平安证券高财生健身房
传播实施背景：
中国证券市场已走过28个春秋，从低层次的股评时代到专业的投资顾问时代，正在向利用大数据、高科技建立科学投资体系的时代转型。尤其是2018年股市低迷，熊市中散户更需要科学投资的理念和操作。但纵观国内证券行业，虽然王牌研究员网红化、音视频化，给证券行业利用新手段进行市场拓展吹来了新风，整体仍存在品牌千人一面、识别度较低、传播方式刻板守旧固化等问题。
同时，财经领域的品牌传播普遍面临太专业、难感知、功能点分散且繁多、不易一击而中、难于通俗化表达等难题。且在过往主要依赖于垂直财经媒体渠道和传统传播手段，很难在更广泛的大众社会化媒介和新型社交媒介平台扩大声量。虽然财经领域的娱乐化、通俗化表达在业界也有一些尝试，但把握不好，也易面临恶搞、轻率甚至不专业的质疑。
但不管怎样，中国证券市场投资者群体以散户为主的结构正在发生变化。中国结算等统计显示，2017年以来新入市投资者中，30岁以下占比已接近六成、半数以上具有本科以上学历，新入市投资者呈年轻化、知识化的趋势。他们更愿意在专业化的前提下，看到更多更有趣的财经知识解读、品牌形象传播。证券品牌也只有及时抓住变化的契机，找到切入口和聚焦点，寻找情感共鸣和有效互动，才能在流量极度碎片化的当下收割注意力和品牌关注度。平安证券正是在这样的背景下，以工匠精神研究用户诉求，既选择和精准目标人群众多的雪球嘉年华活动强强联合，树立专业化形象；又以生活化场景“高财生健身房”关联“科学投资”的产品内涵，在投入费用较少的情况下，仍打造了中国证券业首个体验式跨界营销的经典大事件，成为标杆。
创意核心洞察：
1、洞察
2018年股市低迷，缺乏科学投资经验和有效金融工具的老韭菜们惨不忍睹。平安证券深挖用户痛点，将“健身房”这一生活化场景，与其“科学投资”这一服务品牌的内涵和功能，出人意料地进行巧妙关联，同时制造热点、层层递进，让受众不断感知和强化认知——原来，身体需要健康的指导，钱财也需要科学的指导。投资就像健身，只要使用科学的训练方法、专业的器材和专属的教练服务，也能取得好成绩。
产品洞察：针对散户投资者最容易追涨杀跌、轻易满仓、盲目抄底、频繁换股、道听途说等痛点，指出“科学投资”服务可提供大数据智能盯仓、账户体检、精选股票建议、专属客户经理等全方位服务。就像在健身房，有了专业工具、专业教练和同道中人，就会练得更有成效。
情感洞察：股指每天上上下下，炒股很容易让人情绪波动，投资失败更是痛苦的。就像健身一样，缺乏陪伴和专业指导，不仅会走弯路，还会让人烦躁、孤独，无法继续坚持。而投资更是一件需要坚持的事，熊市中散户尤其需要科学投资的理念和操作。
2、创意核心
在熊市中，散户尤其需要科学投资的理念和操作。平安证券希望传递给目标客户“有了‘科学投资’这一投资神器，散户也可像在健身房内健身一样事半功倍”的情感关怀和解决方案。
因此，具体创意以“高财生健身房”为载体，以“健身秘术五式”、“能生财的运动礼物”等，不断延展和丰富这一创意。并打造了一个可以抓钱的“体能测试机”，形成了一个线下线上极具吸睛效应的焦点创意事件。
核心创意——高财生健身房
在被誉为“中国巴菲特股东大会”、“全国最大的投资者社区和线下活动”的雪球嘉年华现场，平安证券出人意料地布置了一间“高财生健身房”。
通过“健身房”这一生活场景，以“高财生”暗指“投资界的高材生”，来阐述“科学投资”的理念和具体功能。如同“夜市理财超市”、“菜市场经济学”，以接地气又易感知的场景，将专业性高、难感知的“科学投资”进行形象表达，拉近用户与产品之间的距离。
核心创意元素——健身房
将健身房的场景，与科学投资的真功夫深度关联、形象呈现。究竟如何像健身一样实现科学投资？平安证券用漫画背景墙和GIF海报，将其具象化为5个健身场景，并归纳为“健身秘术五式”：
比如，健身房的体能检测区对应“科学投资”的账户诊断功能，画面则是小猪存钱罐举着杠铃高喊“不做小散户，拒当老韭菜”，寓意“科学投资”可为投资者体检，并及时提示错误投资习惯；
健身房的技能提升区对应“科学投资”提供的专业投研团队、投研报告、股票精选推荐等服务。画面则是一个壮汉在举重，但因为有“专业投研团队‘最强大脑’精选优质股票”，专家可以及时提示“练得对不对”，即使压力再大也能舞得虎虎生风；
健身房的器材专区，则对应“科学投资”的智盯仓、智配置等等金融大数据、黑科技；待在这里的是一个女生，手里拿着蛋糕脚下是专业健身器材，寓意财富的蛋糕有金融科技的支撑才能吃得更饱更多；
私人教练区对应“科学投资”的专属财富顾问等功能，画面是一个女生在教练的指导下健身。投资路上，有教练陪伴，可以及时沟通、拥有专业服务，既不容易走偏，也更容易获得科学投资的理念和方法等等。
创意事件打造——风洞抓钱机
在线下和线上传播时，平安证券继续围绕“高财生健身房”这一创意主线，在活动现场布置了一台风洞抓钱机，以“体能测试机”的名义玩起来。风机内放置30余种全球货币，每当风吹起来，即可参与“在30秒内能抓住多少”的测试，瞬间成为现场的流量之王和抖音等社交媒介传播的热点。
现场和线上准备的活动礼物，也继续与健身概念对应，将握力器、跳绳、弹力带、运动背包等取名为握钱坤、圈钱绳、黄金带、生财包等，不断丰富“高财生健身房”的内涵和细节。
空间承载、人物选择——雪球嘉年华、专业证券分析师、大V乔丽娅
在开脑洞的同时，平安证券也没有忘记作为金融企业尤其是证券行业，也必须保证严肃性、专业性。
为此，平安证券选择与国内最大的专业投资者社区——雪球合作，并在一年一度的雪球嘉年华盛会上，将平安证券首席分析师、执行总经理魏伟作为重量级嘉宾分享，借助人气极高的雪球嘉年华直播扩大品牌知名度；在高财生健身房现场，派出2位在线上极具人气的专业证券分析师、客户经理解答问题。由此种种，不断树立了平安证券的专业形象。
同时，用时下流量最大和年轻人聚集的抖音平台，以“乔丽娅勇闯高财生健身房”为题发布抖音短视频，其中植入“平安证券”品牌和“高财生健身房”概念。这是中国证券业较早使用抖音平台进行社会化传播的先例，扩大了在年轻族群中的关注度。
传播策略与实施：
1、选择精准伙伴，实现有效曝光
雪球是中国最大的投资者社群，一年一度的雪球嘉年华更是一票难求。平安证券以主要赞助商的身份强力出场，并在此进行“科学投资”产品的线下首秀，可实现对投资者、对炒股大神或KOL的精准曝光，起到事半功倍的效果；同时，雪球也在其线上平台大力传播并进行直播，实现了精准人群的最大覆盖。
除中国平安、平安证券自有渠道外，还在雪球社区提问，在大猫财经、券商中国、触电新闻等多个财经垂直渠道推送，及时扩散。同时通过制作“让钱包强壮起来”“老韭菜逆袭成新赢家”“小散户翻身作大国手”“该出手时就出手”等小手板，让用户在现场和朋友圈即时分享。
2、以焦点创意事件，利用抖音当红社交媒介传播，打造中国证券界社会化传播新样本
在活动现场布置风洞抓钱机，以“体能测试机”之名呼应“健身房”概念，打造现场的流量之王。利用这一好玩的创意事件，邀请抖音百万大V乔丽娅助阵，以“乔丽娅勇闯高财生健身房”进行抖音短视频发布，其中植入“平安证券”品牌和“高财生健身房”概念，仅数分钟内就获得数万次观看和留言。最终播放量1446.5W+、点赞6.95W+，成为国内证券界较早利用抖音进行社会化传播的首批样本案例。此后，又利用留言区植入品牌等手段，强化传播效果。但限于预算，未在与健身类相关的垂直客户端如keep上发布。
3、内容传播预热推文制造悬念，福利吸引用户关注
预热推文以《“中国巴菲特股东”大会上，平安证券居然开了间健身房？》，以“皮”一下又不失稳重的姿态制造悬念。同时在标题醒目标注“内含福利门票50张”，勾起精准用户的参与热情。
同时分别制作《（内附直播链接）雪球嘉年华来了！干货不断，红包不断，快来get》、《抢福利！平安证券X雪球嘉年华倒计时1天，100份礼物大派送！》《不想当股市老韭菜？你这么做就稳了》等推文，不断将悬念推向高潮。
4、海报文案形象化、口语化，与产品深度关联，引情绪共鸣
倒计时海报文案以“让钱包强壮起来”为主slogan，以“拒当老韭菜，不做小散户”为情绪化渲染，以举着杠铃的钱包漫画进行形象化呈现。
健身秘术五式GIF海报则结合“科学投资”的不同产品功能，对应5种健身区域场景，以现代感+传统对联呈现，瞬间让两者产生内涵上关联。
在活动结束前，再度推出5幅渲染情绪的励志金句海报，将投资与健身持续关联，并将投资升华到人生态度，在朋友圈广受好评。
如，海报一：“投资像长跑，学会分配能量，追涨杀跌，往往半路掉队；赛道的路还长——慢慢发力，才能跑到终点”；
海报二：“投资像拳击，学会攻守兼备。小道消息，都是假动作，擂台上不论是熊还是牛——打出自己的节奏，才能赢”；
海报三：“投资像举重，最忌盲目抄底，小心翼翼，别闪着腰，选熟悉的压力——抓稳，才能挺起来”。
项目效果说明：
1、在自有及合作传播渠道上总阅读量超过200w+，覆盖和影响人群超5000万；平安证券APP下载率在此期间获得相当程度地提升；
2、首次利用当红社交媒介抖音对证券类金融机构产品功能进行传播，抖音播放量1446.5W，成为抖音推荐案例；线下“风洞抓钱机（体能测试机）”成为雪球嘉年华现场流量之王，参与人数为所有参展机构中最高；
3、腾讯企鹅学院、高校专家将其列入案例解读；
4、此类体验式跨界创意传播，在新零售等领域并不少见，但在证券行业应用不多。该案例打造了中国证券行业首个体验式跨界营销大事件，打破了证券机构品牌传播严肃有余、活泼不足的刻板印象，开创了先河。同时平衡性较强，较好地兼顾了专业性，实现了两者的双丰收，在平安证券内部也广受好评。
案例亮点：
1、继夜市理财、菜场经济学后，财经界品牌传播的又一里程碑式力作；
该案例脑洞十足，将高财生与健身房相连，以易感知、能理解的生活化场景，向大众传播专业、难懂的投资技巧和秘笈，极大地拉近品牌与用户之间的距离；
2、成功地打造了“风洞抓钱机”这一创意式焦点事件，实现注意力聚焦，为线上线下传播找准了通道；
3、层层递进，不断延展和强化。健身秘式五式、风洞抓钱机（体能测试机）、海报、生钱包（运动背包）等等，均是围绕“高财生健身房”的核心创意不断延展，内涵呈现和传播都具体较强的完整性和立体性；
4、利用抖音进行证券类金融机构的品牌传播，新奇有趣，开创了中国证券行业之先河；
5、海报文案精彩，极具文采，并与产品功能、传播阶段结合紧密，丝丝入扣，且设计精良；尤其是三者结合非常之完美，经得起推敲、没有违和感，堪称佳作；
6、投入少、效果好。此次平安证券线下+传播预算仅20万元，但出产近20幅海报、2个H5、10余篇推文、1个抖音视频、1场直播（与其相关）等多个维度内容产品，且传播效果超出预期，实现了四两拨千斤之效。
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