动画片《冲破天际》IP营销案例
传播实施背景
近年来，中国动漫市场凭借网络平台的大热重新走向复苏，并打破日本动漫的垄断，在2015年进入高速增长期。从快手接手A站、到B站上市，以及几部动漫电影和IP形象等大获成功，业界甚至声称中国动漫IP时代已到来，并进入动画、轻小说、游戏、真人影视剧、周边、动画大电影、主题乐园等等全版权运营阶段。
但中国动漫虽如雨后春笋般生长起来，走向IP之路却面临孵化费用高、前期不懂传播和市场拓展、版权意识过强或不强的两极分化等诸多问题。更不可能像美国动漫以动画电影大片，带动整个产业链的发展；或是一夜之间快速拥有日本动漫的成熟运营体系。
诸多刚刚破壳而出的国产动漫IP，一直在IP大众关注度低、全版权授权困难或价格偏低等问题中徘徊，尤其是缺乏数字营销、自媒体传播；缺乏借助热点的黄金时刻，利用自媒体的分众表达和百花齐放形成公众口碑的合力，强势推出品牌的眼界和手段。而只有此时借势传播，才能以最小的花费和代价，扩大IP的影响面和覆盖率。
《冲破天际》IP营销，正是在这样的背景下，抓住作为中国动漫产业历史上第一次提名奥斯卡奖的黄金焦点时刻，以国产动画首次获得提名为情感关联和情感激发，从动漫圈的小众精准推送，扩大到与一座城市的形象传播捆绑，扩大到自媒体、KOL意见领袖的分散聚合式传播。在受众聚焦奥斯卡颁奖的时刻，成功将注意力引流至IP上，打造了一个亿级传播量的初创IP与自媒体传播结合的营销经典。
创意核心洞察
1、洞察
中国动画片正在崛起，尤其是《大圣归来》《白蛇传》以及《流浪地球》的成功发行，引发了中国人强烈的自豪感，开创了中国太空元年。《冲破天际》恰好又是一部国产动画片，创始人团队曾在迪斯尼工作，选择回国创业，该故事背景也与中国首位女宇航员有关。获得第91届奥斯卡提名时，《流浪地球》正在大热，可以借势从“自豪感”这个切入口去延续，与用户进行深层互动。
该片制作公司在武汉，是一部地道的武汉造。城市地标是城市的代表，自带话题和流量，将《冲破天际》IP营销和城市形象传播做结合，以自媒体渠道为主要铺设，以“一座城为一部动画片加油”形成话题、产生共鸣。
2、创意核心
把武汉地标黄鹤楼、长江大桥、湖北省博物馆等经典元素，与《冲破天际》IP形象结合，以励志情怀金句等，实现与受众的深度情感关联。
同时，以“武汉亮相奥斯卡”为主题，全渠道铺设话题，扩大公众关注度。并综合以微博话题、自媒体和KOL账号联动、城市政务号助阵等多种手段。
核心创意产品：飞向太空的城市地标+IP元素动态海报
将黄鹤楼、武汉长江大桥、龟山电视塔、湖北省博物馆等武汉最著名的地标，与《冲破天际》IP相结合。在海报中，城市地标也化身太空建筑。
如龟山电视塔成了发射塔，湖北省博物馆变身太空飞碟，知音号是太空战舰，古琴成为太空轨道，连黄鹤楼前的黄鹤也戴上头盔飞上太空。
每幅动态海报都配以情怀励志金句，实现与受众的情感共连。“想飞的梦想，经得起时间的挑战”、“总有一天，你会穿越人群，发射属于自己的光芒”等等。
创意延伸
将一部动画片与一座城市相关联，以“武汉亮相奥斯卡”、“武汉也上太空了”等为话题，在微博、抖音等自媒体账号铺设。以“为《冲破天际》申奥加油”等话题，实现与受众的情感互动和互联。
传播策略与实施
1、在新浪微博设置“武汉亮相奥斯卡”话题，以倒计时方式，对《冲破天际》的制作背景、团队、故事内容、未来前景等等进行全方位聚焦，既有预热，也有现场，形成亿级传播；
2、将《冲破天际》与城市传播相关联，制作飞向太空的城市地标创意动态海报，黄鹤楼、龟山电视塔、湖北省博物馆等主要地标化身太空建筑。在第91届奥斯卡颁奖典礼前1天，通过当地主要自媒体号、政务渠道等大范围传播。同时，将海报制作成视频格式，在抖音、微博KOL等渠道扩大发布；
3、以央视《新闻30分》等，聚焦《冲破天际》创作团队的故乡情怀，以人格化的手法整合传播；
4、制作同题手板，在第91届奥斯卡颁奖典礼前一天，在武汉地标黄鹤楼广场前举行“这一刻，我们一起冲破天际”线下加油助威活动。与市民游客互动、合影、上传，通过自媒体、KOL二次传播；
5、积极扩大IP授权，找准“一个儿童成长的励志故事”这个结合点，将《冲破天际》与中国平安产险“益行关爱”车主公益平台百间心理课室捐建计划相结合。从IP授权谈判到执行，仅用3天时间，并还将在暑期继续这一活动主题，形成话题延续性；
6、在奥斯卡现场，特派人员现场直播奥斯卡红毯现场，邀请观众畅谈《冲破天际》。以强烈的情境切换和现场感，吸引受众关注；
7、在结果公布当天的焦点时刻，第一时间通过自媒体、KOL渠道发布与《冲破天际》相关的人物故事、与城市关联的情感故事。在焦点时刻形成流量收割，以人格化写法强化用户认知。话题铺设自媒体渠道包含央视国际、央广网等近100家；
8、后期还将继续与出版社合作，推出同题绘本；与学校合作，IP进校园等等。《冲破天际》纽约IFC影视中心和ShortsTV将合作发行《冲破天际》，与迪斯尼、皮克斯等国际动漫巨头的合作谈判也在进行中。
项目效果说明
1、微博话题累计参与人数达到1亿+，微信总阅读量1000w+，调动自媒体+KOL超过100家；央视《新闻30分》报道、央视国际、1905电影网、优酷等直播；“中国平安”、“楚天都市报”等千万级粉丝大号为其发声，本地政务、旅游等官方政务大号助阵，全网曝光量预计超过2亿+；
2、促成与中国平安产险的IP合作，从谈判完成到执行仅用3天，且在暑期还将继续进行相关公益活动；其它多家公司如电脑公司等IP授权谈判，还在进行；
3、《冲破天际》将与出版社合作，推出同题绘本；纽约IFC影视中心和ShortsTV将合作发行《冲破天际》，与迪斯尼、皮克斯等国际动漫巨头的合作谈判也在进行中；
4、武汉市有望将《冲破天际》的主题形象“璐娜”，作为城市形象符号进行推广。
案例亮点
1、在国内首次将动漫IP营销与城市形象传播结合起来，并通过自媒体渠道分众聚合传播，扩大了传播势能；
2、创意海报将城市地标飞上太空，建筑化身太空战舰、宇宙飞碟、发射塔、宇宙飞船等等，出人意料、视觉冲击力强；
3、促成了与中国平安的IP授权，为国产动画的全版权运营提供了能量；
4、全方位全渠道挖掘IP内涵，从线上倒计时到线下直播、从GIF动态海报到抖音视频到直播、从团队创始人故事到IP故事挖掘到国内动漫产业分析等、从传统媒体到自媒体渠道等等，实现了全方位360度无死角与用户的情感共鸣和互动；
5、入选营销新榜样、数英经典案例、腾讯企鹅学院讲师案例等。
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