两天带货超百万！谁说品效合一只适合集团战？

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12日零时钟声敲响，滚动了24小时的2019天猫“双十一”实时成交额数据定格在2684亿元人民币，同比增长约25.7%。

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如见双11的“盛况”，销量、流量为王，已成为2019年营销行业心照不宣的“默契”，甚至很多企业基于现实考虑，2019都选择了把传统的品牌营销预算默默“隐去”。

到底品牌营销和流量增长、转换是否是一个悖命题？品效合一是否只有在大预算情况下才成立？

这个双十一， “燕之屋2天携手3大KOC抖音种草带货百万”，这个案例对大家可能会有所借鉴。

第一个疑问：抖音到底能不能“即种即拔”？

一、选好品

相比于淘宝直播等平台，抖音短视频种草，因为内容丰富性、层次性，其实更适合品牌和诉求的背书，以及直接效率的转换，所以品效合一的价值性会更强。当然，花上过百万预算、邀请明星做品牌专场综艺秀的极端情况除外。

但是不是所有抖音种草就会被网友拔草买单？

答案肯定是否定的，只有“相对高性价比”（相比原价本身），甚至是单价在100以内的产品，出现在抖音的镜头框里时才能引发直接的“能要”冲动。

其次，产品本身的消费频度越高、甚至是标准化弱体验性，大家的“想要”冲动（决策成本）也就越低。

作为行业内最具知名度的头部燕窝品牌—燕之屋，无论在品牌和品质上，相比普通网红爆款更有保证，通俗点说：就是大品牌、信得过。这样的产品，爱美的小姐姐买起来肯定不会手软。

二、找对人

抖音这种超级流量平台，内容的分发还得依靠这些PUGC的高手们。事实上，因为销量的趋势，抖音目前的KOL生态更复杂。

上图是新榜所提供的抖音KOL形态的分布，事实上，如果企业的需求是单纯带货，“销售类KOL”肯定更合适，但基于ROI、品牌形象和流量等多维度考虑，因此，在双11好燕窝的抖音种草行动中，我们选择了和燕窝最相关的时尚美妆、闺蜜生活、情感小品类的达人，因为在他们短视频还原的生活世界里，处处都需要燕窝的好滋养。

敲定了“会火”的品牌爆款，选好了队友，如何安利种草“即中即拔”？

三、场景痛点很重要

因为信息的透明化，以及大多数日用产品的同质化，场景下讲消费方式，已成为最能及时撩动大家购买产品的一个痛点。场景，堪称扣动购买的理由、需求流量的扳机。

实际上，现在的燕窝，也早已告别基础的“备孕、保健”的需求，消费习惯已快速日常化。所以我们选择了“塑料花闺蜜比美、霸道总裁相亲记、婆媳爱的虐恋”等最大众化的“花生短剧”桥段，让“日常燕窝美容、养胎服用”成为推动剧情的关键。具体来说，三支原创视频，紧扣燕之屋燕窝“逆龄护肤”的消费暗示，聚焦美妆+加班场景、母婴+分娩场景、时尚穿搭+相亲场景，最大程度激发悦己、送礼等潜在需求。

选好了单品、敲定好的最匹配带货数据的人，设计好细分场景创意方向，剩下的就是紧锣密鼓的创作与投放。

事实上，最后选定的原生场景营销，带来的效果数据相当可观。两天时间，3大抖音生活、时尚剧情类头部KOL @大魔王呸、@孟婆十九、@彦儿，其视频原创剧集总播放量（VV）冲破千万。

而48小时内，基于抖音平台、直接为燕之屋鲜炖天猫店带货销售额直接破百万，而后续的带量效果仍在递增中。

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@大魔王呸24小时带货数据

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@彦儿24小时带货数据

这个案例表明，一直以来专注企业品牌、产品内容营销的代理公司，在如今的营销环境下，完全有能力、且应该主动破题、驾驭“基于流量化、效果思维”，为客户制定贴切、一站式的内容和效果解决方案，而不是靠守旧老派的“STP、定位、视觉锤”等内容创意向打天下。

总结来讲，这一波“够轻、够原生、够新颖”的品效合一内容营销，主要遵循了“选好品+找对人+搭场景”的基础方法。

其中，选好品是前提，不是所有的品牌和产品适合抖音种草。特别是“相对高性价比”、以及购买决策成本一定要低，这依旧是传统促销的不二法门。在此之上，带货达人的精准匹配可通过抖大大等第三方数据分析工具来实现。而最后，找寻好最原生消费场景的痛点，依照场景痛点来设计“有爆点、有槽点、甚至蹭热点” 的情节内容，这样出来的带货视频准错不了。

另外，碎片化、场景式的种草拔草营销手法的兴起，是不是意味着传统的、以年度甚至3-5年度的品牌营销传播就不重要了？