普通马丽vs超级马丽，京东金融App的618这么玩！
前不久，我们在数英上发布了京东金融App的一套“先导”病毒视频：
发出了“为啥要下京东金融App呀”的疑问，这几日，终于官宣了：
马丽现身说法，告知大家“京东金融App要撒钱”——单单都返钱，还有机会免单。
复盘整个项目的过程，鲸梦的小伙伴也有一些自己的看法和总结，这次也和大家做一些分享。
从最早接到需求，到一步步落实执行，我们一直在思考怎么才可以做到更好。现今，品牌的沟通语境早已经发生转变，从过去的“自上而下”，即品牌通过广告教育用户，转变为现在的“自下而上”，即用户通过场景感知到品牌，越来越多的品牌方都在改变自己的营销方式。
在本次京东金融App的618营销战役中，无论是策略、创意、还是传播层面，我们也进行了一次全新的尝试，通过一系列动作，旨在让用户记住京东金融App，并对其产生兴趣，进而下载体验产品。
一、策略：从品牌到产品，从高冷到下沉
1、品牌层面，从虚入实，从品牌到产品
这部分的决策来自品牌方，此前，京东金融一直打的是品牌大概念，2019年开始转向京东金融App这个产品本身，从“京东金融”到“京东金融App”,更多的是为了让用户更精确地感知到实实在在的产品和功能。
2、沟通层面，从高端范到接地气，从一、二线城市到覆盖全国
很多金融类产品一直以来给人的直观感受是高端、理性，离普通大众较远，所以这次传播，我们想打破这种刻板印象，让普通人更有代入感和认同感。因此今年618期间，无论是线上的沙雕向病毒视频，还是邀请明星拍摄TVC，以及在线下做的硬广投放，都是在面向更广泛的全网受众，辐射全国，沟通的方式也更加简单直接。
3、传播层面，借势京东商城618，线下硬广直投，线上一问一答，玩转悬念营销
首先是借势京东商城618，这是京东金融App以产品来推广的首秀，所以必然借着618大促来打。同时，此次618战役的传播策略是“？——！”，从全网发问#为啥要下京东金融App呀#，到#京东金融App要撒钱#，充分调动京东系蓝V矩阵、明星马丽、搞笑类娱乐类微博大V、广告营销行业类微信大号等多方号召力，并延伸到抖音、B站等潜在用户活跃的平台，在有限的预算中，最大化实现传播影响力。
二、创意：可沙雕可撒钱，迅速抓住用户
1、可沙雕：沙雕向病毒视频
沙雕只是一种总结用语，其实我们只是想用强反转的剧情，在戏剧化的极端情境中引发“莫名其妙，搞什么搞”的观感，不管是｢枯井篇｣-荒野求生，还是｢理发篇｣-一剪之仇，我们都在制造这种距离感。同时，在故事结尾猝不及防露出产品信息，并借角色之口自嘲“都什么时候了，你还下载京东金融App？”，通过反转魔性发问，强化用户记忆——想知道答案吗？6月2日揭晓。
2、可撒钱：明星向品牌TVC
邀请被大众熟知的明星马丽拍摄两支品牌TVC，这一次深入日常生活中的理发和健身两大场景中，直接诉诸618核心利益点“单单都返钱”、“边花边赚钱”，利用明星效应及熟悉的购物记忆，简单直接粗暴地传递给用户下载京东金融App的好处。
3、可甜：生活总有小甜头
前面两波创意物料在用户心中做好扎根埋点之后，接下来便是产品价值理念的输出——“下载京东金融App，生活总有小甜头”。从而挖掘抢占用户的“味觉记忆”，用一个又一个“小甜头”给大家带去生活中的小确幸。京东金融App在618购物节中，确实可以给大家带来诸多小甜头，我们没有想夸大这种利益点，而是切实落在产品的真实体验上。
三、传播：趣味UGC内容，刺激用户讨论
截至6月6日，话题#为啥要下京东金融App呀#微博阅读量6000万+。传播过程中，大V粉丝、马丽粉丝等自发产出了很多有趣的UGC内容，激发用户对京东金融App的关注热情，带动全网讨论声量。
病毒视频阶段，搞笑类博主@机智的何先生 评论区带节奏“京东金融App，我要下载到手机”，粉丝纷纷排队盖楼编段子。TVC阶段，马丽粉丝截图晒爱豆美照并积极下载，有的还画出了片中“超级马丽”的造型。
TVC传播阶段，除了直接针对产品利益点的“撒钱”这条线以外，我们还有一条并行的情感线，就是从产品理念“生活总有小甜头”和目标受众30+群体出发，找到一个落脚点。这部分主要是微博、微信渠道在情感层面的解读。
首先从马丽本身进行挖掘，@中国新闻周刊 通过对比荧幕前和生活中的马丽，传递TVC背后的情感温度；｢南方人物周刊｣对马丽进行专访，讲述超级马丽生活里的小甜头，带出与京东金融App的合作。之后｢十点视频｣用身边人的故事扩展到年轻群体，传递京东金融App“边花边赚”的消费理念。
最后小小地总结一下：无论采用什么创意形式和何种传播打法，找到与年轻用户有着高度重合度的共通性，才能与用户进行有效沟通。这次，既有产品角度的直给输出，又有情感角度的深度挖掘，最终取得了还算不错的传播效果，也让用户记住了京东金融App产品本身。
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