双11临近，围绕#愿望11实现#的品牌传播主题，天猫找到WMY，打造了一支长13分钟，只谈“愿望”，只字不提买买买的微电影，却让无数网友从爆笑到泪目。
故事发生在“猫头山”下的一个奇异村庄……先不剧透，一起走进这座天猫打造的愿望乌托邦。
笑点与泪点齐飞的农村诗意魔幻大戏，准点开场~
让我们从故事的主题——“愿望”说起。
这是一个说大可大，说小可小的词。说小了，它可以是一双新鞋、一件新衣、一张奖票、一块蛋糕……而这种“小”物质满足背后，“愿望”又是伴随人一生情感满足的仪式。
一、最“乡土”的故事，讲的却是我们每个人的生活
在这个故事中，我们让“许愿”这一诗意的生活仪式，贯穿了每一个人“生老病死、婚丧嫁娶”的完整生命历程：
阿根的愿望背后，是一个堂吉诃德式的爱情故事：再渺小的人，在爱情中也会陡然生出孤注一掷的浪漫和勇气。
山蛋的愿望背后，是少年新生和成长的故事：一双鞋，就能让一颗赤子心跑出追梦的路。
爷爷和牛的愿望是全片最温情的篇章，它很容易让观众联想到自己和宠物的情感，但更深一层的含义，是在衰老和死亡的终极命题下，人与家人、伙伴最深刻的羁绊。
而主角许朵朵，作为实现他人愿望的人，也不仅仅是映射天猫角色的一个符号性人物，而是有着成长曲线、人性弧光的立体形象：从百般推脱，到深受触动解开心结，最后真正认同自己“许愿望”的身份。从利己到利他，从自我到共情，恰如我们每一个人找到真正认同的“自我”会经历的必修课。
故事虽然发生在一个乌托邦式的乡村，但它所描绘的人类最本质的情感，就像换了个更诗意、新奇的语境，折射出屏幕面前每一个观众的生活。许愿的人、帮人实现愿望的人，每一个不完美、有槽点、正在成长的小人物，都会让我们想到自己、想到身边的人们、想到我们生命中也曾许过的大大小小的愿望。
二、重故事轻广告，让品牌找到新的角色
坦白说这支片子达不到一条合格广告的标准：太长，品牌露出太少、情节太复杂。整个故事更偏向于冲突复杂、人物完整的故事片，淡化了广告的色彩。
在双11这个信息爆炸、受众耐心有限的节点，我们为什么还敢这么做？
这要归功于客户开放性的brief：不要太广告，去创作有趣的内容，挖掘购买行为背后的情感价值。
于是最终的故事以荒诞为表，以人性中最本质的情感为里，使品牌跳出了一般广告中教育者、布道者的角色，而是化身为一个讲故事的人，和消费者围坐在一起，在故事中探讨着品牌主张中“愿望”二字的更多含义。
三、“自来水”是对汗水最好的奖赏
事实上，这届消费者也非常给品牌长脸。影片上线仅2个小时，就收到了不少网友的神评论。
评论中出现最多的词是“泪目”。
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也有网友画风清奇，有的已经开始Cue续集了：
有的化身柯南，解锁了隐藏剧情：
看着这些热情的评论WMY全体露出了老母亲般的围笑，毕竟“自来水”就是对汗水的最好奖赏。
四、花絮
这么一条好笑又好哭的片子，现场也一定很欢（分）脱（裂）：
影片的拍摄地在中缅交界、云南边陲一个秀丽的山村。
然而我们无心看风景，开拍前仍在仔细调试每句台词，这是WMY做事的态度~
扮演“二叔”的竟然是头母牛，拍摄时肚子里还怀着牛宝宝。
片中存在感超强的“吃瓜群中”全部由当地老乡本色出演。
网友实名点赞的树屋，纯实木手工搭建哦！
从毛坯到精装修……
到最后的揭幕压轴，也就排练了100来遍吧……
最后，感谢天猫客户一如既往给予WMY最大的支持和创意自由度，感谢导演通宵达旦和我们一起打磨故事、剧本，以及制作团队日以继夜、精益求精的付出~
献上一支花絮～期待WMY更好的创意！
2020天猫双11《“第11代许愿望”》
数英奖参赛项目说明——WMY 北京，创意代理商
【背景与目标】
CHALLENGE：
2019年是天猫双11的第11年，站在一个全新的十年开端，这一年天猫双11的大促营销势头额外迅猛，花样繁多的营销手段时时刻刻充斥着消费者的眼球，如何在这样的环境下，另辟蹊径好好和消费者沟通，是我们面对的挑战。我们希望和天猫客户共同突破双11固有的“狂欢”式营销手段，以朋友的身份站在消费者身边，和他们沟通“愿望”。【洞察与策略】
SOLUTION：
经过观察，我们发现当下消费者的心智发生了微妙的变化： 趋于理性，注重消费背后的意义。因此我们大胆提出用一个完整的、荒诞而幽默的故事，为天猫建构一个全新的与用户沟通的空间。在这里，以“愿望”为线索，以“真情”为内核，循序渐进展开“爱情、成长、亲情”的外衣，一层层燃起人们内心对美好生活最本真的憧憬。【创意阐述】
故事在【猫头山】—— 一个基于真实地名产生的架空世界里展开，讲述了一个即将世袭传承【许愿望】称号的女孩，如何由抗拒【许愿望】身份、向往自我实现，甚至和父亲反目，但最终接纳和解的故事。在这个故事中，我们让“许愿”这一诗意的生活仪式，贯穿了每一个人“生老病死、婚丧嫁娶”的完整生命历程。结尾处，用一句“愿每个愿望都有回响”，呼应今年天猫双11主题「愿望11实现」，也以许下愿望式的语调，让品牌位移到了心怀愿望的消费者心里。通过认真讲故事，让消费者从“双11上天猫”，渐渐实现“爱天猫”的转变。
【结果与影响】
影片在天猫的宣传口径里被定义为“微电影”，影片一经上线便收获超过200万播放量，截至目前，不完全估计播放量突破900万。超16家微信公众号自媒体为《第11代许愿望》撰写内容并发表，微博转发量突破10万，评论数超过2万9千人次，不少网友留下“不知不觉看哭了”相关的内容评价。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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