京东电脑数码：会说话的文具，教你做人
来源：文案与美术
学生时代总喜欢收藏文具，看见好看的笔记本、圆珠笔就忍不住剁手。就算长大以后，哪怕再也用不到文具，也有冲动去文具店逛逛。好像铃声马上就要响起，你就要上课……
产生文具情怀的根源是情感记忆的转移，学生时代有太多的故事可以说：有男生向你借了一支笔，你都快忘了。毕业后，同学们各奔东西，你也不知道为什么他就突然找了你，说以前借了你一支笔。
同座女生的文具总是那么精致，就连写下的文字都有一股淡淡的香味。你喜欢顺手就拿过来用，握住铅笔像握住了手。看见她问你自己的文具在哪里，你突然有一种产生连接的感觉，认为你们的关系比其他人更近。
这两天，京东针对开学季推销文具，发布了一支以文具产品为角色的定格动画，小清新的美术风格让人怀念学生时代的单纯与美好。
怀旧的定格动画形式让人回忆过去，我自己就曾利用文具塑造过很多有趣的角色：为橡皮添加表情，为笔记本画上眼睛，让卷笔刀变成吃铅笔的大嘴，我们都喜欢赋予文具生命，并乐此不疲。
这是京东第一次单独对文具品类有营销动作，很稀奇。尽管京东已经成为一个百宝箱，里面有你所需要的一切，但就像我这么多年喜欢逛文具店一样，京东的文具版块也是激发我内心情怀的隐秘之地。不看还好，看到了就忍不住剁手。
魔性又小清新风格的定格动画，让人忍不住看下去。
定格动画曾是中国动画一度领先的动画形式。小时候我们看过的《阿凡提的故事》就是经典的定格动画。这种古老的动画形式是一门有着实体模型的艺术，制作难度很高。里面的每个场景、人物都是出自手工，流程复杂，所以放眼全世界它也相当小众。
采用定格动画的形式拍摄广告最能体现品牌匠心。古老的动画形式配合不同洞察的文案也很容易让人产生联想。
01
挨过削才能成尖货
小时候没少挨老师削
现在我挺感谢老师的
02
有时候，算太清不如算了吧
少不经事的年代经常犯错
一句“算了吧”让我成长
03
要想生活过得去，没事彩虹夸几句
和闺蜜在寝室总是互吹彩虹屁
现在想起很欢乐
04
让苍天知道我不服输
这句文案最有感触
这就是高考那年我的内心呐喊
05
情人眼里出西施，学霸眼里出考点
学生不准谈恋爱
但跟着学霸你会爱上考点
06
说话太刚，容易没朋友
感谢室友不杀之恩
以前说话太刚
现在你来打我啊
07
给你稳稳的幸福
这不是某个明星的歌词嘛
以前总喜欢听他的歌
08
与其纠结对错，不如直接改错
犯了错还死不承认
那些青春的小倔强很可爱
09
一家人就是要整整齐齐
当时追TVB剧也是一种潮流
10
扎实的人，在哪都玩得转
以前老师总这么说
现在觉得老师说得对
小清新风格中又透着魔性，也许因为目标受众更多的是中小学生的父母，可选择的广告风格并不多。
而采用定格动画也是广告讨喜的地方---目前中小学生的父辈小时候是接触过定格动画的，所以会产生广告移情效应。
而学生见惯了日式动漫的画风，对他们而言，古老的定格动画也很有趣。
再看文案，它不是单纯的功能介绍，而是用拟人化方式让文具自我表达，文案内容巧妙“双关”——它说的不只是产品功能，讲的也是学生时代的故事。
这种方式更容易触达目标人群，激发消费者的情感共鸣，毕竟学生时代的联想记忆也是最丰富、深刻的。
现在的学生和曾经的学生，对文具都会有一种情怀。而“买文具，上京东”这句口号想要深入人心，就需要从品牌核心价值中提炼感性诉求，在广告沟通里触达消费者心智。
这支广告是京东电脑数码文具尚学季campaign的物料之一：8.26~8.31 日期间，京东电脑数码针对文具尚学季打出了文具品类低至5件5折的核心促销利益点。
开学季是品牌们一个重要的营销时间节点，竞争激烈。但京东卖文具，更像是品牌在特殊时间用不同品类，与特定用户沟通和增强粘性的一种方式。
毕竟，京东作为大电商品牌卖什么都可以。但文具，无疑是在开学季唤醒学生党情怀和记忆的最佳触达工具。
同时，对于中小学生家长而言，给孩子准备开学季装备是必需卖点。通过文具品类，京东电脑数码找到了与家长和孩子双向沟通的机会，而这些暖心的创意也塑造了一个真诚沟通的品牌形象。
另外，本次活动作为京东第一次单独对文具品类有营销动作，背后还是透露着很多信息点。
除了目前京东庞大的校园用户基础和丰富的渠道资源，让其有底气扩展文具品类市场。
更重要的是，伴随着文创时尚风潮的兴起、文创领域的产品发展，“文具”超越工具范畴的文化价值得以被挖掘。
而京东通过卖文具展示出来的人文艺术情怀，不仅会在开学季吸引消费者，更在未来的整个校园场景中都会有更多的扩展空间。
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