安奈儿×天猫双11：有一种童装，叫妈妈的武装
还记得刚被刷屏的70周年方阵吗？他们精神抖擞英姿飒爽的身影还未走远，又有一个正能量方阵迎面向我们走来。
今年双十一，安奈儿打造了一波与众不同的“武装方队”！这波创意打破双十一单一的“hot sale”风格，以妈妈内心洞察为切入点，用“武装”的概念，串连起安奈儿品牌的服装产品，在9个场景下，为宝宝们搭配出9款武装装备。
这次的创意突破母婴品牌的刻板印象，用独特的视觉执行手法、直击内心口语化的文案，打造一次与众不同的品效合一案例，从视觉感染力，上升到品牌大理想，用新的创意形式打动受众。
创意出发点：有一种纠结，叫妈妈的呵护。在妈妈心里，宝宝都是需要被保护的，但同时她们更想要放手让她自由成长。妈妈对孩子的关注不仅仅在物质上，更是上升到精神、内心的层面，更想要保护孩子的天性。所以安奈儿提出“有一种童装，叫妈妈的武装”。
用妈妈的爱，将宝宝“武装”起来，让他成长路上释放天性，自由驰骋。
用一条创意短片，渗透核心圈层
从你的一声哭啼，来到这个世界。
到你的一句妈妈，让这个身份有了意义。
你成为我最在乎的，也是我最想保护的。
我想牵着你的手，带着你认识这个世界；
又想放胆让你走，希望你能独自不胆怯。
我想守护你孩子气，想让你更自在地做自己。
所以我想在你身旁，为你的每一份天性整装打Call。
创意以“方阵”的视觉符号呈现“武装“这一概念，妈妈带领身穿安奈儿童装的宝宝组成行进的方阵，表达安奈儿是宝宝成长路上的”武装“力量之一，保护宝宝的种种天性，以强烈的视觉冲击力，在消费者心里抢夺第一印象。
用一套social海报，释放品牌理念
基于这个极具视觉冲击力的动画短视频，安奈儿同步打造一套social海报，让整波“武装”在双微刷屏，引发大量的社交传播与热议。
保护孩子与生俱来的 勇敢
妈妈说，翻过胆怯，就能踏过冰川。
保护孩子天马行空的 想象力
妈妈说，想象天马行空，随时飞上天空。
保护孩子勇往直前的 坚强
妈妈说，绕再大弯，终会闯过所有的关。
保护孩子对未知的 开拓力
妈妈说，征服这朵浪花，还有下一朵。
保护孩子挑战困难的 勇气
妈妈说，穿越沙漠，先穿越勇敢的心。
保护孩子与生俱来的 潜力
妈妈说，只要心中有光，潜力就会发光。
保护孩子天然纯真的 快乐
妈妈说，无论哪个战场，都是快乐的主场。
保护孩子肆意任性的 自由
妈妈说，走自己的路，东南西北都是路。
保护孩子持之以恒的 毅力
妈妈说，不怕绊脚石，只要肯坚持。
这次的创意采用真实人物绿幕拍摄与插画结合的高难度制作方式，每一个动作、每一个角度、每一个细节……都在创意成员的用心打磨下得以完美落地。值得一提的是，安奈儿搭建了9个最能体现宝宝们勇敢探索的场景，包括冰川、岩层、草原、天空、大海、沙滩、沙漠、校园、公路，插画师根据各个场景的特点，使用肌理插画的执行手法，创造出既童趣又富有层次的插画场景。
9个场景的草图
9个场景的上色
本次拍摄，邀请9位小朋友和9位妈妈担任影片主角，搭配超过30套服装，影片道具团队制作加工20余个道具。
9位妈妈演员兴奋开拍
9位宝宝演员元气满满现场拍摄原图
安奈儿这波双十一营销打破常规，为童装广告带来了新视角，用既有洞察又魔性的创意，让妈妈和孩子们感受到满满的童趣与诚意！
创作人员名单：
执行创意总监：林伟军
插画师：林琳
美术指导：欧华芬 张虹
动画师：唐磊 刘晓霞 袁方强
设计师：李康华 朱云云 宋俊彬
文案：常晓燕 戴莹 喻茜
客户服务：代偲 江丽妍
导演：王赐灿 周霜
摄影师：区烨钧
后期剪辑：袁方强 刘晓霞 王赐灿 周霜
制片人：宋乃杨
音乐：曾明枝
数英奖参赛项目说明——i2mago 原象，创意代理商
【背景与目标】
【背景】
安奈儿童装作为深受消费者喜爱的品牌，从线下门店走到线上，在童装品类异军突起的大环境中，需要区隔于传统、在同品类众多品牌中脱颖而出拉动年轻消费者的心。天猫双11全球狂欢节期间，集结大量互联网年轻消费者，是安奈儿脱颖而出的好时机。
【目标】
在双十一营销战役中，助力Annil安奈儿品牌突围，打破童装广告的刻板印象，打出不同于以往的个性化理念，带来童装广告的新视角。【洞察与策略】
创意不用传统方式去解读童装设计和潮流理念，而是直击妈妈的insight，创新地打造“有一种童装，叫妈妈的武装”的主题创意，用独特的视觉、个性化的理念，抢占消费者心智。 洞察源于妈妈在孩子成长过程中扮演的两个角色：她们是物质供养者，更是天性保护者。妈妈希望给于宝宝的不仅是物质上的富足，更是精神上的正向支持。【创意阐述】
所以，创意由妈妈带领孩子组成9支与众不同的武装方阵，并用孩子的口吻说出妈妈的心声，在每一句文案的背后，都是妈妈希望保护孩子本真，鼓励他们成为自己的纯粹愿望。
在执行技法上，没有采用常规的温馨家庭风，反而用洗脑式的“妈妈说”文案句式、绿幕拍摄复制粘贴风的武装方阵、以及天马行空的肌理插画场景，来呈现宝宝方阵从操场、天空、沙漠到冰川，勇往直前直面难关。用“魔性”“趣味”的视觉吸引年轻妈妈的目光，把品牌理念更好传递给妈妈们。
安奈儿 “有一种童装，叫妈妈的武装”，用妈妈陪伴成长的角度去剖析母爱，鼓励在孩子成长过程中，父母应给予更多物质之外的理想支持。让童装在满足舒适、好看的诉求之下，更能满足消费者的情感诉求。【结果与影响】
安奈儿“有一种童装，叫妈妈的武装”创意以娱乐创意短片、动态social海报等创意内容，进行递进式传播，整合淘宝站内、双微、抖音等全网资源强势发布，引发全网热议，并获权威媒体争相报道，获得总曝光5255.1万次、视频平台曝光588.3万次、微博话题曝光超过2.2亿；并在天猫双11狂欢节期间，为安奈儿促成1.2亿销售额。
评论
评论
推荐评论
全部评论（14条）