嫚熙×聚划算欢聚日：关注孕妈的真实感受，从穿衣这件小事开始
对于一个裁缝来说，世界上最难做的，不是英国女王的帽子，不是哈利波特的隐身斗篷，不是豌豆公主的睡衣，而是……气球的衣服？
最近，这条孕产品牌拍的奇幻片《气球裁缝铺》，从微信到抖音，再到各大视频平台，突破 3000 万播放量，让孕产类目的品牌片，走出妈妈圈，获得更广泛的年轻人关注和热议。
短片打破常规母婴营销风格套路，没有赞颂孕妈的辛苦和伟大，也不是标签化的 90 后新妈态度，而是将镜头聚焦在一家古老的裁缝店，由一位英国老裁缝，娓娓道来一个给 “气球人” 做衣服的奇幻故事。
这是 i2mago 为孕产品牌 “英国嫚熙” 打造的首支品牌片，借助聚划算欢聚日的契机，帮助品牌实现品效合一，完成了从产品力向品牌力的首次跨越，在聚划算交出了出色的销售战绩：活动开抢 10 秒销量即破百万，创品牌历史上最强开局；40 分钟，行业爆款哺乳文胸销量破万件；2 小时全店销量即破千万，仅次于2018 年双 11；万份《气球裁缝铺》限量礼盒即刻售罄。
整体销量创孕产行业欢聚日新高，摘得三冠王（获大母婴行业 TOP1，孕产全行业 TOP1，婴童用品行业 TOP1），更独家包揽全网全行业 TOP30 单品。
#气球妈妈#
关注孕妈的真实感受，从穿衣这件小事开始
“怀孕后，仿佛在一夜之间变成气球”，是很多孕妈经常自嘲的话，在短短十个月，不仅肚子不断变大，脖子、手脚也肿胀起来，随之而来的是各种身心问题。
在这次嫚熙欢聚日短片中，我们试图通过塑造 “气球妈妈” 这一特殊形象，聚焦女性怀孕后，因为身体变化而要面对的穿衣难题，用符号化、奇幻感的手法呈现出来，让这个自嘲的比喻，变成替孕妈发声的创意概念。
在一个神奇的气球岛
有一个专门为气球做衣服的裁缝铺
老裁缝遇到一个最难 “伺候” 的气球客人
她正处于与最敏感的变化期
对 “气球妈妈” 来说，找到一件真正舒适合体的衣服，就像给气球穿一件合身的衣服那么难：压感刚刚好——无压痕，但又能刚好贴合；舒适感刚刚好——即使每天一变，依旧能穿着合身；防护力刚刚好——柔软但结实，带来安全感。
而嫚熙产品面料的弹性特质，就可以解决孕妈的穿衣难题。因此，我们将嫚熙设定为每个孕妈衣柜中的私定裁缝铺，用特有的弹性面料，制作“连气球都能穿的舒适衣服”，解决 “气球妈妈” 穿衣难题：
用弹性面料，迎接 “变化”；用弹性剪裁，消除 “压力”；用弹性设计，修复 “自信”。
悉心设计孕妈最细微的穿着感，帮助孕妈从 “感觉变成一只气球”，到越孕越美，做回自己，“连同你的感受，一起量身定制”，为每个 “气球妈妈”，织造轻松孕期。
洞察背后：
小类目的大理想，鼓励新生代孕妈走出 “赞颂式困局”
在项目开始初期，我们发现，“母爱伟大、为母则刚、无私付出……” 这些社会对妈妈约定俗成的赞颂，已经逐渐变成了一种 “温情滤镜”，在此之下，妈妈过重的育儿负担、自我牺牲，都仿佛变成了合理的事，一边是赞颂，一边却也让 “好妈妈” 标准变得越来越苛刻，妈妈作为女性的自我表达和实现，不断被压缩，仿佛陷入“赞颂式困局”。
而随着 85、90 后成为妈妈，她们敢于分享孕期不那么美好的一面：各种症状、“屎尿屁” 后遗症……引发社会关注和热议。
随着越来越多妈妈选择表达自己的真实感受，逐步向社会揭开了当妈妈的另一面真相，这些痛苦不应是妈妈隐忍不说的暗面，而是值得被关注和讨论的，并且需要被解决的正常状况。
在这种背景下，我们在聚划算欢聚日提案时，对品牌和品类进行分析，发现孕产类目，是大母婴类目中，唯一将关注点聚焦到妈妈自身的类目，在围绕着宝宝的衣食住行的产品和服务越来越细分的今天，关于满足孕妈自身需求的产品才正在起步阶段。
而嫚熙，作为孕产类目的销量 TOP 级品牌，更是有这个能力和责任，去长期做一些事，为新生代孕妈发声，尊重她们的自主权，而不是赞美她们的牺牲。因此，“让每个孕妈更自由真实地表达自己的感受”，是我们尝试推进的嫚熙品牌大理想。
奇幻背后：
画风不止一种，突破孕产广告的可能性
《气球裁缝铺》的场景设定，我们和导演团队经过几轮反复探讨和尝试，整体框架融合欧洲传统教堂的哥特式风格，视觉中心彩窗，采用带有一点魔法感的巴特罗公寓风格的外窗线条，结合教堂琉璃窗的色彩，与顶部天窗共同构建宏大而沉静，又有点魔法感的叙事空间。
场景动线设定，是从一间现实中的匠心老裁缝铺，走入衣柜里的暗色长廊，最后打开门看到开阔的奇幻裁缝铺，打造一种 “现实感的魔法” 氛围：
拍摄准备阶段，两个裁缝铺的核心场景，大到框架结构设计，小到桌椅、针线道具选择，都在短短的一周内做到极致：
就连衣柜中只在黑暗中露出的走廊，都是整体进行搭建，满满诚意：
扎实的道具设计，多层次布景，中心式挑剔构图，让整条广告片电影质感十足。
另外，在短片核心的 “气球妈妈” 设定上，“给一个气球人穿上衣服” 一度成为设计难题，经过反复尝试，我们选择了 “萌系” 路线，既要看上去有点可爱，也要有气球特性，在 “表演” 中表现穿衣的不适感。
同时，也为 “气球妈妈” 构建了一个 “气球岛” 的背景设定，在这里，每个变成气球的孕妈，都在努力找寻适应身体变化的生活方式，对于穿衣难题来说，只有找到真正合适的衣服，才能做回自己，离开气球岛。
比较遗憾的是，由于拍摄后，从剪辑到特效总共只有 5 天时间，而气球妈妈的设定，从卡通感的手稿，到兼具真实感的 3D 制作，还需要更多打磨和尝试的时间，最终呈现的特效制作还未完善。
《气球裁缝铺》，从孕产到奇幻，只是 i2mago 帮助嫚熙品牌，关注孕妈真实感受，大胆发声的一个开始。在这次正式决定做奇幻风格的品牌片之前，我们在对新生代孕妈的多次采访中，看到了很多孕产（母婴）营销继续突破的可能性：
1、“十个月的晚高峰”
身体的变化，让她们对世界的拥挤和压力更加敏感，仿佛孕期，就是持续 10 个月的晚高峰。
2、“接受一个 XXL 码的自己”
无数孕妈都希望把 “重回 S 码的时间表，掌握在自己手上”。
3、“洗手间给我 ‘5 平米的自由’”
当妈后，能放松刷剧、聊微信、试衣服做回自己的地方，竟然是洗手间。
4、“对自己的绅士守则：在 Mom 和 lady 之间，Lady first”……
一句孕妈的真实感受，都可以是一个创意发想原点，也是 i2mago 为孕产类目及品牌服务中不断探索和实现的开始。相信在未来，在我们的共同努力推动下，能用更好的服务和孕产广告作品，为 “每个想要自由表达自身感受的孕妈” 发声：怎么变，都撑你。
数英奖参赛项目说明—— i2mago 原象 广州，创意代理商
【背景与目标】
背景：天猫孕产类目第一，品牌却几乎不被认知得益于电商用户细分需求的快速发展，一个新兴子类目——孕产类目销量激增。而作为天猫孕产类目第一的品牌——嫚熙，虽产品销售过亿，品牌却几乎不被认知，现阶段，急需对外打响品牌战役，让品牌及孕产类目所提供的“满足孕期细分需求解决方案”被更多人知道。传统母婴营销，“关注宝宝”多于“关注妈妈”另一方面，90 后“自我一代”成为母婴消费核心人群。然而，传统母婴营销中，第一关注始终是“宝宝”，妈妈的自身感受和需求鲜少被关注和讨论。因此，嫚熙想借 9 月这个双十一黄金蓄粉时机，倡导关注孕妈自身需求，进行品牌首次全网大规模的营销发声。创作一个视频，塑造嫚熙“关注孕妈”的品牌形象，并让品牌在双十一被关注。
目标：创作一个视频，塑造嫚熙“关注孕妈”的品牌形象，并让品牌在双十一被关注，促进获取新用户及销售爆发以一条预热视频为创作中心，打造一个点燃目标人群好奇的故事，传递品牌“孕期解决方案”信息，帮助品牌在母婴品牌营销中突围，引发广泛关注，同时引流电商，获取新客。
【洞察与策略】
洞察：一直以来，“孕期穿宽松才舒服”是人们对孕期穿着的刻板印象。但其实对孕妈来说，宽松不代表“轻松”，孕肚需要刚刚好的压力和承托力，而孕妈身材每天都在变化，昨天合身的衣服，今天就紧绷了……“穿衣”这件“小”事，其实是孕妈每天都在困扰的大难题。沟通策略：为此，我们重新梳理了嫚熙 “文胸、孕妇裤”等产品，从面料、剪裁到设计，聚焦提炼出“弹性”卖点，用极致弹性——完美平衡的布料延展性和承托力，为孕妈提供刚刚好的包裹感与支撑力。 同时，将“弹性”与“量身定制”做关联，一方面，与消费者沟通“嫚熙极致弹性的衣服，就像每天为你量身定制一样舒适合体”；另一方面，传递英国嫚熙“精工制作”品质，用“量身定制”的工匠精神，表达对孕妈极致细微感受的关注和照料，塑造嫚熙成为为孕妈们提供由身及心的孕期轻松解决方案的品牌。
【创意阐述】
为了把孕妈对衣着“极致弹性”这一需求放大，被更多人看见，我们给最难“量身定制”的“气球”做了一件衣服！我们创造性地把一句孕妈经常自嘲的话——“怀孕后胖成气球”，变成一个极具话题感的创意形象——“气球妈妈”，用气球不断变化、极度脆弱怕压的特性，放大孕妈对衣着舒适体验的挑剔需求。并大开脑洞：如果为最挑剔的气球，量身定做一件刚好合身的衣服，会是怎样？《气球裁缝铺》应运而生！
一个代表品牌英国DNA的绅士老裁缝，一个可以为“感受”量身定制的奇幻裁缝铺，一个最挑剔的客人“气球妈妈”，戏剧化演绎了孕妈因身体变化而要面对的穿衣难题，以及品牌的解决方案。
视频上线以来，从抖音到双微，我们用“气球妈妈”这个强力形象，迅速打开话题，卷入更广泛人群好奇、关注，并同步将“气球裁缝铺”概念延展到天猫店铺、定制礼盒，成功把嫚熙品牌，变成每一个孕妈衣柜里的“英国高定裁缝铺”，传递品牌精神“连同你的感受，一起量身定制”，从“穿”开始，支持新生代妈妈发声，让孕期女性的真实感受被更多人看见。
【结果与影响】
《气球裁缝铺》一经发布，打破了国内传统母婴广告的刻板印象，引发网友对#气球妈妈#的关注热议，于微信、微博、抖音及各大视频平台首发，获得3000 多万次播放及 2 亿多话题总曝光，为品牌店铺实现新客占比 90% 的拉新效果，打破品牌历史拉新最高纪录。同时欢聚日交出了亮眼的销售战绩：活动开抢 10 秒销量即破百万，创品牌历史上最强开局；40 分钟，行业爆款哺乳文胸销量破万件；2 小时全店销量即破千万，仅次于2018 年双11；万份《气球裁缝铺》限量礼盒即刻售罄。
整体销量创孕产行业欢聚日新高，摘得三冠王（获大母婴行业 TOP1，孕产全行业 TOP1，婴童用品行业 TOP1），更独家包揽淘宝全网全行业 TOP30 单品。品牌方更是抢注“气球妈妈”子品牌，开始做长线营销规划。
项目信息
营销机构
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
-
气球妈妈裁缝铺，杰出的定位。诚意满满的道具与制作 -
是今年執行超水准的影片之一，创意切入点能突破固化的孕妇广告实属难得，再加上如此精良的制作，能充分体会到代理商及品牌主的用心。 -
比喻特别，但绕得太远
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）