直播又卖车2.2亿+？！氢互动电商直播的套路值得深究
如果说2017年1月，神州买买车 x 王祖蓝生日趴在90分钟内订单金额2.28亿的直播卖车活动，是直播风口上一次“顺势而为”的成功试水。那2019年10月16日，雷佳音PK手工耿“探访宝沃汽车工厂”的淘宝直播，同样复制在线预订1623辆车，订单金额超2.2亿的销售成绩，就一定有可遵循的营销模式值得深究总结。
探访宝沃汽车工厂2019年10月16日 神州买买车x王祖蓝生日趴2017年1月
跟着氢互动团队一起来复盘这个新鲜的直播卖车案例，看看这些核心方法论是否可平移至高客单价的商品上，实现电商直播的售卖效仿。
电商直播，边看边买边分享的流量变现技巧
边看边买边分享是电商直播独有属性。直播营造的导购型消费场景，通过主播的话术引导，以及和受众的实时互动改变消费路径，实现边吸引流量，边沉淀流量的最直接变现方式。
但问题在于，边看边买边分享的短平快变现却在具体实操中面临着很大的困难。仅靠直播平台、优秀主播单点覆盖的影响力，是不足以支撑品牌对于高转化需求的。客单价低的商品还好说，一旦碰到客单价高的商品，只靠主播的“叫卖”而没有营销的整体策划是无法实现的。
所以，这就要求团队在整个直播设计上，从前期准备预热，到多渠道铺点同步宣传，再到直播过程中环节、内容、福利设置，以及最后的订购跟进落实，每一环节都事无巨细，才能保证销售转化的成功。
从“神州买买车x王祖蓝生日趴”和“雷佳音PK手工耿，探访宝沃汽车工厂”这两场直播卖车案例来看，其中不乏很多相似的可复制的营销手段。结合这两个案例或许不难发现，高客单价商品在电商直播时的掘金技巧。
第一，前期内容预热，为直播打开认知通路
神州买买车在直播前，邀请代言人王祖蓝先生和当时大热网红PICO太郎，通过改编爆款神曲PPAP共同演绎“买买舞”，并作为神州买买车创牌阶段的第一支广告投放。这支广告一经上线，其魔性的洗脑旋律和鬼畜的舞姿，迅速成为受众自发模仿、传播、热议的话题，为后续的直播启动积淀了大量受众。
虽然，宝沃没有像买买车那样声势浩大，但在直播前期，氢互动直播团队也是备好了充足的弹药：宝沃工厂直播的两次小规模演习；雷佳音PK手工耿的前期内容宣传。
8月30日和9月20日，宝沃分别在淘宝直播平台打造了两次“探访宝沃智能工厂”的直播活动，邀请淘宝优秀年度主播，借助美女、香车和福利三方面刺激，积攒了第一批受众关注。
之后，“发明界泥石流”的手工耿用他的代表作“超级脑瓜崩”（也被粉丝戏称为“朋友去世神器”、“天灵盖粉碎器”）在社媒平台上“约战”雷佳音。这一无厘头的行为迅速引起大众的好奇：一个是脑洞大开的手工狂人，一个娱乐圈的“顶流大头”，无冤无仇为啥要“崩雷佳音”？
几条小小的短视频，在内容策划上涵盖“热点（网红和明星）”、“爆点（超级脑瓜崩）”、“卖点（选手工耿的原因，是个埋伏的卖点）”、“槽点（雷佳音的大头）”、节点（时间节点预留引爆），“轻、快、爆”的迅速引起舆论发酵，为直播当天做足了流量积累。
第二，多点面铺开，借流量为自己引流
任何品牌如果想在一场直播中看到高效的流量转化，除了自身内容和直播渠道发力之外，更要学会借助外部流量来为自身引流。这一点，对于新兴品牌尤为重要。
直播当天神州专车、神州租车配合宣传，两大用户活跃度高、垂直受众贴合的公众号为其引流。
另一方面和luckin coffee合作“喝luckin，赢宝沃”的跨界营销活动，活动从10月14日起持续至11月13日，时间跨度一个月。除1页0月14日luckin coffee官方公众号头条，App和小程序首banner位推广外；线下3000家门店联合杯套持续曝光，还有每消费3件即可得1次转盘抽奖的福利刺激。线上+线下+内容+福利，多重引流也是直播当日流量爆发的关键。
瑞幸咖啡公众号头条10万+ “喝luckin，赢宝沃”活动
联合杯套
第三，颠覆性直播玩法，内容环节至关重要
前期引流一定要做到“用无可用，挖无可挖”，才算把功夫做到。即便这样，直播当刻仍然不能有任何松懈。如果品牌只把直播放置在一个直播间、一盏镁光灯滤镜、一块背景板，然后在直播全程“OMG，倒计时三二一抢”的话，是绝对不足以撼动高客单价的汽车销售的。
从“神州买买车x王祖蓝生日趴”开始，氢互动团队就以综艺节目的规格打造每一场直播，只有让直播成为一场精心设计的“大秀”，才能实现品牌和用户的双赢。
一场成功的直播至少要在4个方面做到满分：内容（流程脚本设计、内容创意、IP和明星的化学反应）；平台（电商平台为主，其他媒体辅助传播引爆）；福利（刺激转化）；技术（技术稳固、技术创新）。
这4点也是氢互动“移动端内容营销IMBT理论”在直播中的实践。
根据这个理论，我们来拆解一下这个直播案例。
用综艺真人秀的规格做直播营销，就一定要在内容脚本规划上做功课，结合企业性质、产品属性，让每个环节都围绕企业预期效果做功夫。直播过程中，嘉宾在什么时间说什么话，什么节点发福利刺激销售，怎么做梗爆金句增加观众黏性……这些都是需要设计的。
1.场景沉浸
不同于王祖蓝买买车的直播，宝沃这场直播将直播环境搬进宝沃工厂，在沉浸化场景上占得先机，给受众真实观感。
2.明星效应
明星的个人特色也被完全发挥。雷佳音作为宝沃代言人的官宣当日，就亲临工厂试车上路，还当起销售在淘宝上直播卖车。这些举动都和雷佳音近期的其他代言形象全然不同，挣脱传统代言套路，让代言人和消费者平等相待，可触可感。既符合明星本人特点，也符合宝沃汽车的品牌特性。
3.环节内容设置
在环节设置上，雷佳音和手工耿一直在不断地给观众抛梗：什么大锤砸底盘、加特林射击汽车玻璃，史上最强脑瓜崩、轻松碎瓶的脑瓜崩弹AB柱……而且边试图破坏边和雷佳音在线斗嘴，提升直播间气氛的同时也占领受众对宝沃汽车硬、安全等性能心智认知。
4.明星、网红、平台的合理化利用
代言人雷佳音的明星效应、嘉宾手工耿的抖音出圈、淘宝直播top主播陈洁kiki，三者的交互转化，造成巨大的流量碰撞，最大化引流。
5.福利刺激
引流要转化，福利是最好的方法。撒币、红包雨、半价车、买车送华为Mate30pro的超级福利，以及1成首付、90天内无理由退车、终身质保、3年7折的置换权宝沃车主权益。
只有以上所有的功课都做到、做全、做好，才造就了累计观看人数459万、在线预订1623辆、订单金额2.2亿的打破纪录的好成绩。
第四，订购跟进落实，落地页转化收口
直播当下的订购战绩对品牌方来说并不是最终的结果，让流量沉淀为品牌营销资产才是。不能让直播成为一场无效的狂欢，也不能让品牌之前的获客成本白白浪费。所以，订购后续的跟进落实，和其他传播行为后落地页的转化收口也尤为重要。
在后续各项传播中的落地页也是最重要的一个环节。宝沃的落地页基本上涵盖了，一个高转化落地页必须要有的一些必要组件：品牌展示、引导留咨、核心卖点、权威认证、产品细节展示、福利刺激等。这些都是流量沉淀收口的重要内容，不容忽视。
解决商业难题，让营销回归本质
2019年大家其实都能感知到市场大环境是在普遍下行的，很多行业都处在缩减市场预算，各个企业也都越来越看重ROI（投入产出比）。这对广告营销行业来说也势必会造成一定程度的影响。但冲击是挑战也是机遇，当品牌主越发清楚的知道“想要什么”、“怎么解决”的时候，才能让真正实效的营销方式显现、沉淀、发挥其真正的作用。
氢互动从2015年开始就在尝试探索为客户提供真正实效的整合营销服务，提出“流量池理论下的新型整合营销”就是为了让营销回归“解决企业商业难题”的本质上去。真正实现：一切产品皆可裂变；一切创意皆可分享；一切效果皆可溯源。
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