马蜂窝 “原生内容”与“原生信息流”的营销碰撞
背景
马蜂窝是国内领先的旅游UGC平台，为自由行用户提供“多目的地旅行”攻略的内容平台。根据用户使用调查，在马蜂窝多个业务板块中，有51%的用户浏览/使用攻略板块，28%的用户浏览/使用游记板块，其余板块的使用者共占21%。
由此可以看出用户对于马蜂窝的需求主要集中在旅游攻略和游记旅游平台的市场竞争，根据2018年旅游出行APP活跃人数排行榜，马蜂窝以780.37万活跃人数排行第五。而排行第一的携程活跃人数有6122.16万人，马蜂窝与之相差较远。
而且排行前二的携程和去哪儿市场总和占比已达到了70%，极大地压缩了马蜂窝的生存空间，加大了它的竞争压力。马蜂窝获得新客越来越困难、获客成本也越来越难。
目标
“如何抓住自由行市场良好发展的机会，快速实现有效用户的圈定，并且提升用户留存率”成为马蜂窝目前亟待解决的问题。
因此马蜂窝与百度原生信息流强强联合，希望最终实现：以低于竞品的成本，加速获取更多”出发地+目的地“阶段的自由行有效用户。
具体考核指标为：新增有效用户6倍，且用户留存率提升15%。
创意
我们选择了与马蜂窝内容平台属性相似的、具有“原生性”的百度信息流强强联合，通过利用百度强大的用户基础及领先的技术优势，实现“推广信息=需求信息”，完成有效用户的快速圈定。
首先，明确用户的“需求信息”，通过百度独有的、基于用户真实搜索行为的“意图词”定向，并搭配APP定向，双重定向准确判断用户的需求；
其次，基于马蜂窝海量的“攻略/游记”商品，选用了百度专业处理海量信息的闪投商品库，最大程度保证动态合成创意的精准性，对要“推广的信息”实现高效管理；
最后，将“推广信息“与“需求信息”一 一对应，借信息流的推广主动性，将创意精准展现给需要的人，吸引用户下载使用成为马蜂窝的有效用户。
结果
最终超额完成营销目标，新增有效用户8倍，留存率提升33%，转化成本下降15%。
分析
在用户、流量抢夺激烈的旅游行业，马蜂窝另辟蹊径以“旅游攻略”相争，符合旅游市场的发展方向，同时也缓解了自身的竞争压力。
通过原生性的百度信息流，更好地发挥了马蜂窝的内容性优势；闪投商品库的使用，保证了海量信息投放的高效；根据用户搜索习惯、明确偏好进行商品库的模块化，提高了动态创意的精准性；百度独有的意图词定向，更加准确地判断出用户的喜好。
各个环节的精准把握，保证了马蜂窝整体的投放效果，百度信息流帮助马蜂窝尽快获得了更多自由行用户，精准的人群定向提高了用户的留存率。百度信息流和马蜂窝的强强联合，将各自的优势最大化发挥出来， 后续可进一步尝试百度的新产品，提升马蜂窝在旅游行业的市场占比及品牌认
项目信息
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）