京东旅行：一部低成本综艺凭什么和说唱、灌篮、101一起获奖？
近年来，众多在内容和形式上具有创新的综艺作品出现在观众视野中，同时也让综艺营销成为备受行业关注的新风口。
日前，2019年金瞳奖重磅揭晓，娱乐营销组综艺类毫无意外地成为了各大热门综艺的竞技场。获奖名单中，除了《偶像练习生》、《创造101》等在2018年掀起国民级讨论的头部综艺，同时也出现了一个特别的存在——京东旅行定制综艺《奇妙旅行局》。
作为一部低成本的小型综艺节目，与其他获奖综艺节目动辄千万级别的赞助费用相比，《奇妙旅行局》如何脱颖而出成为综艺界一股清流？
由蓝标数字为京东旅行打造的《奇妙旅行局》，是一档人气偶像带领观众玩转城市衣食住行的旅行真人秀。
凭借联合旅游卫视的专业级制作水准，和流量爱豆对饭圈人群的撬动，《奇妙旅行局》用百万级预算赢得上亿的曝光，为京东旅行带来极高且精准的品牌曝光和实质的销售引流效果，展现出整合营销的强大实力。让我们看看，《奇妙旅行局》是如何做到的！
制作有梗：挖掘圈层文化，锁定流量idol
《奇妙旅行局》定义为明星奇妙旅行科普真人秀，已播出三期，每期4集，时长12分钟左右，是一档精致微综艺。
节目中，主持人大左担任局长，带领偶像练习生人气爱豆朱星杰、周彦辰、周锐分别去往澳门、上海、重庆，科普旅行知识、以衣食住行作为旅行主线，带领观众领略旅行中各种奇妙玩法，直观测评热门目的地。
邀请朱星杰、周彦辰、周锐担任嘉宾，是因为这三位是2018年爆火综艺偶像练习生的人气选手，在调性和粉丝受众上都能更好地贴近京东旅行的年轻受众。
2018年作为偶像元年，《偶像练习生》和《创造101》的相继热播，让大批有颜有实力的鲜肉爱豆进入人们视野，迅速积累百万甚至千万的忠诚粉丝，具有强大的种草带货能力，因此而衍生出来的饭圈更具备强大的自传播能力。选择了对的嘉宾，对圈层文化的挖掘便是《奇妙旅行局》赢得超高人气的原因之一。
在圈层文化的挖掘上，《奇妙旅行局》设置了两条路径。
一是在节目本身的内容设置上，挖掘爱豆“新鲜人设”，面对挑战爱豆真实且有梗的反应总能触到粉丝的G点。“朱星杰三天胖五斤魔鬼任务”、“周彦辰男友视角游迪士尼”，“周锐叫嚣吃辣无敌惨遭打脸”等的话题，无一例外地成功引发粉丝热情，成功实现明星超话这一粉丝聚集空间的刷屏讨论，话题度疯狂飙升；
二则是节目传播上，深化互动机制。例如重庆站节目播出之前的12万转发解锁周锐高清无印剧照活动，一经发起便吸引以后援会为主导的热情参与，短短三天便完成任务，其单条微博的互动量达到13万，成为京东生活旅行官微单条微博互动量最高记录。三期节目下来，#《奇妙旅行局》#及明星分话题总阅读量超过1.2亿。
制作保障：联合旅游卫视，打造专业级旅行综艺
作为一档综艺，节目设置和拍摄水平极为重要，专业的事情应该交给专业的人去做。
旅游卫视是中国境内唯一以旅游内容为主的专业化卫星电视频道，拥有精准垂直的旅行受众人群，20年的节目制作经验，且拥有卫视这一权威播出平台，无疑是这个“对的人”。且旅游卫视作为一个传统的电视制作媒体，近几年也在寻求转型发展，和《奇妙旅行局》的合作是双赢的局面，在制作上乃至推广上都愿意提供更好的渠道和资源，三期节目播出下来播放量已超过千万。
同时旅游卫视在节目的制作上也表现出极高的配合度和内容开放程度，包括节目的主题立意、目的地的选择都是由品牌根据营销目标定制选择，在品牌植入上的软性定制给予了非常大的空间，实现最大程度的品牌价值输出和品牌曝光。
转化有效：种草式内容营销，实现曝光、引流双丰收
除了节目本身足够吸睛之外，这一营销方式获得认可的原因，更是因为选择了定制综艺这一“种草式营销”所表现的决策精准。
相比于普通快消品，旅行品类的产品实质上是一种服务，由此产生的购买行为需要更多的攻略、排查、筛选、购买过程，用户从冒出想法到真正出发，往往需要几个月甚至几年的周期，只有长期的传播链路才能真正产生影响。此外真正影响用户选择去何处的，也不是打折优惠，而且具有示范意义的攻略、图片而引发的心理种草。符合示范意义的长期种草形式，综艺是最好的方式。而动辄千万的制作门槛令人望而却步，“定制”这个方式又解决了这一难题。
从结果上看，定制综艺这一形式效果确实良好。除了上面讲到的达到上亿曝光之外，节目也达到了真正的种草效果，非常多的粉丝在节目播出之后都去到爱豆节目同款路线进行了拔草打卡，节目播出后的一年，仍有粉丝去往澳门、重庆走访爱豆同款路线，朱星杰节目到访过的咖啡店老板在粉丝的旅行Vlog中表示接待过很多朱星杰粉丝。
如今电商内容营销已成趋势，很多看似难以企及的形式都可以变通实现，达到最好的传播效果。京东旅行《奇妙旅行局》定制综艺在小预算撬动大效益上的成功路径，期待也能为大家带来更多营销创新上的启发。
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