王老吉牵手Bilibili，创造现象级圈层营销大事件
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、虎牙发布了《Z世代圈层消费大报告》，指出中国Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群。消费主力市场逐渐从80后向95后、00后转移，意味着品牌需要把目光聚焦这一群体，来寻求下一阶段的消费增长。诞生于1828年的王老吉，近年来也一直在深耕垂直圈层，力图深入年轻人聚集的垂直领域打造品牌个性，与这届年轻人玩到一起。
一、
拟人化形象征集
王老吉与bilibili文化的碰撞狂欢
出生在互联网开放的信息环境下，Z世代表现出来更强的个性，他们乐于表达自我，在众多领域强调定制，追求小众。王老吉洞察这一特点，选择用个性鲜明的定制罐切入年轻人兴趣垂直圈层，来与年轻一代沟通，此前就曾推出明星形象定制罐，借助焕然一新的罐身来彰显个性与创意，吸引更多年轻用户。
在这个夏天，王老吉联合bilibili（以下简称“B站”）开启“拟人形象征集活动”，以“越热越爱要出道”为主题，召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，并参与互动支持最喜爱的TOP3形象在B站出道，为王老吉代言。同时，也邀请各个文化圈层的UP主，对TOP3作品进行再创作，多维度塑造王老吉拟人形象，助力王老吉进一步扩大品牌影响力。
B站是国内年轻一代的聚集地，作为“Z世代乐园”，2019年第二季度B站月活用户达到1.1亿，18-35岁用户占总人数的78%。而得益于浓厚的原创生态环境与独特的弹幕文化，B站的年轻人黏性极高，互动性强，对于原创内容的接受度与参与度也更高，可以说，为此次王老吉的征集活动提供了天然土壤。
二、
产品元素融入
打造品牌传播闭环
本次活动联合B站手绘圈UP主“十分绘画”“小熊绅士”“抖抖村”率先产出王老吉拟人形象，通过王老吉拟人形象的创作视频，引导用户进行拟人化创作。UP主结合清凉防上火的产品功能点，将产品饮用场景自然融入画作中，同时，用户对UP主的喜爱也顺利转化为对王老吉的进一步理解与支持。
UP主“小熊绅士”作品
UP主“十分绘画”作品
通过用户投票，目前已票选出TOP3拟人化形象，来自B站用户“Lizzy”“姽婳君”“YIQUAN”，他们的画作最终将登上王老吉定制罐。
“姽婳君”作品
“Lizzy”作品
“YIQUAN”作品
待票选出的TOP3拟人化形象诞生，王老吉又邀请了“泽野螳螂”“凉风kaze”“排骨教主”等B站鬼畜区、动漫区、音乐区的头部UP主，联合打造合作品牌视频，对优秀作品进行再创造，多维度塑造王老吉拟人形象，在B站个各圈层用户中形成持续的扩散和发酵，视频上线一周后收获82.4万视频播放量。UP主的奇思妙想，让王老吉品牌在视频内容中更显巧妙，用户在弹幕频频发出“猝不及防”，甚至写下评论：“即使是广告也没关系吗？是的。”
从创作、投票、拟人形象出道到借助视频再创作扩大影响圈层，此次的征集活动在获得大量优质UGC投稿的同时，帮助王老吉了解Z世代对于自身品牌的认知与偏好，进一步刷新品牌形象，加强用户对于品牌的好感，建立起品牌与用户的强联系。
三、
《鸡年吉吉操》
为王老吉与B站此次合作打下基石
在2017年春节期间，王老吉在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销试水，播放量达到近90万，收获弹幕无数，甚至有UP主自发进行二次创作，不少鬼畜版《鸡年吉吉操》、舞蹈视频也相继诞生，为此次拟人化作品征集活动做铺垫。
四、
击穿Z世代
“王老吉席卷B站”
截至8月19日，王老吉拟人化形象征稿活动总曝光已超2亿，通过与15位B站知名UP主进行联动传播，此次活动影响力已扩大至各大分区，#怕上火喝王老吉#话题在B站浏览量突破600万，投稿作品多达888幅，活动专题页上互动评论火热，很多用户也前来与王老吉官方互动，为王老吉品牌打call。随着话题的发酵，本次活动得到了越来越多B站用户的了解和参与，形成“王老吉席卷B站”的现象。
事实上，拟人化一度是手绘和ACG文化爱好者的兴趣所在。B站上关于城市拟人、星座拟人等类似投稿，拥有高关注度与大量高黏度的粉丝。借助此次拟人形象征集活动，王老吉直击年轻人兴趣圈层，获得这一群体的认可。
总而言之，王老吉此次拟人化形象征集活动不失为一次大胆的尝试，也显示出品牌对Z世代、对B站用户的深度理解与尊重。相信在拟人化形象出道上罐之后，王老吉将借助新的形象IP进一步拉近与B站用户的距离。而陪伴王老吉拟人形象一起出道的B站用户，或将成为王老吉新IP形象的第一批忠实拥趸。
寻求与垂直圈层年轻人对话的新方式，当然不仅仅只有王老吉在发力。当Z世代崛起，消费群体的垂直化驱动品牌营销方式进行变革。品牌需要理解年轻人的垂直文化，用能够打动年轻人的方式，与其建立联系。而在这一过程中，品牌不如借鉴此次王老吉与B站的联合活动，利用圈层营销产出更具创造力的内容获得Z世代的认可，帮助自身实现营销升级。
数英奖案例展示——Inspire蕴世上海，创意代理商
数英奖参赛项目说明——Inspire蕴世上海，创意代理商
【背景与目标】
中国每年有70个“中华老字号”走向衰落。从1949年到2019年中华老字号从16,000个缩减至1129个。然而Z世代已经占据整体消费力的40%成为消费的主流，抓住Z世代就等于抓住未来。
如今国潮当道，中华老字号王老吉的机遇与挑战并存，在饮料行业竞争最激烈的夏季，王老吉需要和年轻人建立有效的沟通模式，传播夏季“越热越爱”主题与饮用场景，在Z世代消费者抢夺战中脱颖而出，从而撕掉“落伍”、“守旧”等标签，跨越与Z世代之间的“鸿沟”，逆转老旧的193年历史的品牌形象。【洞察与策略】
1、市场对国货认可度逐步提升。
数据分析公司尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，62%的消费者表示，即便会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。
2、Z世代 —— 群拥有强烈的自我意识和忠于社交的新新人类。
精神文化/价值多元化：由于从小接触多元信息，他们对于社交的要求会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深。有相似爱好和相匹配创造力的年轻人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。亚文化也因此成为Z世代的主流文化，兴趣逐渐影响着消费习惯。
追求话语权平等的品牌观：比起品牌的单向传播，Z世代更喜欢平等的双向沟通。Z世代接纳产品的标准也已经变得越来越“刁钻”，既看颜又要料，还要走心。因此，找到要适合品牌用于双向沟通的桥梁与z世代建立文化和情感的链接。
王老吉将结合用户、品牌、趋势，打造内容共创的品牌民主化营销新时代，不再揣测用户心理喜好，而是将品牌权利直接交给Z世代，让Z世代成为品牌一份子。让Z世代成为王老吉拟人形象全民制作人，打造王老吉越热越爱要出道活动。
3、找到品牌与Z世代沟通的桥梁。
哔哩哔哩作为互联网动漫娱乐和二次元社区都排名第一的平台汇聚了86%的Z世代，月活跃用户人数达到1.1亿。同时洞察到B站二次元拟人文化风靡全站国潮文化受认可。【创意阐述】
在哔哩哔哩打造#越热越爱 Z-Star要出道#活动
在哔哩哔哩将年轻人喜爱的二次元与国潮文化相结合，让Z世代为中华老字号品牌王老吉创造二次元形象并全民票选出Top3组成虚拟偶像组合出道。
第一步：把品牌虚拟形象权交给Z世代
立足他们喜爱的二次元偶像文化，广发“王老吉二次元形象”征集令，让他们自由创作心中的“王老吉”。哔哩哔哩用户自主选出Top3，打造“王老吉Z-Star组合”，在哔哩哔哩上首发官宣出道。
第二步：把品牌营销权交给Z世代
联合哔哩哔哩最具影响力的四大分区KOL，首次突破哔哩哔哩分区界限让专业KOL为“王老吉Z-Star组合”量身打造出道专辑，宣推物料贯穿用户b站内使用路径，环环相扣层层跟进，并进一步辐射到微博微信满足全民制作人的期待，破圈层营销击穿媒介渠道。
第三步：把产品设计权交给Z世代
让用户自主创作与自主票选的“王老吉Z-Star组合”登上红罐，并铺货到Z世代偏好的购买渠道，让新晋偶像时刻回馈粉丝。【结果与影响】
结果
1、征集投稿888幅，超B站常规活动500%；
2、出道专辑播放量超150万，超B站UGC视频平均播放量125%；
3、活动话题讨论量超1500万，比肩B站50%的日活跃用户数；
4、定制罐一周内售罄，夏季整体销量提高8%，夏季调研品牌喜爱度提升25%。
影响
1、模式突破，内容共生的营销新模式：有着193年历史的王老吉将品牌形象权、营销权、产品设计权赋予Z世代，让他们选择自己喜欢的拟人形象出道，让Z世代成为品牌全民制作人，成为品牌的一份子。
2、形式突破，全站化身制作人应援支持王老吉：王老吉品牌二次元拟人形象成为哔哩哔哩全新idol，王老吉不再是冷冰冰的凉茶品牌，而是拥有自己个性与面貌可以与用户交流沟通的偶像。
3、形象突破，虚拟拟人偶像担当品牌代言：不局限于明星代言人，Z世代喜欢的虚拟人物也可以是品牌代言人，他代表着Z世代的生命力与创造力，代表着新世代的创造力与年轻力量。
4、圈层突破，盘活哔哩哔哩生态圈击穿Z世代圈层：此次王老吉聚焦在Z世代聚集的哔哩哔哩，洞察Z世代热衷的国潮与二次元文化，集合哔哩哔哩平台全生态媒体资源、内容资源、用户创造于一体，打造王老吉品牌夏季“越热越爱”破圈营销。
项目信息
营销机构
参与者
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）