烘焙品牌“林间小屋”升级全案：把自然装进烘焙
一粒小麦，就是一个世界。
面包是一种充满幸福感的食物，把面包送进嘴里，脸上就会露出喜悦的笑容。
一片吐司，一个羊角包，搭配一杯热牛奶，元气满满的一天，就此开始~
今天，带大家走进林间小屋，感受奇妙的烘焙世界。
林间小屋，烘焙品牌，坐标上海
本次项目，沐山负责林间小屋的品牌升级，包括：品牌分析、品牌定位、文案撰写、品牌VI设计、包装设计、插画设计（空间设计不在本次项目服务内容中）。
项目背景
林间小屋，经营6年有余，凭借地理位置和产品原材料优势，维持微利。
它的主要问题在于：产品与大多数烘焙品牌，并无差别，没有形成自己独有的产品特色，在消费者心中没有强记忆点。品牌形象上，没有识别度。现有店面，招牌不明显。店内灯光偏冷，无法凸显产品。
在品牌的各个层面，其实还有很多问题，需要一步步完善解决。
调研先行
我们对行业内烘焙品牌，进行系统的分析，早中晚，工作日，双休日实地考察发现：
1、烘焙行业品牌老化严重
2、年轻消费者尚未对某品牌形成忠实粉丝
3、多数消费者以位置方便作为购买的首要理由
4、产品结构同质化严重
5、茶饮跨界烘焙，软欧包备受市场喜爱，冲击烘焙品牌的发展
前期思考
烘焙行业，看似红海，实际还停留在渠道时代。后起之秀，大有机会突出重围。
商场店竞争激烈，林间小屋不具备优质地产资源；街边店，也不符合它的发展方向。
综合考虑，我们建议林间小屋，走社区精品店路线。
开在交通主干道，靠近居民区或办公区，临近地铁站，提高10%~20%定价，降维打击苹果花园和红宝石等社区品牌。
本次升级需要将品牌名—品牌定位—品牌设计—空间设计—包装设计—文案等各个层面，整合成一件事。
让消费者知道，林间小屋是谁，产品是什么，品牌在传递什么。
品类研究
要做好一个品类，必须先深入了解它，切身感受。
我们阅读了大量烘焙书籍，学习面包的制作方法，为后期创意工作，积累了很多素材。
每个面包都是烘焙师用心创造的作品，是烘焙师与消费者之间对话的桥梁。
一块面包好不好吃，不仅因为它的制作技巧，还有那份对食物的诚意。
我们开始思考，林间小屋应该以什么样的姿态，呈现在大众面前？如何表达，才能体现烘焙行业的匠心精神？
项目策略
我们结合林间小屋的品牌名+原料、产品优势+品牌调性+行业属性，得出策略：林间小屋=自然主义烘焙店。
品牌理念、品牌人格以及核心消费者画像，都应围绕“自然”这一点来刻画。
自然，这一策略，既可满足核心消费者对理想生活的向往，也符合林间小屋的自带气质，还能放大品牌方在产品和原料上的优势。
自然，将所有事情变成一件事。
我们经常说：品牌名、标志、包装、文案是“一件事”。
这“一件事”就是品牌可视化！
这“一件事”就是品类差异化！
这“一件事”就是秒懂的购买理由！
如何在各个层面诠释自然，贯穿成 “一件事”？
品牌标语
林间小屋，把自然装进烘焙
视觉符号
将“林间小屋”符号化，“林间”是很难一眼看懂的图形，不利于远距离传播，我们提炼“小屋”造型，在标志中，平面中，空间中，甚至是产品中，不断重复使用。
例如小屋造型的包装、小屋形状的面包，强化品牌符号。
产品塑造
烘焙产品可以将自然界的动植物、山川河流“可视化”，大自然里的造型、色彩、原料、味道都是我们取之不尽的素材包。
视觉表现
为创作出林间小屋的视觉特点，我们查阅了很多森林和烘焙文化的书籍，力求找到最能代表林间小屋，最能感染消费者的视觉表达。
最终，我们决定采用最质朴纯然的手绘方法，表达“把自然装进烘焙”的品牌理念。
我们希望，用凝聚在笔尖的匠心精神，连接消费者，感染消费者。
在自然中取材，用真实去表达。
我们从自然中选取大众喜爱的动物，鹿、狐狸、猴子、松鼠、考拉、天鹅、翠鸟，铅笔稿描绘，电脑上色。
摒弃刻意的表达，用真挚的情感，呈现质朴的画面。
我们用图文刻画林间小屋的动植物，让消费者了解大自然的知识。
超现实的自然手绘，将品牌产品与大自然的动植物、山水结合，凸显产品属性，增加趣味点。
开着面包花的树，在湖泊里荡漾的面包船；
梅花鹿眺望远方，优哉游哉；
树袋熊咀嚼着树叶，憨厚可爱；
翠鸟飞向面包花，小狐狸翘首祈盼竹编篮；
松鼠忙着摘果子，长臂猿纵身一跃。
一板一眼的描绘，只是没有情绪的复刻，一幕幕鲜活生动的画面，才能带给消费者意想不到的惊喜。
饮品菜单中，融入了更多水生动植物，无形间成为饮品品质的加分项。
岩壁上直泻而下的银帘，湖畔栖息的惬意天鹅；
远处飞鸟呷着浆果，蓝天白云飘逸悠扬；
飞鱼一跃而起，被暖风吹醒的花朵微微摇曳。
一动一静，构成层次丰富的水域画面。
文案体系
我们所有的表达，希望消费者能感受到，属于林间小屋的自然味道。
林间小屋，探索烘焙的生活方式
我们常常躲进咖啡馆或书店里享受片刻惬意，那为什么烘焙店不可以呢？
林间小屋的空间，应处处传递着质朴原生态的自然气息。（本次项目不含空间设计，以下均为参考图）
小屋外形的空间结构，再一次强化视觉符号。
墙面呈现植物标本或艺术家的手绘，配以文字解读，桌边摆放有关自然与烘焙的书籍，让品牌文化慢慢渗透进消费者心中。
当然，在品牌体系上，林间小屋还有很多工作要完善。
我们希望，在闹市中，能有这样一家烘焙店…
在飘着面包香气、温暖舒适的空间里，大家静静做着自己的事，听海浪声和翻书的声音。能让客人约上三五好友谈天聚会，随手捧起一本书享受阅读的快乐。
烘焙的世界里，是慢下来的时光。
效果图展示
品牌策划：姚枭岩 宋少康
品牌设计：姚枭岩 马楠
文案撰写：宋少康
包装设计：姚枭岩 马楠
手绘插画：姚枭岩
效果图表现：马楠 李小康
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