玩转宵夜文化,让吃货征服吃货

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在 “民以食为天”的中国,食是普罗大众的第一爱好,于是,结合美食做营销文章,素来被各类品牌推崇。但想要将美食策略玩得漂亮,并不是一件简单事。众口难调,人人爱吃,但萝卜青菜各有所爱,豆花甜咸尚有一战,食海茫茫,如何找到符合品牌调性的切口,如何瞄准目标客户,非常考验品牌的“食”商。

舒尔佳这次围绕宵夜的营销,就是一场高“食”商的展示:懂吃,更懂吃货们。

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选中宵夜做切口,关注吃货们的爱与怕

据国家统计局2018年数据显示,我国餐饮消费连续3年保持两位数增长,随着线上线下一体化发展,就餐自助性、便利性的提升,以及80后90后新中产的崛起,宵夜逐渐成为人们日常生活中重要的“正餐”。

 尤其是在《人生一串》、《宵夜江湖》之类宵夜文化宣传片热播后,在漫长的夏夜里,宵夜已经是为数不多,能在年轻人群中一呼百应的关键词。

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(《宵夜江湖》剧照)

这个人见人爱的关键词,被舒尔佳找到了,它没有停步于此,将落点和噱头放在烤串、火锅、麻辣烫等宵夜美食本身,他越过它们将目光投向被宵夜街吸引的年轻人身上,看到了他们寄托在宵夜中的情绪和面对宵夜时的纠结。

人们爱宵夜,何止爱食物本身呢?爱的是疲乏一天之后的自由时光、与恋人相伴的甜蜜空间、和老友相聚的快乐气氛。但在这个颜值时代,身材下线,又是所有人心中共同的怕。

食物只是情绪的载体,情绪才指向真正的需求。

分族群营销,解码吃货们的情感

在舒尔佳推出的“宵夜视频”中,他们把爱宵夜的人群分成三类:一人食、恋爱派和聚会党。

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表面上看,这样的分类是根据就餐人数的多寡进行的,但它背后的深层逻辑其实是宵夜者的心理,身边伙伴不同,于是宵夜蕴含着的人情规则便不同,吃还是不吃所代表的爱与怕也就有微妙的差异:

一人食时的挣扎是自己与自己的。恋爱中人则想要顾及对方的心情。而出席聚会,就更容易出现为人情而勉强自己的现象。

所以视频里的吃货们天人交战,天使代表的爱与魔鬼代表的怕争吵不休。人们在面对宵夜时挣扎的心情被表达得淋漓尽致。那种矛盾的状态,让人感同身受。

这样的分类,成功规避了众口难调的千古难题,口味偏好不同,但心情却是相似的,所以无论你爱甜还是爱咸,都能在这些人当中,找到相似的心境。

果然,视频上线后,观众们被视频中人的心境剖析击中,直呼深有同感。

心境融为一体时,观众自然而然就进入了舒尔佳的营销语境,此时再看到能从源头阻断多余脂肪吸收的产品,犹如见到挚友。

 从科普到带货,满足吃货们的可盐可甜

除视频外,舒尔佳还制作了不同风格的漫画,在传播策略上,他们也做了趣味上的族群分类。

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展示全国宵夜文化,并做了健康宵夜方案的科普漫画,对各地美食特色做了展示,比如济南的把子肉、长沙的口味虾,等等。还对不同人群的宵夜文化做了研究:90后00后爱一个人混迹宵夜摊,80后平均一周三次出席聚会场……信息量颇大,显然是瞄准那些爱考据的吃货们而去。

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而带货漫画中,又幽默打趣了吃货们需求:单身人群到底如何吃才显得不孤单、怎样应对男友的宵夜邀约、如何装备,聚会才万无一失。用时下最时髦的带货方式,突出了舒尔佳的不可或缺。

 无论吃货们来自盐帮还是甜党,都在对舒尔佳的需求中达成共鸣。从而顺利完成了从心理到形式的全面包抄,全方位覆盖了消费群体。

 美食营销,重要是对人心的洞察力

美食营销,同样是一场心理战。如果将落点仅仅放在食物上,这样的沟通未免肤浅,难有动人的力量。舒尔佳的宵夜营销充分说明了,在吃货大国,想拿美食做文章,如何关注人、如何让吃货征服吃货,才是决定美食营销成败的关键。1-舒尔佳711主KV.jpg

项目信息
品牌/广告主
舒尔佳
舒尔佳

营销机构

参与者

客户经理
胡冉
高级总监
方楠
项目负责人
Adobe
 
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