的价值，依旧是诸多品牌仍在不断探索思考的问题。从流量到销量，如何定制化打造IP内容，实现精准圈层，高效转化，以全棉时代春节后的首个京东超级品牌日为例，也许能够窥见一二。
2018年11月，全棉时代brief华南区数字营销创意机构i2mago，负责此次京东超级品牌日整合营销项目的卖进及落地。
全棉时代在签约王俊凯作为其爆款产品纯棉柔巾指定系列（洁面、日用、厨用系列）代言人之后，品牌力和知名度都获得了极大地提升，过硬的产品口碑，加上优质偶像自身的形象及带货力，都是实现品效合一的绝佳条件。
精准圈层，双IP策略把握核心客群
本次全棉时代京东超品日项目，i2mago营销团队基于调研分析及经验判断，决定依旧从品牌IP出发，进一步发掘流量特点与属性，找到与粉丝及消费者的共鸣点，打爆本档超级品牌日。
如何实现精准的圈层覆盖尤其重要。
我们在纯棉柔巾系列代言人王俊凯的流量基础上，丰富IP的类型属性，精准覆盖了核心客群，锁定流量。
舒适空间，话题性内容挖掘情感共鸣
作为春节之后的第一档超品日活动，在内容层面，我们摒弃了春节营销大战的花哨打法，而是回归到IP本身，回归到消费者的内心，在新一年工作和生活开启之际，谈一谈品牌一贯所倡导的全棉生活方式。
每个人都是一面奋力拼搏，一面享受生活。基于这个洞察点，贴合大众节后回归日常的大背景，我们围绕“舒适空间”的热门话题进行重新的思考与解读，提出全棉生活方式的新主张：既要向上而生，打破人生道路上的舒适空间，也要舒适而活，回归品质生活的舒适空间，由此提炼出“向上而生，舒适而活”的传播主题，并由双IP结合自身经历进行诠释。
王俊凯：用奋斗致敬青春，也要用舒适回馈生活
“向上而生，舒适而活”的主张适用于每个人，IP亦是如此。首先来看纯棉柔巾系列代言人王俊凯：逐梦道路上，王俊凯既是表演专业的莘莘学子，也是闪耀舞台的全能型艺人，他的成长进阶离不开努力付出，而生活中的小凯，也是和同龄人一样的阳光大男孩，有着自己兴趣好爱与放松方式。
▲王俊凯篇视频
挖掘到IP与大众的共鸣点，就要加以内容层面的转化。在视觉创意手法上，我们采用分屏对比，空间切换等形式，展现IP学习工作和居家生活的两种状态，直观生动的演绎出“向上而生，舒适而活”的主题概念。
通过移动分屏线展现人物的多种状态和角色，上下左右景物轮廓保持对齐。
画面配合对白，人物跨越中轴线，进入另一半的舒适空间，表达“向上而生，舒适而活”的传播主题。
解锁花絮，撩粉操作热度全开
在王俊凯篇视频上线后，官方微博发起转发解锁花絮活动，转发量突破10万解锁探班版花絮，20万解锁珍藏版花絮，成功撩起粉丝热情，上线不足1个半小时转发量即超10万，不足3个小时转发量即超20万，形成刷屏级传播。
▲王俊凯篇花絮探班
▲王俊凯篇花絮珍藏版
以上是以王俊凯作为主体IP的一系列动作，在成功撬动粉丝群体的同时，我们也辐射更加广泛的人群，双IP策略开始产生作用。
杨云：一面打开未知，也要一面拥抱舒适
针对另一大核心客群母婴群体，我们邀请到前奥运体操队长杨云，以全棉生活体验官的身份参与到本次campaign中来。
杨云作为曾经的体坛名将，现在以体操老师及赛事嘉宾主持的身份继续活跃在自己的领域，而在生活中，作为妈妈与女人，也同样要让居家日常更加安心舒适，多种身份间的切换与女性坚韧温柔的品质一展无余。
▲杨云篇视频
特写刻画人物精神状态，蒙太奇手法转场切换，展现产品细节。
矩阵传播，成功聚拢一众流量
以双微为首发主阵地，明星微博、品牌官方微博、品牌及KOL微信公众号、微信朋友圈投放，配合京东资源露出形成首发矩阵，系列视频一经上线，迅速点燃社交媒体。
▲品牌及明星微博首发
▲朋友圈广告精准触达
▲站外KOL、APP及京东媒体形成传播矩阵
截止发稿，微博端视频播放量达到1332万+，转发评论点赞量超过28万，相关话题阅读量超1.6亿，讨论量超735万，官博增粉1万+。微信端单篇阅读量均破10W+，朋友圈广告上线2天，曝光次数超过1400万，点击次数破6万，远超同类其他品牌，成功以内容聚拢流量，发酵形成自来水。
▲优质的UGC内容
同时，在抖音短视频平台上线#我的1/2舒适空间#话题，在原视频基础上，玩转分屏创意，鼓励抖友进行二次创作，形成优质UGC促成二轮传播。
品效合一，转化流量打爆销量
在汇聚超高流量的基础上，转化销量，实现品效合一，成为本档超品日的最终目标。延续TVC所传达的舒适空间的理念，本次活动还推出新品礼盒——全棉时代王俊凯舒适空间礼盒，进一步强化IP形象，以概念带转化，打爆销量高效带货。
▲全棉时代王俊凯舒适空间礼盒上线
同时，带话题发起互动深度撩粉，同样是爆发期收割流量的利器。我们在微博平台发起“1/2生活家”抽锦鲤赢礼包活动，通过有奖机制鼓励用户产出UGC，参与深度互动讨论，从而聚焦货品时效引流。
▲互动活动及UGC产出
本次全棉时代京东超级品牌日项目，通过精准聚焦圈层，深挖IP属性，把握节点话题，将人、货、场进行了有效的整合统一，成功卖进平台达成营销目标。最后祝大家在今年的工作生活中，继续向上而生，舒适而活！
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