天猫双11品牌形象片：愿望11实现

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天猫双11品牌形象片：愿望11实现

原标题：双11还未开始，但天猫的广告大片已经刷屏

2019年天猫双11全球狂欢节，就要来了，各大品牌都已摩拳擦掌，消费者对着玩法攻略也开始跃跃欲试，年度最大的购物盛宴即将开始，但对于负责此次传播的广告人而言，两个月前，双11的传播战役就已经打响了。

九月初，新意互动 NDC 在 2019 年天猫双 11 项目的比稿中胜出，负责提供品牌层面的整合方案。摆在团队面前的首要挑战是：从最初的打折促销，到全球狂欢，再到国民性的节日，天猫不断输出引领性的大想法，保持了双 11 长达十年的持续进化。在第 11 年，如何推陈出新，凭借新的创意引擎给予品牌再一次向前的动力？

尽管“消费升级”是近几年中国市场的主流声音，但创意团队还是敏锐捕捉到新消费趋势已经崛起：购物不再只是为了“拥有”，消费者正在通过购物，拓展自己在不同领域的体验，实现自我价值，完成个人成长，购物的目的发生了根本性的转变。

正是基于对社会趋势的深刻洞察，创意团队提出了“愿望 11 实现”的传播概念，并以此为主题创作了天猫双 11 的品牌形象片。

我有一个愿望
给我一副耳机，我就重走一次青春
给我一支口红，我就给你一点颜色
给我一罐猫粮，我就成为一个猫王
给我一杯牛奶，我就喂出一个冠军
给我一张吊床，我就梦游一次仙境
给我一瓶好酒，我就把老爸喝成一个哥们
给我一件装备，我就导演一部大片
给我一只龙虾，我就再涨一亿粉丝
给我一只手表，我就逃离一种日常
给我一双跑鞋，我就跑出一段爱情
给我一个节日，让愿望 11 实现
天猫双 11 全球狂欢节

主题里的“11”，紧扣双 11 这个购买节点，也与今年是天猫双十一的第 11 年巧妙相关。同时，它指向的是每一个人的每一个愿望，这契合了天猫在今年提出的年度传播主题“生活各自理想”。

TVC 由易烊千玺说出“我有一个愿望”开始，通过一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备,带领受众进入一个个平凡的愿望之中，第一次愿望并非遥不可及，第一次愿望充满当下生活的鲜活感。“给我，我就”的排比句，给人层层递进的共鸣感，整支广告看下来，令人忍不住用自己想买的商品造句互动。

双11还未开始，但天猫的广告大片已经刷屏

平面广告，用视觉语言呈现了物与愿望之间的对应关系，极大丰富的商品，展现了天猫满足多元生活方式的平台实力，再一次为“愿望11实现”的传播主题扩大声量。

到目前为止，围绕“愿望 11 实现”的传播战役已经全面打响，通过这一主题，倡导不同生活方式的品牌找到了在双十一当天与消费者沟通的方式，也为“天猫全球狂欢节”赋予了区别于其他节日的情感意义和价值，再一次展现了天猫作为引领者的眼界和格局。

创作企业名单

新意互动 CIG
天猫 Tmall

创作人员名单

创意长：贺克刚
资深创意总监：高冰、韩丹
创意总监：韩磊、齐航
文案：卢利沙
美术：熊志清、李博、黄清怡、袁顺、宋昱乾

数英奖参赛项目说明 ——新意互动，创意代理商
【背景与目标】
背景：从第一年的 0.5 亿到 2018 年的 2135 亿，11 月 11 日已经从日历上的一个日期，具象为一个消费符号。时值 2019 年，天猫双 11 正式步入第十一年，该制定怎样的大策略和大创意，为这一年的天猫双 11 制造良好开局？
目标：创作一支品牌 TVC，为天猫双 11 的第十一周年创造良好开局。
挑战：天猫双 11 历经十一年，用户已感到麻木，单纯粗暴的折扣促销难以吸引到他们，而扎堆的竞品双 11 广告，更让天猫难以脱颖而出。
【洞察与策略】
洞察：支撑双 11 成为真正节日的是“仪式感“，即双 11 背后的情感价值和文化内涵是否鲜明动人。而随着中国年轻新生代的崛起，他们开始意视到购买商品不止是物质欲望的满足，更是一个”自我完成、自我实现“的过程，即消费不再只是欲望，而是践行自己对未来的愿望。这与”理想生活上天猫“的理念不谋而合。
策略：我们希望双 11 这一天成为每年消费者尽情愿望、尽情计划理想生活的“起点”；让双11成为消费者兑现心愿的存在，成为即刻回应消费者愿望、和消费者一起为明天狂欢的理想“起点站”。

【创意阐述】
Big Idea：愿望 11 实现。主题里的“11”，紧扣双 11 这个购买节点，也与天猫双十一的第 11 年巧妙相关。同时，它指向的是每一个人的每一个愿望，这契合了天猫的年度传播主题“生活各自理想”。
TVC 由易烊千玺说出“我有一个愿望”开始，通过一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备，带领受众进入一个个平凡的愿望之中，第一次愿望并非遥不可及，第一次愿望充满当下生活的鲜活感。“给我，我就”的排比句，给人层层递进的共鸣感，整支广告看下来，令人忍不住用自己想买的商品造句互动。
【结果与影响】
传播效果：收获近百万的视频自然播放量，引发媒体主动报道和用户的高频讨论。“给我……，我就……”成为网络热词，引发网友跟风模仿造句。该案例也赢得业内外一致好评。
营销影响：以“愿望 11 实现”的 Big Idea 和品牌 TVC，为 2019 年天猫双 11 指明营销策略方向，奠定了天猫双 11 的创意基调和沟通范本，为“天猫全球狂欢节”赋予了区别于其他节日的情感意义和价值，让 2019 年的天猫双 11 回归购物初心，再一次展现了天猫作为引领者的眼界和格局。