必胜客x故宫食品·朕的心意 | 品牌 + 文创IP开启年轻化营销新思路

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年轻人在追捧什么？网红。在消费升级的导向下，人们对产品的考量不再是产品本身，而是附着于产品的额外价值；在社交媒体全覆盖下，人们想要的产品必须自带爆款潜质，人见人爱。

恰逢2018中秋佳节，市场各类应景中秋产品纷纷上市，基于国人中秋送礼的习惯，必胜客作为西式休闲餐饮的引领品牌决定进入中秋礼品市场，送上与众不同的中秋佳品。

顺应消费的潮流，遇到中秋的时机，为了在节日潮流中抓住机会并脱颖而出。必胜客携手故宫食品·朕的心意首次推出了一款既有创意又不失中秋传统的宫廷糕点——芝心踏月宫廷团圆礼盒。融味中西，以芝心为馅，将奶黄、芒果、枣泥等网红食材一举裹入传统的中式月饼皮之中，并以故宫元素为包装设计灵感，藏宫廷吉福，享中秋蜜意。

“宫里的月饼”，高级感网红单品

由于必胜客芝心踏月礼盒设计灵感采样自故宫建筑与藏品，是一款来自故宫的富有文化气息的高颜值月饼，故将其定义为“宫里的月饼”，挖掘中国传统元素之美，将故宫的祥瑞之气与文化气息带到必胜客，将芝心美味带给消费者。

通过深入挖掘故宫文物背后的故事与中国传统元素之美，以其视角演绎芝心踏月的高颜值与文化气质，打造最有气质的#宫里的月饼#；同时洞察近年来年轻人对故宫这一文创IP日益兴起的喜好，用年轻人的语言与其沟通芝心踏月背后的故宫传统文化，优雅地”卖饼”。

绑定故宫IP，用芝心踏月传福

“宫里的月饼”的定位，需要良好的互动传达，才能将概念深入消费者的心。于是我们以故宫传统文化为沟通点，绑定产品卖点，用创意内容引发关注。

故宫太和殿屋顶的十吉兽，代表的是传统皇家祈求的十大祥瑞。我们用插画的形式，将十吉兽复活，并通过TVC演绎吉兽闹月的故事，同时通过前期预热以及TVC正式发布等环节，将芝心踏月背后“故宫传祥福，福满必胜客”的故事，深入人心。

为了与线上TVC相呼应，以“雍正十二月行乐图”为灵感设计，在南锣鼓巷打造了故宫主题店，邀请了KOL现场打卡，吸引了众多粉丝的前往，一跃为北京网红打卡新地标。同时在店里进行的“在必胜客寻味故宫”寻味活动，也火热开场，让不少人实地感受了一把宫里的祥瑞氛围。

玩转宫里文物，芝心踏月美人都爱

宫里的月饼概念逐步展开后，我们经过故宫授权，玩转宫里文物，以更social的方式让产品的官方认证盖棺定论。而有趣好玩的形式，以及轻互动，也让消费者的参与度更高。实现优雅好玩地卖饼。

以故宫藏品《胤禛美人图》为素材，用两波推广，将芝心踏月打造为美人都心水的月饼。首先拟人化故宫藏画角色，截取特定场景，辅以趣味性文案。让文物里的美人们，在交流间把产品卖点诠释出来。其次，芝心踏月的出现，美人纷纷开始了戏精模式，为了能抢到一盒芝心踏月拼尽演技，让芝心踏月的好更入人心。

不止有文物里的美人，还有KOL造势。延续当初引起热烈讨论“胖贵妃吃元宵”，跟“胖贵妃”扮演者合作，制作生动好玩的“吃月饼内心戏”九宫格，在微博实现良好地推广。

除了好玩有趣，我们依然坚持芝心踏月是有文化的月饼。借助古代中秋佳节得猜字谜习俗，推出 “奉天承运，吾皇赐饼”活动，趣味化演绎故宫藏画九宫格中秋字谜，植入产品卖点，成功调动了大批消费者参与互动。

月饼主咖登场，引动全民开抢

经过前几轮的层层铺垫，芝心踏月——“宫里的月饼”概念已经铺陈开来，于是我们选择将产品本身推向C位，直接主咖登场，开撩消费者。

制作以产品为主体的应景海拔，辞夏入秋，喜待中秋祥瑞，以插画形式唯美诠释产品颜值。

紧抓节日热点实时营销，提升粉丝好感，加深产品印象，提高品牌与消费者黏度。

同时借助开学季话题，用拟人小剧场让宫里来的月饼，自己讲述自己好，趣味化诠释产品口味与外观特点。经过一轮月饼自我介绍，产品的卖点以及特色广为人知，引发抢购。

中秋祥瑞已传到，结果喜人有捷报

这一次只针对中秋佳节的短期速打，通过内外兼修的产品、明确的宣传定位、紧密的IP结合、大声量的造势传播、给力的打卡号召，完成了一场线上线下联动的月饼推广战役，也取得了优异的成绩，芝心踏月宫廷团圆礼盒在窗口期间全国销售紧俏，一度成为中秋畅销品，对品牌销售增长有所贡献。作为必胜客在月饼领域开山之作，粉丝对此次品牌与故宫食品的跨界合作有着高度评价，芝心踏月礼盒一度成为中秋新晋网红月饼，同时他们也认可芝心踏月的高颜值与其中秋美好祝愿，纷纷在社交媒体上晒出产品美图，并在其心中建立对必胜客品牌有气质、有文化的新印象。

整个campaign中，销售成绩不是最大的骄傲，推传统文化的发扬才是我们的荣光。

故宫作为近期年轻人心中流行的文创IP，与故宫的合作赋予必胜客不仅是文化底蕴的加成，也使得芝心踏月礼盒晋升年轻人心中的中秋文化ICON；月饼作为传统食品，融入必胜客芝心元素之后仿佛被重新赋予了新的生命力，让年轻人追求新鲜口感的同时又不失中秋吃月饼的习俗与情怀

此外，必胜客也肩负着发扬中国传统文化的责任，希望用年轻人喜欢的方式来传播和推广中国传统文化；而在此次与文创类IP的合作中，品牌将传统文化以趣味化、拟人化的方式输出，与消费者建立了有效的关联与沟通，达到产品教育的目的；同时我们也尊重传统文化，传递给消费者正确的文创IP背后的文化价值与品牌理念，提升年轻消费者对品牌的好感度，并加速必胜客品牌年轻化的进程。