百味千寻系列二| 沙雕风上线ing，百草味解锁寻乐营销新模式

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作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

5G世代来临，作为风靡一时的营销形式，“短视频”的发展态势并没有减弱的迹象，反而呈现内容多元化、精品化的发展趋势。 一方面，随着人们的注意力的碎片化变得越来越短，声画结合，且能用最直观的方式把最精华的东西展示出来的短视频内容，是多维场景中锁定用户目光的最好表现形式；另一方面，在内容同质化严重的现状下，只有找准用户需求，采用创新甚至定制化的短视频内容，才能同时实现品效合一的营销效果。近日，被冠以“内容营销教主”的百草味，就通过上线百草味·百味千寻夏季系列，打破了以往零食商的新品宣发逻辑，以用户在不同时节、不同情境下的需求为切入点，带给吃货们不同的寻吃体验的同时，引领零食行业的短视频内容营销“IP化、定制化、品牌化”新趋势。

8支爆笑IP短视频内容来袭，
将“寻乐个味儿”概念进行到底 短视频虽火，可要做好短视频内容营销并非一日之功，而是需要品牌一个日积月累的过程。因此，百草味·百味千寻夏季系列没有东一榔头西一棒，而是承接了此前百草味·百味千寻春季系列专攻时令食品的主基调，并在此基础上推出八个更接地气、跟用户更多互动的短视频内容，以#寻乐个味儿#为主题，给予吃货们尝新之外，激爽的夏日体验。
（合集一）

（合集二）
纵观百草味的短视频内容，我们可以发现，就像一提起夏天，大家都会想到西瓜、冷饮、小龙虾，百草味也通过独特的场景打造，让用户处在夏天的某个特定场景中，就会想到百草味够意思的“小易吸”果冻、清新爽口的“黑洞”仙草果冻、欧气爆棚的“湖说有理”马蹄、菱角加莲子、秘藏嘻哈真学的“一起吸哈”椒麻面皮、我好喜欢他这敲冷一面的“面若冰霜”冷面，长大后我就成了藕的“北鼻藕”藕带、有事没事“潇潇气”气泡水以及我们为啥“芥么嗨丫”芥末鸭掌。

八个1分钟的短视频内容，在不因时间过长而影响用户留存问题的同时，区别于让用户一笑而过的15秒爆款短视频，而是凭借更加丰富多元的价值内容，产生更深远的影响，从而形成用户沉淀。
此外，百草味还发布了一组与短视频内容相对应的预热海报，将视频中的用户身份、产品食用场景及食用情绪一一定格，既唤醒了吃货们的夏季食欲，又勾起了他们对短视频故事的好奇心，再搭配一语双关+谐音梗的海报文案，那满溢出来的夏日激爽感，让人口水泛滥。

左右滑动查看海报

在这一过程中，百草味不仅以花式玩转季节营销的方式，占领了夏季零食新品C位；还将品牌短视频内容加以积累，与百草味·百味千寻春季系列一起在用户心中形成鲜明的记忆点，最终形成独特的IP。

以创新力赋能传播力，
打造零食焕新定制化体验 所谓“提升一分，干掉千人”，在创新意识稀缺的国内品牌市场，优质的内容总是具备强大的竞争力，助力品牌与竞品拉开巨大差距。回到百草味·百味千寻夏季系列营销身上，从内容表现到产品画风，也处处可见，一种领先于同行业的创新意识，并不是简单的为品类上新贡献，而是想为消费者提供一种新的美食生活体验。 1. 促销做成搞笑短视频，精准触动目标用户
在娱乐至上的时代，一支广告能戳中笑点，跟戳中痛点有着同样的功效，特别是对思维跳跃的年轻群体来说，他们不但拥有能够上天的脑洞，而且善于在压力社会中自娱自乐，比如在业余时间，沉迷于搞笑短视频。基于对当代年轻人的娱乐习惯洞察，百草味摒弃了以往目的性极强的零食促销广告，而是上线八支不同类型的搞笑短视频，精准触动目标用户。

值得一提的是，百草味没有一味地追求笑点，而是根据产品的特性，衍生相关的搞笑梗，逗笑用户的同时，自然而然将产品的魅力传达了出去。 2. 季节限定变舌尖上的中国，实力诠释中国味 国潮正当时，国潮品牌则是国潮的具象化体现，百草味作为尤爱中国风营销的国货美食品牌，当然也是其中的一份子。百草味·百味千寻春夏两季的短视频创意内容营销，便是最好的体现。首先，“百草寻味”作为百草味推出的新概念，便是在百草味品牌缩写的独特印记之外，有着一层调动百草味平台与资源，结合不同时令下的用户情绪，为吃货们寻找最地道的“中国好味道”的品牌态度。其次，百草味·百味千寻春夏两季的短视频均跳脱除了传统意义上的季节限定营销，而是静下心来，去探寻时令性产品背后的故事，如果说春季短视频内容讲诉的是吃货代表对春季美食玫瑰饼从玫瑰花的采摘、制作和品尝的一条龙体验，那么夏季短视频内容便是围绕中国吃货们独有的“无味、烦躁、易燃易爆炸”等夏季情绪一一提供相应的时令美食解决方案，这种从源头开始，触动观众味蕾的方式，和短视频版的《舌尖上的中国》异曲同工，实力诠释了中国食品品牌对中国味的初心与情怀。

最后，中国味儿地不地道，还得用户品尝过后说了才算，于是，百草味在食材的选择和制作工艺上，也最大程度地带给用户美味又食补的味觉体验。 3. 独特包装拟人化，制造品牌IP视觉差异化 在这样一个看脸的时代，零食包装的创意与创新，成为抓住用户眼球的首要条件。早在此前，百草味就已经凭借产品食物图呈几何排列的产品包装荣获国际大奖，打造了自成一派的独特品牌视觉资产。而为了形成百草味·百味千寻系列独特的IP视觉印记，此番百草味将包装上的食材进行酷炫的拟人化，与短视频内容相契合，助力产品性格塑造，让用户产生亲切感的同时，成功与百草味以往的系列产品区分开来，制造品牌IP视觉差异化，带给用户定制化的消费体验。

左右滑动查看产品图

全民吃货时代，百草味用美食为用户生活提案
以天猫不断升级强调“理想生活方式”为例，可以看出未来的品牌都将是生活方式品牌。随着年轻吃货群体的不断壮大，以及竞争对手的快速崛起，百草味也迅速意识到了以往零食品牌营销对用户生活赋能的不足，创新布局百草味·百味千寻系列，用定制化美食为Z世代未来生活提案。 其一：食有所得，洞察并解锁产品生命力 在中国的传统文化中，吃解决的不仅是国民的温饱问题，更是对四季之美的一种崇敬和赞美。到了现代，吃更是作为一种科学知识体系，破解鸭梨山大的现代人的负面情绪密码。而百草味·百味千寻系列做的，正是通过对时令场景下用户的情绪洞察，去一一匹配相应的美食，让当代吃货们真正食有所得的同时，解锁了自身产品的动人生命力。
其二：内外兼修，抓住用户眼球形成转化力 用户体验时代，食品商创造的沉浸式消费体验不仅仅要体现在味觉上，更应该在视觉上有所加持，所以，无论是百草味·百味千寻系列的短视频内容，或是配套海报，又或是产品包装，均旨在给注重眼球经济的年轻人，足够冲击的视觉体验，从而以最高效地方式，完用户的第一阶段消费转化。 其三：未来可期，升级沟通方式释放品牌力 市场快速发展，要满足不断变化的消费者需求，品牌也必须具备与时俱进的沟通力和推广力。百草味正是意识到以往的零食品牌营销，均遵循快消品的速战速决法则，并没有将美食对于用户生活的陪伴力完全释放出来的壁垒，才顺势推出百草味·百味千寻系列，深化品牌“百草味·中国味”气质的同时，以全新的寻味体验，赋予品牌自身“用美食重新定义生活”的新时代价值主张。 如此这般，百草味才真正融入到了用户的四季美食生活当中去，不断陪伴他们寻找那些宝藏美食，更成为了未来吃货心目中的美食治愈C位。