看完这个广告还不想唱歌，算我输
春天到了，风景好到都想吼上一段。什么，你居然说不想唱？
有本事打开这个视频，看我打不打得开你的嘴巴。
这是 KARMA 为唱吧 APP 创作的品牌焕新广告。看完广告的你，肯定知道主题就是：赶紧来唱吧。
但就跟很多人一样，心情在两个极端之间打转：就这样？还真的是这样！就像我们当初想到这个 idea 时，心里也在这么打颤。
故事回到唱吧给我们需求的那一刻：年初某天，唱吧找到我们：想在开春之际，用一波战役抢夺流失用户，抢占消费者心智；让他们在想唱歌的时候，都能立刻想用唱吧。
相信大家对唱吧 APP 并不陌生，作为早几年霸屏朋友圈、屠榜 Apple Store 的元老级 K 歌产品，唱吧出道即巅峰，上线3个月就一口气圈了1000万用户。
古早年间的红色界面曾是很多人的青春回忆
但和很多 app 一样，当大家手机上能玩的东西多了，隔壁家竞争对手更强了，唱吧不可避免地走进“中年危机”。
不过 KARMA 相信，每个品牌有它的特点所在。所以我们一开始还想用唱吧的产品特性去从竞品手中抢人。
然而调研之后，我们发现两个问题：
1、几年发展下来，众多K歌产品功能上基本没差；即使有小差异；比如音质更好，曲库更大，对消费者来说体验差不多。
2、竞争对手已经从在微信等平台的流量入口，争取到大量用户。对于他们的用户来说，没必要再装一个K歌 app 。
高达92.32%用户，只愿意同时安装一款移动K歌APP
看来，想用产品争夺现有用户无疑太天真；我们反而要扩大战场，抢更多没有用K歌app习惯的新用户。
所以为了勾引这些潜在用户来唱歌，我们脑爆出一堆博眼球的招数：邀请某女团的音痴成员在片子里唱歌；做个小剧场，在唱吧里住上一支乐队；甚至还想着既然是猪年，要么拉来一头猪唱歌….
到后来各种怪力乱神都蹦出来了，但都似乎走肾不走心：兴奋了一时，心里依然空落落。
最后，我们决定沉下心来，用最原始的办法：本本分分地，叩问灵魂三百遍：人什么时候会情不自禁地唱歌？
估计一人三百遍有点够呛，灵魂被问烦了，真给我们抛了个东西：人想唱歌的时候很多，但真正会唱出来的时候，总会先不由自主地哼起歌；比如加班无聊，清清嗓子哼一段；洗着热水澡，心情舒爽哼一哼；而且当我们哼得越来越爽，越来越有 feel ，往往就忍不住唱起来。
哼歌，就像大家潜意识里的开关，通向唱歌的动作；一开始我们在犹豫：这是不是太自然了。是的，他太自然了，自然到被忽略，但大家又无法拒绝。而这样的无法拒绝，不正是我们所追求的答案？
顺着这样的逻辑，我们一把抓住“哼歌”这一本能动作，与唱吧进行绑定！将每一个哼歌的瞬间，都成为打开唱吧的转化点。
用最简单的，不用思考的一句话，唤起消费者生理反应；让他们一哼就想唱，一想唱就点开唱吧：
哼着哼着，就来唱吧！
有了这样一句完全感性的 Slogan 。我们创意上就撒开手，完全不讲道理，只做一件事：把情绪做到淋漓尽致，做到大家能有感而唱。
于是我们抛出很多自己会哼歌的瞬间，在其中找到大家都有感觉的六个场景：深夜加班无聊时；洗完澡浑身舒畅时；晚上睡前放松时；做饭得心应手时；在路上看着风景时；遇上高兴事时。
还为了让你真能哼着哼着就唱出来，我们“以身试法”：前前后后听了500多首歌，争取无数版权。只为找到传唱度最高，又最对每个场景感觉的的曲子；
到后面我们的日推歌单已经被玩崩溃了...
并且我们在每位主角从哼着哼着，到拿着唱吧放声大唱的那刻，加上了 DRAMA 时刻。我们希望在重现你我唱歌时的忘情姿态同时，去告诉大家用了唱吧，能真正享受到唱歌的成就感和快乐。
好了，在 TVC 里唱歌很好办，但海报上怎么办？一开始我们尝试了各种角度，去让大家来唱歌。但发现沟通唱歌这件事很多余，因为大家本来就会唱歌。
于是我们索性选择沉默，直接让你来“唱”：将主角唱歌时的高光时刻定格，把六首歌里最耳熟能详的歌词，做成 KTV 字体放在海报上。让你看到歌词，就像在 KTV 唱歌一样，条件反射地就跟着哼起来。
海报设计草图示范
想法一切就绪之后，我们开始找人。
我们知道，要做想让大家唱出来的“爽片”，首先就要让自己爽起来。于是我们再次找到善于调动演员情绪的两位大神：导演 Melvin 与平面摄影师周裕隆老师。在现场拍摄 TVC 时，我们和 Melvin 即兴玩出了不少小桥段。
谁没有个被老婆挂电话的惨痛经历，
不能浪费啊，赶紧放到片子里。
工牌可以掉，姿势不能不骚。
任何突发情况都是片子的彩蛋。
红头套女孩一秒十个表情，
简直是carry全场的演艺担当。
当场外观众的各位小伙伴，还擅自地做起了“动作指导”，发明了无数唱歌时的神奇舞蹈。
第三套全国中老年鬼畜disco现在开始...
天气好心情靓，高架扭扭舞来一段
自己捣鼓还不够，还要“哼着哼着就出镜吧”。我为片子加彩蛋，片场给我加鸡蛋。
本色出演富家女的小gin同学：Yea~I'm rich and bitch.
kama背影出演，能在片子里找到他算真爱了。
而在另一头拍摄的周老师也状态正佳：通过发掘每个演员的特质，捕捉到了许多意外的精彩瞬间。
挑到大家集体得了选择困难症，终于海选出这六张出道：
并且还根据海报上的场景，针对性地投放在对应的现实环境中：比如写字楼下，商场里或者停车场里。
让更多人在线下看到海报时，能触景生情，立刻燃起用唱吧唱歌的欲望。
为了加强唱吧和哼歌的捆绑，我们建议在综艺剧集里植入场景广告，让唱吧出现在明星都哼歌的时刻。
而在最近热播的综艺节目里，何炅带着05届超女首聚，哼着哼着就勾起了我们的回忆杀。
在这个创意的养成过程中，我们和客户一起，体验到了广告不一样的做法。
直到如今，我们还记得在提案时客户说的一番话：
刚开始看到前面的推导，以为你们也会老调重弹。但没想到你们会继续深挖，挖到了“哼歌”，这点是让我耳目一新，并且豁然开朗的。
而这豁然开朗的“没想到”，不就是我们一直寻找的洞察？然而，做广告久了，我们有时离洞察反而越来越远：因为我们太容易忘记自己也是个普通人，太习惯去发明猎奇的概念。而这时往往要抽身出来，抛掉所有创意包袱，去发现合乎人性的需求，就会发现：真理都极其纯粹，甚至纯粹到 “哼着哼着就来唱吧” 。
不经意间的小动作，也许就是撬动人心的杠杆。
最后感谢为了让大家唱起来，“两天两夜，三更半夜，拍片不要停歇”的工作人员。
下一次，我们一起继续唱！
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