三部曲开启体育营销新范式，京东体育这次玩了什么新招式？

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近年来，运动成为一种全民化的生活方式，也掀起一众运动品牌的营销热潮。年轻群体对于运动的认知，更加趋于社交化、品质化、专业化和多元化。当各大品牌争相为“运动”穿上“潮流”外衣、以此吸引受众之时，京东体育却以运动户外超级品类日为契机，上线了一波营销战役，以精准的洞察和独辟蹊径的创意，在同质化营销中脱颖而出。

值得一提的是，作为一个拥有“纯粹运动”价值观的电商平台，京东体育在以营销战役聚拢大众视线的同时，又依托平台强大的资源整合能力，汇聚各大运动户外品牌商之力，为受众提供了各类运动场景的装备解决方案，成功占据营销高地。

体育营销三部曲：

聚焦运动场景，焕新运动精神三重定义

现代营销学之父菲利普•科特勒在《要素品牌战略》一书中提及：“面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别，就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西。”

基于对受众心理与行为的洞察，京东体育在品牌的内在价值上做出全新探索。从去年9月至今年9月，品牌先后发布了三支TVC，围绕“运动精神”，构建起精神层面的品牌差异。

1、以正向的精神激励，建立深度认同

今年9月，京东体育借势9.20运动户外运动超级品类日，发布了一支短片——《没有做不到，只要你想动》，对运动背后所需的个人意志和自律精神，予以肯定。

围绕不同运动场景的刻画，京东体育勾画出一条从失败尝试到成功坚持的叙事主线。

碎片化的剪辑，让泳池、棒球场、城市道路等地点的切换形成相应的节奏，产生流畅的观感。快节奏高燃的背景乐，增加了情绪渲染，让短片的共情体验达到高值。

瑜伽妈妈、跑步女孩、骑行小哥等不同人物身份的出镜，打破特定的人群圈层，传递出运动场域的无处不在。京东体育也成功将视角延伸到运动萌新身上，映射出运动所需经历的从萌新到达人的“磨炼”之旅，从而顺理成章地突显“没有做不到，只要你想动”的价值主张。

每一段坚持跑完的路程，都令人感受到身心的舒畅、自由，以及自我掌控的自信感。

对于新手妈妈而言，每一个坚持做到位的瑜伽运动，都在一点点打破“做不到”的心理边界。

选择独自一人在雨中夜路骑行。这每一秒坚持的背后，源自于对“勇往直前”和“自身热爱”的尊敬。

对于运动女孩来说，每一拳出击，都能感应到来自身体内部的力量。

有时候，运动包含的是就是一种对自我的期许和成长、一场与自己的较量。

而站在受众的角度，走心广告得以分享甚至刷屏的原因，不在于文案或画面的煽情，而是与己相关的场景。短片中构建的每一个真实运动的场景，打造了与目标群体息息相关的认知纽带，也强化确立了“你的运动生活圈”的品牌定位。

在《没有做不到，只要你想动》的短片倡导之外，京东体育与各大运动户外品牌商联合，借助运动户外超品日，放出一波丰厚福利。而运动户外超品日作为京东平台每年3月与9月分别举办一次的盛会，也不断反哺品牌、放大了活动的声量与影响力。

从骑行运动、时尚户外、健身训练、垂钓游泳等领域的细分，衣帽鞋服等装备的不同配置，京东的运动户外超品日为运动人群提供了一站式的解决方案。而京东体育与超品日联合的营销活动，在出街后，也收到了来自受众与品牌商的众多好评。

2、融入运动群体社交语境，唤醒运动本真

此前，在2018年9月，京东体育就已发布了体育营销三部曲的第一部短片——《不为运动而运动》。在当时，马甲线、A4腰、比基尼、反手摸肚脐……这些曾在社交网络席卷了大众注意力的词汇表明，人们对身材的关注、对运动的践行，时常跟社交货币联系在一起，但往往忽略了运动本身的精神和魅力。

因此，品牌在短片的呈现中，选择以纯粹运动精神的提倡为主线，通过徒手攀岩、冲浪、拳击、滑板等13个运动场景的呈现，唤醒运动的本真所在。

品牌聚焦于运动达人和运动规律者人群。画面呈现出的身体力量感，以及运动达人掷地有声的个性口号，为短片营造出一种运动的坚定和振奋感，调动起心理共鸣。

标板文案的划线形式，在纯粹运动与“假借运动之名”的赶时髦、自拍等态度之间，划开了一条明确的分界线。这也是品牌对于纯粹运动精神的认同与致敬。

透过不同运动达人的“现身说法”，京东体育完成了一场纯粹运动精神的自我表达，也完成了品牌的首次发声。

3、直击“意念式运动”痛点，强化态度宣言

在运动这条路上，曾有多少人信誓旦旦地制定各项计划，就终究有多少人将“运动”停留在口头谈论上。因此，在为纯粹运动精神正名之后，京东体育延续了之前TVC的风格与调性，继而于2019年3月发布了一支《不运动，说什么爱运动》的短片，号召人们从“意念口头派”真正化身为运动行动派。

快节奏的画面切换、声画对位的手法、故障艺术的运用，制造出观看的代入感。拳击时的酣畅、跑酷时的流畅、进球得分时的欢畅、骑行过程中的顺畅……各类运动画面的流畅感，唤醒人们体内蠢蠢欲动的不安分因子，传递出运动特有的激情与活跃。

在每个运动场景中，一个戛然而止的“嘘”声动作，强化了短片的记忆点，也打造出品牌独特的宣言——“不运动，说什么爱运动”。看似简单的动作背后，不仅表明了“运动无借口”的明确信息，而且在“口头说”与“实际做”的选择之间，起到四两拨千斤的作用。

借助短片，京东体育将“运动”二字，从一种行为方式，上升为一场理念对话，鼓励每一个人对热爱运动、身体力行。视频之外，品牌也推出了与运动户外品牌商的联合海报。

不同的产品满足了不同运动场景的应用需要；海报文案则直观表达了坚持与挑战的运动精神，品牌也借此与受众完成了一场深层的对话。

归根结底，优质的内容，是广告营销的法宝。如果说优质的内容可以对受众进行认知方面的“轰炸”，那么一站式的电商服务，则可以将品牌信息更为实际地打通用户，将品牌认知落到实处。

营销亮点与总结

纵观京东体育营销三部曲，从运动精神的深度理解、受众群体的心理洞悉，到创意内容的传播，京东体育在营销中展现出的影响力，让我们看到品牌所释放的商业价值与势能。

1、精准洞察，多维内容触达受众，打造价值传播路径

敏锐的洞察，一直是商业世界的底层逻辑。京东体育没有陷入呼吁热血运动和大秀健美体型的思维定式，反而以三支视频为载体，从唤醒纯粹运动、鼓励运动精神到肯定个体运动的层面，强化品牌与受众的内在联系，实现有效沟通。

在视频的基础上，京东体育也成功打造出一条提升品牌认知、树立品牌好感、培养品牌忠诚度的价值传播路径，确立了“你的运动生活圈”品牌定位。

2、情感共鸣，话题性与价值观并存，打破人群圈层界限

好的传播主题，可以带来关注和话题，并形成流量。品牌的营销三部曲中，每一个自带洞察的传播主题，都夯实了京东体育这一IP的差异化亮点。借由价值主张的层层传递，品牌成功占据了用户心智、引发受众的自发传播。这有利于品牌触及到更多潜在的消费群体，在无形之中突破圈层的限制，并在受众心中埋下品牌的种子，为未来的每一步营销埋下伏笔。

3、人货场无界交融，为品牌商家与受众制造连接点，拓展营销边界

营销不仅是一次简单粗暴的促销投放，而是一次内容、人与场直接的无界交融。京东体育背靠大平台资源，既有流量曝光支持，也能迅速打开市场的知名度和声量。利用运动户外超级品类日这一大促契机，京东体育以去电商化的沟通手法，帮助体育品牌商家找到与消费者的需求契合点，制造了双方的有效链接。而创意视频内容，则直接驱动了消费群体的运动认知与购买行为，实现带货与流量两不误。

京东体育的超品日营销活动，是对无界营销理念的一次践行，让消费者、商家、内容、场景变得灵活互连，也巩固了京东在无界营销领域的头号玩家地位。

9月20日京东运动户外超级品类日，京东体育又联手各大品牌带来一场属于运动的狂欢，领券满499减100、PLUS专享599减150，让运动爱好者尽享运动带来的快感。未来京东体育将持续推动全民健身运动，积极倡导健康的生活方式和生活理念，为消费者带来更加专业的、高品质的运动健身选择，而在三部曲之后的创意玩法，同样值得我们期待。