中南集团年度营销策划方案解析

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中南集团成立于1988年2月，现有员工5万余人，总资产逾千亿，中南集团下设：中南置地、中南建筑、中南土木、中南资本、中南金融、中南工业、中南建投七大产业板块，集团业务涵盖房地产开发、工程总承包、海绵城市建设、地下管廊建造、市政工程、轨道交通、安装、装饰、钢结构、能源、工程装备、矿产、金融投资、商业运营等领域。

2015年底，中南建设找到上海欧赛斯咨询关于2016年新一年度营销策划事宜。欧赛斯从营销策划专业角度认为，首先，我们对中南建设集团品牌进行理解，包括对中南建设集团品牌认知的解读，中南建设集团目标客户的解读及描述，中南建设集团核心竞争力的梳理三个部分。

对中南品牌认知的解读

先来统计2015年以来中南的发展，业绩方面，房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。产业布局方面，建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。

区域策略方面，收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。企业美誉度方面，公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。产品升级方面，产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康小屋29家。

再说2016年新一年度的规划，业务收益方面，2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米，销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。产业布局方面，2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。区域布局方面，2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。大数据策略方面，2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。价值体系方面，2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的研究，增加服务、生活方面的价值要素。从1988年开始，中南承接了公司第一个工程胜利油田岩芯科大楼装修工程，开始走上了创业之路。2010年12月，南通五星级大酒店成功实现试营业，标志着中南房地产向城市综合体运营商的成功转型。2016年，预计28城60盘的中南世纪城建设运营，国内22个省市，国外七个国家和地区，丰富的共建项目承接经验。中南建设集团紧跟国家房地产政策导向；企业自身发展需求；消费升级；城市发展；城市化进程发展趋势。从一个传统的建筑商将华丽转身，成为城市运营商。

但中南品牌所面临的困境也是真实存在的。第一就是网络内容单一，不利于中南的品牌价值提升。

第二个困境，就是中南集团在营销策划上网络话题性弱，传播力度小。比如苏南万科3万安全套，打响新年第一“炮”。2015年新年到来之际，苏南万科的项目VC小镇，在元旦三天里，号称派发定制套套30000只(准确数据)，虽然这年度指标已经抛在脑后，各项目都没啥动静，但宇宙第一房企万科没停，三天娱了全苏州几万人。万科的这个营销案例成为地产界的经典，同时也扩大了万科的知名度。

第三个困境是微信运营定位不清晰，内容形式单一。

我们对中南的理解是高前瞻力，创造城市生命力，城市品牌升级，强烈的社会责任感。

对中南目标客户的解读及描述

所谓“经营城市”，就是把城市中的可经营资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我积累、自我增值的新的城市建设和管理模式。城市运营商是政府与市场间不可缺少的中间环节。按照中南的产业划分，房产消费者：主要是针对房地产这一产业模块，政府：除了房地产，中南的建筑、金融、土木、工业、资本主要是面对政府。

目标客户分析首先看房产消费者的消费习惯，好的品牌往往代表着好口碑、好品质、好物业，现在的消费者越来越倾向购买或租赁品牌企业的房产。其次看政府的需求习惯，对于承接大型的政府施工项目，政府更加需要企业有高品牌公信力、高资质、高可信度，这样也有利于政府公信力的塑造。影响消费者的主要因素，交通、周边配套设施、地理位置、房产策略、个人喜好、品质。影响政府承建项目的因素，企业的品牌形象，企业丰富的案例，企业综合运营能力。

中南集团的核心竞争力

整理中南五大核心竞争力，全产业链优势，5U+价值体系，品牌公信力，丰富案例经验，NPC技术，接下来分开表述：

1、全产业链优势。目前中南集团拥有＂房地产业＂、＂建筑产业＂等产业板块，涉及房地产开发、造城、工程总承包、市政工程、地铁轨道交通、安装、装潢、钢结构、能源、机械、矿产、金融投资等领域。

2、5U+价值体系。中南地产在前几代产品的基础上，推出创世之作——5U+，将我们对生活的理想变为现实，努力实践“中国梦”让人民幸福的宗旨，以关怀每一位业主，关心社会和关注未来的公益心与责任心，构筑理想人居，创建邻里和谐、自然和谐、社会和谐等多个层次的情感满足，让千家万户生活在中南，畅享居住的乐趣。

3、品牌公信力。是一切企业品牌生存与发展之道，是社会公众对一个企业或者品牌产生的信任程度。社会公众的信任度和认可度越高，品牌的公信力就越强，社会公众的信任度和认可度越低，品牌所付出的营销成本就越高。品牌公信力是品牌增值的杠杆力量，品牌公信力是使公众信任的一种直接力量，品牌公信力是使企业赢得市场的高效力量。中南拥有高社会美誉度、品牌公信力：公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。

4、丰富案例经验。中南地产旗下“中南世纪城”品牌是江苏省最具知名度的房地产品牌之一；“中南城购物中心”、“中南百货”已是中南商业运营的代表作。

5、NPC技术。中南NPC 产业建筑工程构件化、工厂化、装配化、自动化，引领中国建筑工程的革命，达到国内领先水平；

标杆企业对标

以万科、万达、绿地为例，万达-城市商业综合运营商。万达的产业类型：集成商业地产等四大产业。万达核心竞争力的阶段划分：资源性、知识性和文化性。

万科经营的战略选择。1984年，多元化商贸、工业、房地产、文化传播、股权投资；1992年，行业集中房地产、写字楼、别墅、居民住宅；1996年，产品集中

中高档精品住宅主（80%）城市新区、大规模住宅；辅（20%）城市旧区改造，中心区域。2000年以后，地域集中长三角、珠三角、环渤海、东北。万科的地域战略：聚焦城市圈。专注住宅房地产开发，专注于“3＋X”战略的实施，未来十年，聚集在城市经济圈。

绿地-最懂政府的城市运营商。战略取胜，是最高层次的竞争。做政府想做的事，让绿地项目融资大多有了保障，并获得了当地政府的“信任溢价”，绿地也因此赶上中国城镇化大趋势，越做越大，从上海的地方开发商，跃升中国地产界“第一集团军”行列。

中南年度品牌策划

中南建设在营销推广上要站在城市的高度，引领居住方式变革，开启城市美好未来。创造共荣生机的城市运营商，地产领航先锋，建家·筑城·启未来。注重品质，狠抓质量，四商联动，创造城市生命力。5U+战略，引领居住方式变革。居住更智能，生活更舒适，畅享居住乐趣。最具影响力的城市运营商，中南建设精神、理念和价值观的传达，同时又表达了中南建设的社会责任感。

中南建设为城市创造价值，领跑地产经营城市未来，新兴品牌运作建筑至美生活，关爱社会，打造慈善影响力。最具影响力的城市运营商，我们所做的BIG IDEA就是——优+，未来+开启未来城市新想象。优+，未来+，城市运营，筑就城市新起点。

营销传播策略

中南建设传播战略，展现中南建设实力、责任与使命，从“城市建筑商”完美转身，成为“城市运营商”，“优+，未来+”用智慧创造城市生命力。展现城市运营商环境，大方位，建立“创造共荣生机的城市运营商”形象；展现优质生活理想，引领居住方式变革，开启城市美好未来；智能、幸福的生活场景，理想人居，释放城市生命力。6月-9月塑形期，以中南建设实力、责任、使命，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成中南从“城市建筑商”完美转身，成为“城市运营商”，“优+，未来+”的宏观战略态势；9月-10月造势期，以大型影响力活动为核心引爆点，整合线上、线下资源进行强势攻势，构筑“至善建筑，至美生活，至创未来”的城市商运营形态；10月-12月做场期，影响力已然形成，构建智能化生活场景，打造未来生活方式，创造美好未来。

第一阶段，塑形“优”想家。第一波：舆论大爆炸。数字营销媒体、线下户外大牌广告、报纸等线下广告铺天盖地的大肆宣传，打造中南“城市运营商”形像。第二波：话题预热。推出“#我的理想生活#”微博、微信话题、平面广告、H5等对下个阶段活动“我的‘优’想家”征集活动做铺垫。第三波：“我的‘优’想家”征集活动。推出“#我的‘优’想家#”大型征集活动；顺势将中南的“城市运营商”形象深入打入到大众心智中；网络媒体、新媒体、kol等营销媒体推动活动火热进行。

在微博上发起#我的理想生活#的话题，发起“我的理想生活”的微博/微信有奖话题转发活动，引发大众关注与参与；利用微博、网络新闻、论坛等，组成媒体传播矩阵，对“我的理想生活”及有奖话题转发活动进行大量炒作，达到让用户积极参加的目的。软文方向：孙燕姿有一首歌《完美的一天》里面的歌词写到：我想要一所大房子，一个房间有最快的网路，一个房间有很多的吉他，一个房间有我漂亮的衣服，一个房间住着朋友。现在的人们买房子，更加注重房子带来的精神附加值，追求一种理想的生活方式。中南集团，从文明城建的角度出发，致力于打造品质生活。我的“优”想家: 在微信公众平台发布#我的“优”想家#有奖征集活动。用一句话概述你理想中的家是什么样子（例如：希望家周围有个公园，每天早上可以晨跑。）发朋友圈，截图，让中南君知道，就有机会获得上海迪士尼门票一张。

第二阶段，造势“未”动力。大型招募事件：百万招募首席城市运营官

推出大型招募“百万首席城市运营官”事件。新颖创新的招募方式“学富5车，码到成功”，数字营销、H5、线下报纸、kol等媒体进行大肆渲染、报道、推进活动进行。首席城市运营官——打造未来城市，创造未来城市生命力。

引爆点设计，一份前所未有的价值100万人民币的城市运营官工作。这是世界上最好的工作，100万只有三个任务：挑刺、传播、大使；这是世界上最苦的工作，要站在城市发展的至高点看问题，只有三个条件：前瞻力、创想力、分享。双线并举，品牌落地，明线-争议线：惊人招聘广告、惊人应聘试题、惊人工作职责。暗线-品牌线，品质生活，智慧科技，社会责任。事件演绎分为三段，热点导入联合3大招聘网站专区、惊人招聘内容、惊人考核流程、惊人工作职责、为期1个月招聘。热点引爆现场直播、网友热议、大佬点评。热点延续，媒体发布，#城市运营官宣言#，城市地产门户。

第二炮：首席城市运营官千人考。B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台，直播；中南首席城市运营官，玩真的；第三炮：首席城市运营官签约发布会，围绕着首席城市运营官签约发布做二次传播，放大效应；放出城市运营宣言；城市运营中国门户；城市运营中国行动启航；第四炮：城市运营中国行动。

软文方向示例：中南集团，百万城市运营官招募大赛，城市运营官，世界上最另类最具挑战性的工作，从城市运营官看中南的发展模式。城市运营官助力中南创造城市未来。话题方向示例：我要参加“城市运营官招募，赢在中南”活动，城市运营官是借机炒作的还是真有其事？

第三阶段，做场至美生活。第一波：线下活动。“至美生活”秀。打造中南城市”体验馆“，让消费者亲身感受中南城市运营商的魅力。第二波：打造生活方式

网络口碑，新闻软文。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。体验式营销成为时代主流，中南围绕“优+，未来+”的营销大主题，开展“城市体验馆”线下活动。在这样一个有限的主题空间，前来参观的消费者可免费体验到中南的住宅类型、住宅构造、住宅配套设施、住宅周边、交通等等中南的整个城市建设，同时也有专人解说中南的整个发展规划和对城市未来的构想，让消费者从身到心体会到中南城建的魅力。

新闻软文标题示例。

1，中南开创城市运营全新体验模式

2，“城市体验馆”让你触摸中南的城市建设

3，中南”城市体验馆“采取每日人流限量

4，中南另辟蹊径”借鉴宜家体验式营销“创造智慧城市

5，“城市体验馆”让中南“5U+”理念更立体、更具象

总结

欧赛斯从营销策划专业角度总结方案。首先，我们对中南建设集团品牌进行理解，包括对中南建设集团品牌认知的解读，中南建设集团目标客户的解读及描述，中南建设集团核心竞争力的梳理三个部分。整理中南五大核心竞争力，全产业链优势，5U+价值体系，品牌公信力，丰富案例经验，NPC技术。中南建设在营销推广上要站在城市的高度，引领居住方式变革，开启城市美好未来。创造共荣生机的城市运营商，地产领航先锋，建家·筑城·启未来。注重品质，狠抓质量，四商联动，创造城市生命力。5U+战略，引领居住方式变革。居住更智能，生活更舒适，畅享居住乐趣。最具影响力的城市运营商，中南建设精神、理念和价值观的传达，同时又表达了中南建设的社会责任感。