飘柔30周年暖心广告：人生没有过不去的结
飘柔30岁了。
一顺到底，一触难忘，当年罗志祥饰演的男主在追公交车时与女主“因发结缘”的故事， 已成为这个品牌最经典的电视广告之一。
把这个片段单独拎出来是想说明，关于“顺发”这件事，飘柔讲了30年，早已形成了鲜明的记忆点和不可撼动的品牌主张。
而在30岁这一年，它要往前再迈一步，讲讲“顺发顺心”。
在新的品牌主张之下，蓝标数字接到的brief很简单——拍一个关于“人生没有过不去的结”的故事。需求很具体不复杂，但要沟通好这件事不容易。而我们第一次去提案，就和客户有了这样的对话——
“你们觉得怎么样?”
“怎么说呢，我们给自己打了很多结。”
我们的结
一是如何演绎好“结”，赋予它们深入人心的情感张力。
坦白说，人生的结并不好讲，不好讲不是不好找，恰恰是因为太多，谁没有结呢？那些难过的故事和片段里满满都是，要在3分钟以内的片长里找到最合适的并把它们讲透，并非易事。
二是如何让大家相信“人生没有过不去的结”本身。
说白了，它跟我们在平日里听到的一切“会变好的”没有不一样，温柔但无力，好像谁讲都可以，因为这里面没有一个令人信服的解决方案。也即是这句话不完整，还必须要有一个动作，来沟通清楚为什么是由飘柔说出这句话。
这两个问题，是讲好这个故事绕不开的结。
我们的解
人生的每个阶段，都会遇到许多不同的结，那些不顺也许曾让你害怕胆怯，甚至想要放弃，但人生没有过不去的结，相信一切都是最好的安排。总有一个「顺」间能给予你直达心扉的温暖与勇往直前的勇气，让你自信面对任何挑战。
广告聚焦了女主角成长的三个阶段：大学、工作和结婚。在三段成长过程中，女主角遇到了许多“结”，但其实，有些结是结下一段缘、有些结是让人学会成长……
上小学时，要离开爸妈搀扶的手，需要独自一人面对这个大大的世界。
大学时，和舍友计划毕业旅行，在讨论路线的时候发生了争吵，女主角因为害怕弄丢这段友谊而选择忍耐。
刚步入职场，在自我介绍的时候，女主角磕磕巴巴，和世界的第一次正面交锋，在还没发光发热之前就被质疑。
恋人到家人，故事要开始拌进了一日三餐的剧情，害怕对方的冷漠。
只要向前一步，你会发现，有些结是结下一段缘。
有些结是让人学会成长。
捋顺了，就好了。
飘柔三十年，为你顺发顺心。
项目背后
回到客户的需求本身
这是一条讲述飘柔30周年的品牌故事片，而和飘柔一起长大的90后们今年也30岁了。30岁前后的年轻人们在讨论什么?自嘲中年人，忧心发际线，工作很累人，没时间爱人，不太搞得定家里人，青春不再，未来漫长......每一个单独拎出来， 对这些不可以再任性的人来说，都是难过得不得了的“结”，很激烈，有分量，放在故事里确实足够抓人，不乏说服力。
但最终我们放弃这种叙事
在这一点上，我们和客户达成的默契是，由飘柔讲出来的故事，气质更应该是细水长流的。既然是一个30周年的品牌视频，那就把时间的维度拉长一点吧，去讲一个中国女孩的成长，而这个过程也是飘柔陪伴中国消费者成长的故事。于是视频里的“结”是这样呈现的，它发生在每个女孩从出生第一次啼哭到组建家庭这30年间，每一个重要转折点上。
孤独，分歧，质疑，冷漠......
谁都避免不了。
而放在30年的时间维度上，这些“结”便被稀释掉一些沉重，在视频里的表现是安静的，这样做想让消费者在安静的流动之下去代入自己，感受人物内心的焦灼不安和困顿纠结， 在后面解开的时候，才更有张力。
“结”清晰了，剩下的就是补全品牌角色的过程。
前面也提过，如果只是说“人生没有过不去的结”会缺少说服力，更像是站在时间这条轴线往回看，若是“时间会解开一切”，换任何一个品牌来表态，这句话都成立。
太过在意“结”本身，就会越来越纠结。只有眼前的难过，就会越来越过不去。
解不开，是因为“结”被我们拧得太紧太死。在这种情况下，最应该做的，是先捋顺心情和思绪。捋顺了，“结”才会松动，松动了，才有解开的可能和空间。
换句话说，捋顺这个动作是不再害怕和逃避，是准备好去面对。
做出这个动作，有时是我们为自己下定决心，有时是周围的人给了勇气，其中也包括飘柔。
对飘柔而言，是每天洗头吹头的时间里，在帮着捋顺打结的发丝，让每个人以捋顺了的状态去迈开下一步。而“捋顺”也是印刻在消费者记忆里独一无二的动作。
人生没有过不去的结，捋顺了，就好了。得出这句话之后，视频的后半段也逐渐清晰起来。结，以不同的形式被解开。
有些结绕不开，是为了结一段绕不开的缘。
我们的小心思
所有结看上去都被安排了一个挺好的结果。但敢于去解开结总是会比逃开它，过得更开阔些吧。与其说安排，更多是一种必然的鼓励。
细心的朋友也许会看出这几个细节：高中时期，女生宿舍贴满整个墙壁的海报(也有飘柔的一份)、出门旅行必备的绿色飘柔袋装以及古早风味的绿色发带......整条片中，我们也尝试在细节里，包括道具设置、年轻感的色调运用等去释放中国女性消费者与品牌的交集共鸣。
最后，要感谢从脚本探讨到拍摄剪辑过程中，陪我们纠结（熬夜）也陪我们解结（不断完善）的飘柔客户们，也感谢导演亚当和其创作团队，在为期不长的时间里充分发挥出的超强理解力和执行力，在飘柔的30周年，一起温柔地讲出这个有力量的故事。
创作人员名单：
客户总监：张倩莹
创意总监：李德昌
资深文案：陈树佳
资深美指：欧彩玲
资深客户经理：莫伟茵
资深客户经理：谢斯琪
数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
项目背景： 自1989年进入中国市场，飘柔已陪伴消费者走过三十个年头。值周年庆之际，品牌延续“顺”的核心资产，期望传递“人生没有过不去的结”品牌主张，需输出一则周年品牌视频，强化无论在头发还是人生，飘柔都时刻陪伴消费者跨过不顺“结”点、帮助消费者“顺发顺心”的品牌角色。 挑战与需求： 1. 面对愈来愈多新生竞品，飘柔也在面临品牌老化的问题。2019年9月品牌TOMA达过去六个月最低峰，飘柔「顺」品牌资产认知也在下跌。期望通过此次传播撬动消费者的情感链接点，重新扭转飘柔品牌在消费者的心智印象； 2. 创意命题上需要解决如何在有限的预算内，不依托明星流量和高成本视频制作，打造一支富有情感张力的创意视频，引爆话题及流量；另外“捋顺打结的头发”是头发护理广告中常见的痛点场景，需选择一个新颖且有力的角度去讲深入人心的故事、并引发广泛共鸣。 3. 该视频上线期为10月下旬，品牌也期望该视频能为双11前蓄水造势，为销售渠道预热引流。【洞察与策略】
消费者洞察： 1. 作为国民品牌的飘柔进入中国的三十周年，也是我们TA“80后”、“90后”一代消费者出生成长的“人生30年”。这群平凡女孩们乐观积极上进，为了目标默默的努力，相信付出总会有收获。在她们成长过程中，也总会遇到或大或小、彼时觉得难以解开的“结”。那些不顺曾让她胆怯纠结、烦心止步，这些“解开的结”也让她不断收获成长；而其中，入学、青春期、初入职场、进入婚恋期这几个“里程碑”，既是人生关键转折点，也是普通消费者碰上各种“不顺”、需要不断“解开每一个结”的高频场景。 2. 视频于冬季伊始的10月底发布，对平凡的飘柔女孩来说，年终KPI压力大，工作量骤增。干燥的秋冬气候，也让她的头发毛躁打结，柔顺不再，头发的打结烦恼更加加重了她们对于「结点」的情绪。当在捋顺头发「打结」的过程中，也是鼓励自己往前一步的信号，以更好的状态去解开面对的「心结」。 策略：把周年视频命题打造为一代人集体回忆的情感释放时刻 3. 沿着飘柔与消费者30年共同成长的历程，提炼头发与人生均需要不停“解开每一个结”的共同点，打造一支共鸣情感视频—— 勾勒一个普通女孩成长过程中的关键转折点，突显消费者与品牌共同享有的“里程碑”记忆。 4. 为品牌角色注入故事性、人情味，总结升华飘柔三十年来的产品及情感暖心价值 · 当遇到从头发到生活的“结”时，以“解开每一个结、重新顺起来”作为飘柔从精神和功能上给予的暖心价值； · 塑造一个值得信赖、鼓舞人心的“闺蜜型”沟通角色—— 30年来，飘柔始终陪伴“她”解开人生每一个“结”，为她“顺发顺心”【创意阐述】
创意主题：人生没有过不去的结，捋顺了，就好了！ 以“捋顺了，就好了”首先为品牌原命题主张（“人生没有过不去的结”）补充完整主题，其次让它成为视频创意的情节设定和升华观点，给予消费者一句朗朗上口、富有成长启发意义的品牌角色记忆点。 1. 围绕“人生的结”创意内涵，设定核心情节： 1）视频聚焦素人女主角成长的关键里程碑 —— 初入小学、大学毕业、初入职场、迈入婚姻，展示每个人在人生成长30年过程中都会遇到的、想不断解开的“结”： · 刚上小学，离开爸妈的怀抱，要独自面对这个大大的世界，要跨出独立的一步； · 大学青春期，相互爱着对方确往往最不成熟的相处模式，要学习解开争吵矛盾； · 初入职场，和世界的第一次正面交锋，担心自己还没发光发热之前就被质疑能力； · 从恋人到家人，故事要开始拌进了一日三餐的剧情，对方小小的冷漠即引发失望。 2）巧妙使用“结”的中文语义，既有“打结”（不顺）的语义，也有关键发言“结”巴、友谊“结”缘、相恋“结”婚等多重语义恰能结合在以上关键场景的情节中，不断铺设“捋顺每一个结”的关键记忆点。 2. 视频风格：视频整体延续飘柔品牌IP风格，锻造时代感引发集体回忆 1989年老式的电视机、女主高中宿舍贴满了整个墙壁的明星海报，当年 “因发结缘”版飘柔广告、出门旅行必备的绿色飘柔袋装、古早味的绿色发带……通过众多细节设置，引发受众对品牌三十年来的时代共鸣，铺垫勾起情感记忆。 3. “捋顺了，就好了”—— 从产品利益点到情感观点的升华： “捋顺”头发是品牌一直强占的关键心智，视频不仅重点展现这“飘柔专属”的印记动作，植入产品利益点，亦通过文案观点，注入“捋顺每一个结”背后的成长收获：“有些结是结下一段缘”、“有些结是让你学会成长”直至最后的主张升华“人生没有过不去的结，捋顺了，就好了！”，让消费者观看视频后能收获暖心的成长启发。【结果与影响】
成果#1 – 视频收获亿级曝光，引发集体共鸣 1. 视频三天内点击收获超越4200万，微博抖音双平台获得“亿级曝光”、千万“评/赞”互动； 2. 引发万条UGC评论，收获“广告很有意义、唤起高中回忆”，“广告看得我真是太感动了、都想哭了”，“我与飘柔同龄，谢谢飘柔暖心的广告”等催泪共鸣； 3. 视频在微博转发热烈，双话题#人生没有过不去的结 以及 #飘柔三十周年 ，冲破五千万阅读量 4. 超50+专业媒体“自来水”转发评论，深入解析卷入更多观点解读； 5. 在抖音平台获得专业认可 - 点击率为行业平均的1.3倍，并获得业内多项大奖。 成果#2 – 视频引流效果优异，为双十一预热创造流量高峰 1. 视频投放当日引流至京东的点击量超100w+ 2. 双十一前，电商搜索指数上涨至120%，10月超额5%完成全国销量目标 成果#3 – 支持当年品牌力提升 2019年年末，Brand Finance发布全球美妆行业品牌力，飘柔提升31位至第7位；Brand Health Tracking中，飘柔“顺”品牌资产认知提升10pts达到第二名品牌2倍得分，TOMA达到品牌史上最高峰。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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30年在一个个体的人生中很长，30年对一个品牌而言，同样很长。以柔顺为品牌印记的国民品牌飘柔，从顺发延展到顺心，以真情动人。 -
一顺到底的好创意。文案巧妙又不炫技，故事把老套的人生成长经历拍出了新意，舒服又耐看。 -
时间有限，抱歉就不写评语了。
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