30岁的人生，没有天气预报，但可以先有狼爪3合1

原标题：快30的90后上热搜也没用，还不如看Ta  by W

我今年25岁，距离三十而立还有5年，然而大半个社交网络对30岁的焦虑营销让我惶惶不安。

「其实你30岁时就死了」「30岁存款该有多少」「30岁你曾犯过哪些错」点开知乎搜索30岁，你就能获得关于这个焦虑与鸡汤齐飞年纪的无数回答。

然而贩卖再多焦虑，30岁本不该是人生终结，而应当是一次人生升级。

30岁到底是灾难，还是转机，德国户外品牌Jack Wolfskin狼爪和 W 试着给出了一次解答，答案就在这场避不开的人生风雨里：

先看作品：

女士们 先生们
Ladies and Gentlemen

请收看以下安全示范影片
Your attentionfor safety video please

为保障旅程顺利
To assure your safety during the travel

请先将您的广告接收系统开启
Please switch on your advertisements receiving button

您的狼爪3合1并不位于座椅下方
Your Jack Wolfskin 3in1 jacket does not locate underneath your seat 

事实上，它可放在任意位置
In fact,you can place it, wherever for your convenience

以便组合不同内胆，实现快速穿搭
Even to go with different softshells, you’ll stillfind it flexibly adaptable

狼爪3合1专为但不限于户外而设计
Jack Wolfskin 3in1 jacket is not only designed for outdoors

以下为室内使用示范
Coming next, we shall demonstrate how to use it indoors

如不穿着狼爪3合1 可能遭遇此类状况
The followings present undesirable situations without it

例如
Such as

脑子进水后，才想起多找数据
Only turning to more files, when water short-circuits the brain.

进水的人脑，只能靠计算机
Only water-soaked brains , totally rely on computers

再精明的脑袋，计划也会泡汤
The best horsesmay stumblethe best brains be unfunctional and the best plan futile

狼爪3合1版型极简
Jack Wolfskin 3in1 jacket unfurls stunning , simplicity in its cut

德国户外科技，低调沈稳大气
But with professional outdoor , techonology DNA from Germany

能准确标示您在生活中的位置与地位
Laid-back sophistication manifests, your standing and status

经过近30年的旅程
A journey of almost 30 years has shaped you

您现所在位置 足以看清世界的成长法则
Whom you are now and you have long seen all rules to upwards through

在您的年龄与成就尚未完全匹配前
Before your age allows you to accomplish enough

必须熟练穿着狼爪3合1
You simply must be well versed in knowing how to wear Jack Wolfskin 3in1 jacket

应付旁人难以预测的眼神与气候
To cope with hard-to-predict attitudes of others and the similar climates

您即将抵达中转站
You are about to arrive at the transfer station

目前未接获任何天气预报
And no weather forecast is available for now

天气是唯一无法预测的变因
Weather is the only volatile factor beyond prediction

请您穿好狼爪3合1
So please wear your Jack Wolfskin 3in1 jacket properly

我们就要抵达中转站
We are about to arrive at the transfer station

狼爪3合1温馨提示：
Jack Wolfskin 3in1 jacket kindly reminds：

人生会有早来的风雨
Storms may befall first

也有迟来的风景
But beautiful scenes shall follow

女士们 先生们
Ladies and Gentlemen

您已顺利抵达中转站
You successfully arrive at the transfer station

目前人生风雨依旧
On the ground it is still showered by wind and storm

欢迎来到30岁
Welcome to the life of 30 years old

欢迎来到30岁 目前人生风雨依旧
Welcome to the Age of 30,and now the ground is still showered by wind and storm

30岁后的人生 没有天气预报
Life after 30 years old has no weather forcast anymore

但可以…
But…

#30岁，先有狼爪3合1#
#30 years old,get a Jack Wolfskin 3in1 jacket first#

一、你不必去户外，但迟早会步入30岁

看完这条「反常规」广告，你大概会有一堆疑惑。

为何一个户外品牌要拍一条「不去户外」的广告？办公室内又怎会下起大雨？

以职场为背景的广告为什么得配上航空安全示范文案，以及悲惨都快溢出屏幕的剧情为何却有着一段欢快的bgm？

矛盾、混乱、阴晴不定、悲喜交加以及反常态的常态，不才是生活的真相吗？当然，如果只给出如此敷衍的解释，那就不是 W 的作风了，一切问题与答案都源于本条广告的主角，狼爪金牌销量产品：狼爪3合1夹克。

德国户外品牌Jack Wolfskin狼爪进入中国市场10年多，但中国是个没有户外年轻群众基础的国家，提到户外装人们只会脑补周末去鱼塘边蹲一天的舅舅，沉迷全国自驾游的叔叔，甚至报名夕阳红登山队的爷爷奶奶。

当年轻人只想活在手机屏幕里，户外装对他们的颅内刺激，可能只源于日韩潮流杂志上花俏的颜色和看起来很酷实际也不知道干啥用的设计。

户外装如果不潮，不便宜。功能用不上，消费者凭什么要买？

产品经理们头疼的问题，或许能在下文得到解答。

包豪斯基因的德国狼爪，不拼美式复古潮流，只埋头打造独家专属的硬核户外科技，在一个无大众户外文化的市场里，实在太过低调。

然而，这样一个不声张的实力派代表，却能每年雷打不动地靠着价格四位数狼爪3合1跻身双十一户外品类销售前列。

狼爪3合1分为外壳和内胆，集合了狼爪最核心的户外研发科技，外壳实现强大的天气防护，可更换的内胆有多种材质选择，实现不同气温和场景下的保暖，两者可拆开单穿，也可组合穿着，非常实用，是许多人走去户外的第一件装备，可穿10年的质量，让不少消费者对它很长情。

从产品特性和市场表现出发，我们窥见了爆款背后消费者的真实要求，包装在梦幻、理想、说走就走、一生一次的户外精神之下，是再质朴不过的，对实用、好用、耐用日常穿着的需求。

纵使NIKE式的宣言广告每天刺激着人们的运动神经，THE NORTH FACE的户外极限运动员又再攀高峰，大众始终疲惫于自己的圈子里，职场、家庭来回奔波，我们不得不承认一个事实：没有人真的需要户外生活，正如没有人真的需要市场上80%的商品。

但不会变的是，每个人都会在30岁左右，迎来我们人生必经的「那场雨」。

二、这大概是服装品牌第一次不卖时尚、功能，卖年龄

「30岁分前后，35岁分高下。」

当我们跳出户外限制，在大众认知里开辟新的策略点时，狼爪客户说出这样一句话。当时在场的人，除了两三只年轻野狗外，大都已经或正在经历着30岁。

大部分人到了30岁，才知道自己真正想要的是什么。

从20岁只想穿成自己，25岁故意穿成别人，再到28岁穿成别人的期待，到了30岁才终于迎来了人生真正意义上的消费选择：买第一套房，第一辆车，生了第一个娃，有了第一个下属……

而每次消费和决策，都在倒逼他们思考。

正如白岩松所言：「30岁左右是人生非常重要的一个，在做了一系列加法和四处乱跑之后，要做一次减法的重要时间。」

你不是所有都适合，也不是适合你的所有事都该去做。

30岁只分前后，30岁前是青春期，30岁后是渐熟期，处在人生进阶期的小狗们正在慢慢进化为小狼，身份升级，消费自然也该升级。

而职场普遍存在的「35岁法则」，让每个「不蜕变就退出」的30岁焦虑不安，面对穿阿迪NIKE以及潮牌的社会新人们，和可以任性购买奢侈品的领导们，还没跨过山和大海，只见眼前人山人海的30岁，如何把年纪化为经历，从消费力展现实力，狼爪3合1或许是他们正合适的那一身衣。

作为狼爪产品中功能最为齐备、硬核防风、防雨、保暖，一衣可当三件穿的实用性价比之王，狼爪3合1的全能、耐穿和实用最为契合30岁人群性格，因为只有他们知道，在经历了表面风光实则混乱的青春期后，在到达可以淡定历经大起大落的中年之前，靠谱、实际、踏实是何以难能可贵的质量。

因此，当户外、运动品牌纷纷潮流化迎合当代年轻人，我们将人群精准定位到30岁，这群正要成家、正要立业、职场冲锋而又不得不顾好家庭的渐熟的人们，还没见过人生风景，就不得不面对人生风雨。

只因30岁后的人生，没有天气预报，所以30岁，得先有能遮风避雨的硬核外套，#30岁，先有狼爪3合1#。

三、从品牌战略到商品定位，由早晚时间，深入到人生时刻

狼爪来自工业高度发达的德国，提到德系产品，向来以其前沿科技和扎实质量闻名，德国人的严谨深植入品牌基因之中。

相比其他欧美户外品牌鼓励人们去征服自然，挑战自然，狼爪重视人与自然的关系反思，对自然环境的尊重，以及对人类群体的守护。

年初时，W 替狼爪找到了品牌本能心：顺应 ，W 并提出了品牌年度主张#你早晚有狼爪#，指在让每一个早晚风雨兼程的都市职场人，能够早晚高峰用上狼爪户外气候防护科技，从而早晚实现高效与从容出行，早晚取得成功。

一支以服装为主角的H5，和以产品为主视觉的线下地铁海报，迅速提升了狼爪非户外圈的知名度。

抛弃了以「人」为载体展示服装的常见做法，不靠代言人和运动员撑场面，放大产品自身的表现力，展现德系产品的精工与科技之美。

扫描二维码，收服狼爪！
（数英App用户需点击放大二维码，长按识别）

同时为狼爪打造的勋章，也作为品牌精神的实体化延展出一系列品牌丰富周边。

狼爪勋章出没线下快闪店

#你早晚有狼爪#social全年运营帮助品牌走出户外圈，制造和大众消费者的话题共同点，提高品牌在非户外玩家中的知名度。

在全品牌#你早晚有狼爪#定位都市职场人群的基础上，针对核心产品，策略再深入细分TA，最后锁定30岁人生进阶群体。

四、不是所有风雨你都躲得掉

策略破题直击30岁，离开了户外小圈层，但在表达形式上又如何强势展现产品最核心的「多重天气防御科技」？

我们决定下一场雨，让生活中早晚会来的那场人生风雨，真实地淋湿每个人。

不过创造者的思维模式总在挑战着固定搭配和常规套路，自为户外品牌Timberland创造出「真是踢不烂」只拍鞋子的独特产品视角后，我们又为户外品牌狼爪创造出独有的视觉语言：室内下雨。

不过这场雨，下在了职场。

作为30岁奋斗的主战场，职场才是真正风云难测的野生世界，20多岁的愣头青在领导的口水中静候成熟，他们常被骂得狗血淋头，却又意气风发；

40、50多岁的老鸟们混迹职场多年有着游刃有余的人脉和手段，下再大雨也有「保护伞」去挡。

而承上启下的30岁们，正该有件三合一，护自己风雨冲锋陷阵。

室内下雨+每隔几秒频繁露出却不让人厌烦的产品信息，这样的场景设计并非只为吸引眼球，而是为了展现产品实力防护科技、多种场合适用、多种穿法搭配的特点。

同时字幕条上的狼爪3合1穿着教学示范，虽然如说明书般告知消费者详细信息，但结合航空安全视频的创意形式，却反而显得自然。

一切从产品出发，又回归产品。如果狼爪客户愿意将此模式延续下去，能形成品牌独有的视觉语言，或许能创造下一个NIKE式的品牌广告。

于是我们让室内职场下起真实的雨雪，展现20、30、40、50真实职场生态，从慌乱的实习生，到有苦劳没功劳的中流砥柱、40岁还不得志的老员工、脾气狠过天气的老板等角色，在雨中展现职场众生相。 

在这场前往人生中转站的航程中，30岁第一天的男主穿着狼爪3合1在雨中穿行，从雨中混乱忙碌的办公区，到气氛跌破冰点的会议室，再到情绪低沈的茶水间，狼爪3合1始终保护着男主不被风雨侵袭。从无奈旁观到迎难而上，男主态度的转变，也正是30岁人群风雨中的职场蜕变。

而办公室内那场气氛微妙的庆生，又多像在公司安排的生日会上，尴尬得笑不出来却又不得不淋雨吃蛋糕的你，一个人的成熟，不是在雨中大哭大闹或默默消化情绪，而是终于学会与苦难和解，在风雨中仍能笑着品尝那一点点甜，苦中作乐，雨中见晴。

结尾处，女友的出现契合生活角色的转变，但她的一句话，却让男主的世界再次下起了雨，只不过这次雨中的男主却笑了起来。

不妨猜猜看女主到底说了啥，能让人甘愿笑着淋雨。

提示：细看女主说话嘴型可猜到答案

至于文案风格，W 摒弃了最熟悉的走心煽情宣言，反而改用冰冷又机械的航空安全演示说明，让这趟前往30岁中转站的人生航程更加真实。

音乐也背道而驰地选择了欢快风格，像你在飞机上常听到的那种，30岁的人生不需要卖惨，也无需大道理强灌鸡汤，如果30岁的出行提示只有一条，那一定是带好狼爪3合1，防住风雨。

如此「挑战性」和「反套路」的创意，交到了亚太第一导演罗景壬罗导手里，最终惊艳地呈现出来，感谢老朋友罗导的专业指导和执行力强悍的制作团队，让这场雨下得人百感交集。

很快就要边淋雨边吃蛋糕的演员们

摄影机也需要一件狼爪3合1

老板演出者是广告行业大佬依永祥前辈，老板背景果然很「硬」

花絮

五、联合8大品牌，除了关心你穿什么，还关心你的食、住、行和钱

这场雨已在朋友圈下起来，你的朋友圈是否已经湿透了？除此之外，结合#30岁，先有什么#话题，我们在微博联合8个品牌一同发车，参与品牌澳大利亚旅游局，ITO，携程主题旅行，奇异果TV，戴尔，渣打银行，光明，界面新闻，涵盖30岁衣食住行，从成家、立业、父母、子女、娱乐、出行、理财、健康等角度深层引发30岁话题探讨。

作品上线，目前播放量已达百万，获得业内专家点赞，也引发网友深度分析视频内涵。

在线持续发酵，线下门店联动，一系列设计周边在狼爪门店铺展。

狼爪、戴尔线下门店展示

最后感谢狼爪团队的信任和支持，得以让这场雨真实地下在大家眼前和心里。见证了硬核科技后，W 和狼爪联名推出野狼皮合作款，已成为我司应对上海台风天的必备狼皮。

第一批90后就快30岁了，唯有时间和气候从不优待任何人。希望同在雨中的你我，不再躲雨，风雨之后终会见风景。

数英奖案例演示──W，创意代理商

点击图片查看大图

创意企业名单：

Jack Wolfskin 狼爪

创作人员名单：

首席创意官：李三水
美术总监：宝X
文案组长：大伯
文策：鲁鲁

数英奖参赛项目说明——W，创意代理商

【背景与目标】
Jack Wolfskin作为德国国民户外品牌，进入中国12年，却难在缺乏户外大众文化的中国市场打开局面。同类型美式户外品牌，纷纷与潮牌联名，以取得中国消费者欢心。而设计极简、注重科技的德系户外，如何将户外装卖给不去户外的中国人？

【洞察与策略】
中国消费者不买户外装，根本原因在于年轻人困在高压的工作中，无法展开户外生活。因此，我们不把年轻人带去户外，而是把户外带入年轻人的生活之中，直指他们人生蜕变期，30岁。教育即将30岁并吸引已过30岁的消费者，这件防风、防雨、保暖，还可一衣三穿的Jack Wolfskin 3in1 Jacket，不但可以抵御自然风雨，更能应对人生风雨，是30岁的必备成年礼。将户外夹克卖给不去户外却需要户外装的人，以此扩大狼爪消费群体，实现销售量增长。

【创意阐述】
为了直观展现狼爪3合1防风、防雨、一衣三穿的核心卖点，同时直指30岁人生的风雨时刻，我们将办公室作为主场景，室内下雨+ 30岁人生航程穿衣示范，每隔几秒露出产品信息，在击中消费者情感共鸣的同时，将产品信息如说明书般详细告知消费者。 

【结果与影响】
6300万+互动量，触及人群5400万+，半个月单品销量提升79万+，门店业绩760万+，由声量实际转化为销量，从策略入手真正帮狼爪解决销售问题。
在中国，目标人群30岁的品牌很多。这次，我们不与品牌竞争，而是联合30岁衣食住行所需品牌：澳大利亚旅游局，ITO，携程主题旅行，奇异果TV，戴尔，渣打银行，光明，界面新闻，通过30岁话题探讨引发消费者共鸣。以往只在社交网站看到的广告，现可在奇艺果会员、戴尔线下门店出现。只花费5000元，却触及人群2000万+。