屈臣氏温情公益影片：“这是我妈，一个很奇怪的女人”
原标题：屈臣氏×舞刀弄影唇腭裂公益短片，一周看哭4000w人
你有没有因为一个微笑，而泪流满面过？
屈臣氏携手“operation smile中国微笑组织”开展了名为“点亮微笑，美有道理”的公益行动，并拍摄了这支公益短片。
短片看似平平无奇的讲述了一个平凡的唇腭裂妈妈的一生，但因太过催泪被网友评价“不敢看第二遍”。
影片也在短短几天内收获了近4000w播放，引发了大量网友对屈臣氏和唇腭裂的关注和讨论。
故事的开始，通过女儿的视角，呈现了一个十分古怪，甚至有些不近人情的怪妈妈。
这是我妈，一个很奇怪的女人，大家都说我们两个一个天上一个地下，性格和长相，都是。
我在乎的事情她都无所谓。
给带男友回家的女儿做好一桌菜，却不愿意同桌吃饭；女儿和别人打架，不问缘由就向着别人家的孩子；从不出席家长会，连表彰大会都不出现；因裂唇被嘲笑也满不在乎。
而后通过第三视角一点一点的揭开一个坚强的母亲背后，那些柔软和脆弱的瞬间。
她听到女儿带人回来时候的整理仪容的激动；表彰大会上躲在人群背后的欣喜；以及问医生术后能否涂口红的那份期待。
那一刻我才明白她的愿望比我想象中的更加卑微，她远离着人群常常不近人情的表达，原来都是在默默地保护着我。
在这个故事里，我们设置了两个并行的线条。一条是母亲和女儿间有些“拧巴”的爱，和女儿对妈妈的不解。
我们用日常和生活化的场景和画面，呈现一个默默关心但又害怕自己的形象给女儿造成困扰的妈妈，一个拼命维护妈妈但又总在人生重要时刻等不到她出现的女儿。
我们希望这种也曾经发生在我们自己身边的真实的“拧巴”，能拉近观众的代入感，并打动观众引起大家内心的共鸣。
另一条线则是一个唇腭裂妈妈内心的自卑、对美小心翼翼的渴望和最后的圆满。
追求美，我们每个人生来就有的权利，但对于唇腭裂群体来说，这似乎成了一个不敢开口的奢望。
两条线的交集发生在妈妈手术前诺诺的问出的一句：“我恢复好了可以涂口红吗？”，妈妈终于勇敢的第一次表达了对美的渴望，女儿多年心中的不解也由此豁然开朗。
我们用“涂口红”这个对大多数女孩来说再日常不过的举动，来和每个人内心对美天然的向往共情，也是在表达屈臣氏“做自己，美有道理”的品牌主张。
故事的最后，妈妈的唇腭裂通过治疗恢复，如期参加了女儿的婚礼，似乎一切就此圆满，有了一个完美的HAPPY ENDING。
但实际上，“她没有错过女儿的婚礼，但还是错过了，她自己的人生”。
这是一个用再多的圆满都填不平的遗憾，这样的结局在每个人心里都留下了深刻的印象。
这样的结尾设计，除了增加了情绪的张力，同时也是让更多人关注和意识到——在中国，每600个新生儿就有1名唇腭裂儿童，而唇腭裂治疗的最佳时机是3岁之前。
而现在，一场45分钟的手术就能帮助这些孩子找回微笑的权利。
屈臣氏“点亮微笑，美有道理”公益行动的意义，就在于帮助更多的唇腭裂孩子和家庭，免于经历那份无法弥补的遗憾。
最后，很感谢屈臣氏的信任，把这支公益短片交给舞刀弄影操刀，让我们能参与到这样充满温暖和大爱的公益行动中，衷心希望“点亮微笑，美有道理”公益行动能帮助到有需要的孩子和家庭。
数英奖参赛项目说明 —— 舞刀弄影 厦门，创意代理商
【背景与目标】
屈臣氏长期坚持“微笑服务”的使命，把美好的服务与商品分享给顾客，把顾客的微笑和快乐分享给自己。同时，屈臣氏与国际公益组织“ Operation Smile 微笑行动”开展合作，致力于免费治疗唇腭裂患者，让他们重新展露微笑。
尽管微笑服务与微笑行动的理念极为契合，但大众对它们了解甚少。2019年，屈臣氏推出“点亮微笑，美有道理”品牌公益主题活动，希望让更多消费者参与公益，同时提升屈臣氏的品牌好感度。
【洞察与策略】
在中国，每 600 个新生儿中就有1名唇腭裂儿童¹，唇腭裂治疗的最佳时机是3岁之前，通过一场45分钟的手术，就很可能帮助唇腭裂患者找回微笑和美的权利。但目前社会对“唇腭裂”的认知有限，导致很多患者错过最佳治疗时机。我们希望通过一个真实的故事，引发富有爱心和责任感的大众对唇腭裂患者的关注。
同时屈臣氏品牌的目标受众主要为 18-35 岁的年轻女性，多为学生、白领族群，我们通过明星的互动和呼吁，在屈臣氏核心用户人群中进行公益传播，在带动公益的同时，获得消费者对品牌的好感和认可。
【创意阐述】
在与品牌的沟通过程中，我们被一位志愿者亲身经历的故事打动：在菲律宾有一位常年待在家里的唇腭裂患者老奶奶，她也很少露出微笑。直到这些年才有机会去做唇腭裂修复手术。手术前，志愿者问老奶奶有没有什么心愿，老奶奶说，她的梦想就是能拥有一只口红。在现实生活中，不少唇腭裂患者由于缺乏对这种病的了解，错过了最佳治疗时机，导致他们在很长的人生阶段都面临着外界异样的眼光，“对美的渴望”似乎也与他们无关。
但他们其实和大众没有不同，无论是谁，都可以拥有对“美的渴望”，有追求美的权利。
【结果与影响】
中国唇腭裂患者现状引发广大网友、特别是妈妈人群的共鸣， 纷纷在各平台评论区留言，呼吁积极面对。唇腭裂人群备受感动，勇敢表达亲身经历为公益活动发声。微博话题#点亮微笑，美有道理#实现 1.2 亿阅读曝光，情感话题榜 TOP9， 短片全网播放量破 4073万，屈臣氏公益行动美誉不断 用户纷纷评论“忍不住泪目 ！”， 全网互动量超 361 万，暖心公益实现全网刷屏式传播，肖战、周震南、陈晓等明星倡导呼吁，引数十家明星粉丝团主动加入 积极应援参与公益捐赠；
共青团中央微信公众号、全网超 220 家媒体、新浪 CEO、微博运营副总主动转发，呼吁大众关注公益；屈臣氏全国线下门店“买一捐一”公益活动一周获得公益捐赠超 140 万，屈臣氏公益初心备受认可。
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