从“枸杞娃”话题到全国联动，爱尔眼科开辟医企营销新模式
编辑：许伯
来源：广告观察（ID：ADguancha）
一直以来，开学阶段是青少年近视防控的关键期，更是眼科医疗行业不可多得的商机。然而由于多种因素的限制，作为服务体量庞大的传统行业，医疗行业在社会化营销的道路上走得格外艰难，鲜有医疗企业在新媒体传播中取得明显成效，更罔谈跨界。但是前不久，国内知名上市医疗企业爱尔眼科就借着“开学季”的热点，从线上到线下，成功地玩转了一把影响力辐射全国的整合营销，切实突破了传统营销的壁垒桎梏，为医疗行业在全媒体时代下的营销思路带来启发。
“一颗枸杞”引燃的中国式家长焦虑
一场成功的营销，往往是以一个引爆全民广泛讨论的话题事件作为开端。
而在互联网营销界，传统医疗领域因为医疗行业的专业性和国人传统的“避讳心态”，导致医疗企业很难制造出吸引全民眼球的话题性事件。
但爱尔眼科此次用案例告诉业内，难，并不代表不可能。
此次为了抓住“开学季护眼”这一绝佳营销契机，爱尔眼科一改传统医疗企业所擅长的“说教”形象，从话题性较高的社会新闻入手，契合护眼主题，借一个#小学生背5斤枸杞上学只为护眼#的事件为切入点刷屏网络，透过小小枸杞，直击中国父母们的集体焦虑。
在国内，新学期开学是家长压力最大的阶段之一。不少父母被孩子开学的各种问题困扰得寝食难安，因为除了要调整好孩子们的精神状态、学习状态以迎接新的学业压力，还要重点关注孩子的用眼健康等问题。据中青报社会调查中心发布的一项调查显示，约7成受访家长表示开学后孩子视力有所下降。
为了给孩子护眼，家长们可谓使出浑身解数，或求医问药，或寻找民间偏方，但往往不得其法。因此，当被妈妈要求背枸杞上学预防近视的“枸杞娃”横空出世时，一瞬间激发了家长们强烈的共鸣。他们带着共同的焦虑围绕“开学如何护眼”这一问题，隔空展开了一场热烈的讨论与争辩，有的质疑枸杞护眼功效，有的分享自身护眼经验，有的咨询护眼方法，日益升级的关注度与讨论度为这一话题带来了源源不断的真实流量。
数据显示，“枸杞娃”话题不仅三次登上微博话题榜榜单，在榜时间超过24小时，更引来5700万+人次围观和5.4万讨论，并被央视新闻“微感动”、沈阳广播电视台盛京视频等媒体自发报道，还被抚州发布等政府机关微博转载，传播影响范围广。而在讨论区间或露出的爱尔眼科活动海报，则在潜移默化中提升了自身品牌的辨识度与记忆度，达到了此时无声胜有声的效果，借助软植入高效地传递了品牌价值和理念。
权威专家一锤定音 科学护眼取代焦虑情绪
“食疗到底能不能预防近视？”“开学期间如何才能科学护眼？”家长们在网络的隔空争论日趋胶着，急切期待权威人士给出答案。
于是，以爱尔眼科杨智宽教授为代表的眼科专家，在争论最激烈时接过话语权，对相关问题进行科学解答，安抚家长们的焦虑情绪，顺势而为，引出爱尔眼科专业的科学护眼方法。杨教授在采访中将晦涩的眼科医学知识解构成为人人都理解、人人都需要的“爱眼护眼”常识，为争论多日的话题一锤定音。
据悉，杨智宽教授不仅是中南大学爱尔眼科学院博士生导师，还是中华医学会眼科学分会视光学组副组长，国家儿童眼及视力保健专家委员会委员，他作为青少年眼视光领域最权威的专家之一，是爱尔眼科在国内乃至国际眼科行业中颇具实力与影响力的代言人。
在解读“枸杞娃”现象时，杨智宽教授从专业的角度提出了“护眼不能只靠枸杞，而是要靠科学”的观点，并从科学防控近视的五大角度，包括用眼时长、用眼距离、用眼角度、户外日照时长、阅读环境光照等，用通俗易懂的科普让家长意识到一个可怕的现实——由于自身对护眼知识的匮乏，平常不注意的细节可能是导致孩子近视的罪魁祸首。
立足于这一客观现实，家长们开始主动学习科学护眼知识，于是以爱尔眼科科学护眼主题为核心的“开学第一课”趣味小测试H5随之获得了广泛的传播。家长们通过H5答题测试，了解自身的护眼知识储备，而测试结果则根据用户做题情况授予“科学护眼达人”等不同等级称号，激发了参与者分享、炫耀的欲望。同时，小测试带来的让人耳目一新的科学护眼观点，进一步激发了家长们对报名参与“开学第一课”线下活动的动力。
数据显示，“爱尔眼科开学护眼第一课”微博话题榜总阅读量已超过1亿，整个活动信息曝光量突破2亿，更创造了多篇10万+阅读的微信爆文，在QQ/微信群、朋友圈、微博、微信公众号等渠道实现了一次数据量井喷的全平台品牌推广。
线下活动全国联动 掀起全民“护眼”热潮
借助线上全网营销的强大引流及传播能力，爱尔眼科“开学第一课”线下活动落地得非常顺利，在一个月内走遍了武汉、贵阳、长沙、娄底等多个城市，在全国200余家医院举办了线下护眼公益活动，引发全民护眼热潮。期间，很多到场的学生及家长均表示是从微信、微博等平台获悉活动信息，主动报名前来参加，活动直播观看人次接近百万。
趣味十足的现场互动、通俗实用的医学知识让参与活动的学生、家长及老师均竖起了大拇指，对“开学第一课”的教育意义给予了高度评价。甚至有家长听完讲座直言“后怕”，因为终于意识到身边太多不起眼的生活小细节，都有可能危害小孩的视力健康。
近年来，由于青少年近视率的日益攀升，政府持续重拳出击，将儿童青少年近视防控工作提到了前所未有的高度，更将近视率纳入政府考核中。此次爱尔眼科以倡导青少年“爱眼护眼”为主题的“开学第一课”也得到了各地政府部门的大力支持与推进。
在长沙站，长沙市雨花区教育局党委委员刘翔贵、后勤办主任王志鳌、学生科科长贺勇等领导均出席仪式，贵阳站则获得市疾病预防控制中心的牵头支持，而太原站“开学第一课”活动更是由爱尔眼科太原医院与太原市教育局联合主办。
此外，这次覆盖全国的大型眼健康科普教育主题活动不仅收获了各地媒体的高度关注，央视财经、央视少儿频道等央级媒体亦对现场活动进行了大篇幅跟踪报道。其中爱尔眼科沈阳医院、爱尔眼科武汉医院和爱尔眼科贵阳医院率先开启的《开学第一课》活动更是获得了央视财经频道长达2分半钟的专题报道，从主流媒体层面高度肯定了爱尔眼科在青少年近视防控工作上的积极贡献，及其强大的品牌影响力与医疗实力。
央视CCTV2专题报道爱尔眼科《开学第一课》
央视少儿频道对爱尔眼科《开学第一课》的报道
从社会话题到全国联动，从线上导流到线下落地，爱尔眼科此次“开学第一课”活动营销路径可谓是一气呵成。其中点睛之笔在于借助新媒体这把利器，在恰当的时间、抛出争议性话题，一举击中目标群体痛点，引爆用户自主讨论，成功将一个小范围的话题上升为全民关注的热点现象。可以说，“开学第一课”在全国成功落地，不仅彰显爱尔眼科作为眼科行业龙头的科研及医疗实力，更确认了其传统医疗企业在新媒体及社会化营销探索之路的领头羊地位，值得同行业借鉴与学习。
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