京东这支沙雕广告，宇宙级别的
先来看看
一支广告片
两套海报文案
▼
第一套海报：
01
抽自己不如抽纸巾
无染竹纤醒神纸巾
抽一下就清醒
02
突然想人间蒸发
欧莱雅蒸汽发膜
随时随地想蒸就蒸
03
一闪一闪亮晶晶
满嘴都是小星星
中华魔丽迅白牙齿美白笔
一刷即白的牙齿亮白神器
04
想通了
生活其实没那么遭
平安大通清洁棒
给管道做个SPA
05
感情深一口闷
哈尔滨冰萃啤酒225ml
一口一罐一辈子
06
甜到天长地久的棒棒糖
我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢变老
07
没有尝尽酸甜苦辣的人不足以论人生
好时酸甜苦辣链条包
你吃的不是巧克力是人生啊
08
干了这杯星空酒
爱情甜蜜长久久
尚尼酒庄魔幻云星空酒
喝掉星空一醉方休
09
神机一出手
爱情跟你走
彩虹糖粉色少女系小豆机
好看好有趣的表白神器
10
狗富贵勿相忘
未卡狗狗零食火锅
你对狗子好狗子忘不了
11
做梦去吧
比乐婴儿睡眠灯
宝宝睡得香大人超轻松
12
坐躺趴卧喝奶奶
宝宝吃奶不费劲儿
好孩子PPSU婴儿奶瓶
怎么吸都省力
第二套海报：
01
我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢变老
费罗伦网红魔法彩虹舔舔糖
甜到天长地久的棒棒糖
02
突然想人间蒸发
欧莱雅蒸汽发膜
随时随地想蒸就蒸
03
狗富贵，勿相忘
未卡狗狗零食火锅
你对狗子好，狗子忘不了
04
抽自己不如抽纸巾
无染竹纤醒神纸巾
抽一下就清醒
05
没有尝尽酸甜苦辣的人不足以论人生
好时酸甜苦辣巧克力
你吃的不是巧克力是人生啊
06
坐躺趴卧喝奶奶
宝宝吃奶不费劲儿
好孩子PPSU婴儿奶瓶
怎么吸都省力
07
一闪一闪亮晶晶
满嘴都是小星星
中华魔丽迅白牙齿美白笔
一刷即白的牙齿亮白神器
08
浑身梳一遍
逍遥似神仙
尾巴生活水母按摩梳
主子舒服更好撸
09
摇头晃脑蹦着迪
嗨翻的猫咪更好吸
尾巴生活猫薄荷
一粒嗨翻消除烦恼
10
做梦去吧
比乐婴儿睡眠灯
宝宝睡得香大人超轻松
11
感情深一口闷
哈尔滨冰萃啤酒225ml
一口一罐一辈子
这是京东超市今年 618 推出的新广告。
在年中大促这个节点，没有极力叫卖，反而呈现一股奇特画风。看起来很沙雕，实际上很聪明，因为这样的广告才卖货呢。
一、
9012 年了，消费者的购买行为升级。
日本作家三浦展在《第四消费时代》书中说过——消费的终极意义，在于如何度过更加充实的人生。
这个观点，很好地描述了消费行为的变化。
以前都只追求利益，写产品文案都用那套 FAB 法则。
如今再次基础上，还有了愉悦身心的诉求。所以，人们更喜欢令人愉快的广告以及幽默的主题。
而京东超市这套文案的语调，正是消费者喜闻乐见的。
“抽自己不如抽纸巾”，这样文案用的是全新 FAB 法则。
Fun：有趣；
Advantage：作用；
Benefit：利益。
另外，这个病毒视频更是把这些 FAB 形象具体化，并增加了产品的使用场景。
车上可以常备清醒纸巾，就不用抽自己耳光这样的沙雕行为，去应对驾驶疲劳了哈哈哈。
而且，每个海报文案乍眼一看很沙雕，仔细去看，其实都有明确的核心卖点。或是产品利益，或者情感共鸣。
二、
在产品同质化的年代，吸睛就约等于吸金。
这也就能理解，为什么不正经的广告越来越多了。因为沙雕、新奇、另类等等，它们总是能吸引大家的眼球。
而京东超市这支广告，可以说是集沙雕、另类和科幻于一身。放在茫茫多的促销广告中，就像一股泥石流脱颖而出。
卖萌的台词，搞笑的造型，大到天际的脑洞……每个单拎出来，都是一个耐人寻味的看点。
此外，把广告视频转化成海报形式的时候，京东超市还做了分别处理。
一套重点突出文案，用有趣神转折的文案去抓住眼球。
另一套以视觉冲击为主，运用了大量的宇宙科幻未来感的元素。
这种做法不仅可以从多维度去吸引读者，触达到不同圈层的读者，而且在传播的时候，更容易精准高效化。
比如，这张宇宙外星人海报，就很容易在二次元、漫画和设计圈内扩散，甚至炸开。
三、
在物质丰盛的环境下，消费者主动购买行为减弱。生活必需品都很充足，好像什么也不缺。
“我不知道我要啥，但我看了你的东西，我就知道是不是我想要的。”
这是用来吐槽甲方的，其实也是当代消费者需求的真实写照。被动，且隐形。
举个简单的例子。
在我的购物字典里，从来没有猫薄荷这种东西。
当看了这个广告文案后，我开始有点蠢蠢欲动了。想买一盒猫薄荷，看看自己的猫怎么嗨。
这时候，再去看京东超市这次主题——9012宇宙好物种草指南。
它是很有策略性的，洞察到了消费者的购买心态。
因此，广告从被动搜索变成了主动展示。挑选了一批好玩好用好新奇的产品，打造了一波“来自未来的宇宙好物指南”。
特别像一本生活好物书，翻开了美好生活的画面，激活了很多产品的潜在需求。
一旦打开了这种购物缺口，消费者的流量自然就会涌入京东超市。除了新奇好物，也能给其他品类带来销售转化。
最后，看完京东超市这个 Campaign，再回到「什么广告才卖货」这个话题上。
这个问题的答案，它是阶段性变化的，随着消费心理变化而变化。
就目前阶段来说，京东超市结结实实演示了一次。
第一，产品文案试试用新FAB法则，特别是价格相对不贵的，应该更多地注入感性有趣的元素。
第二，不用纠结做的是吸睛广告还是吸金广告，大多数情况下，吸睛就意味着吸金。
第三，你要比消费者，更懂消费者自己。从被动到主动，去挖掘消费者的潜在需求。
对于主动需求，消费者会去各种挑选对比。而隐形需求，一旦被谁激活，就会种草谁。
反正，我是被「9012宇宙好物种草指南」给种草了。
一到上班，就急需一盒“抽自己不如抽纸巾”清醒纸巾。
一到周末，需要一张“突然想人间蒸发”的蒸汽发膜。希望客户的电话，永远找不到我。
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