雀巢咖啡 × 刘宪华为你惊喜揭晓开挂两分半的秘密！
被忙碌生活和工作压力所全天支配的你，是不是希望能拥有属于自己的惬意时间？如果能有这么片刻间隙，让自己开个挂沉淀一下，该有多好~
以“挂耳咖啡”的冲泡形态为灵感，雀巢金牌手冲大师这款“开挂咖啡”于12月13日正式上线！我们将冲泡挂耳咖啡的时间段，巧妙比喻为每个人都能拥有的“开挂两分半”——一个咖啡杯+一个手冲壶，就能成就极具仪式感的品质生活。
此外，我们还邀请全能音乐才子刘宪华与2019世界咖啡冲煮大赛世界冠军杜嘉宁，推广这款全新的研磨咖啡产品。
产品发售首周，即在社交平台全网传播#开挂时间到# 概念，以雀巢金牌手冲大师品牌大使刘宪华为最大声量发声，激发大量粉丝以及手冲咖啡爱好者进入电商购买。
同时世界冠军杜嘉宁为产品背书，加强品牌与产品的高级品质感形象，并激励消费者不断晒单抽奖，达成持续种草。
一、「品质开挂」
黑白金三色主调，延续品牌高级质感
本次#开挂时间到#主视觉均采用高级的黑白金三色风格，完美展现雀巢金牌手冲大师带来的开挂体验。不仅延续雀巢金牌一贯以来强调的高级品质感，更突出雀巢金牌手冲大师的“金牌口感”。
二、「种草开挂」
利用粉丝经济，引爆电商售卖
在刚过去不久的双十一电商晚会中，刘宪华以双手弹琴的舞台表演，连续登上双十一当日及第二天的热搜。媒体及网友更是赞誉他为“开了挂的音乐才子”。
国民度极高的全能型“开挂”艺人刘宪华Henry-Lau，无疑是本次雀巢金牌手冲大师#开挂时间到#的最佳品牌大使。
刘宪华开挂大片
12月17日当天，@雀巢咖啡中国 发布刘宪华官宣KV ，为18日即将发布的开挂大片埋下悬念。
12月18日，@雀巢咖啡中国 & @刘宪华Henry-Lau 同步发布#开挂时间到#大片。开挂大片一经发布立刻引爆电商售卖，粉丝集体打卡购买刘宪华同款开挂神器。
三、「口感开挂」
世界冠军背书，口味好到开挂
这款雀巢金牌手冲大师是雀巢咖啡推出的精品高端研磨滤挂式咖啡，咖啡豆精选4大精品产区，数位资深认证联合开发，本身的口感也同样“好到开挂”。
为了能让消费者更好地体验到咖啡的极高品质，我们请来了2019世界咖啡冲煮大赛首位国内冠军@杜得得 杜嘉宁，演绎本款产品的冲煮开挂三部曲——即便在家，也能轻松冲泡出冠军品质的手冲咖啡。
杜嘉宁的开挂教学视频
无论何时何地，为自己冲上一杯雀巢金牌手冲大师挂耳咖啡，就能享受独属于你的开挂时间。
数英奖案例展示——arkr GROUP 氩氪集团，创意代理商
创作人员名单：
李瑞
周金
金琦
朱竞恒
毕炯杰
张博怡
黄昊
李窈
顾元圆
数英奖参赛项目说明——arkr GROUP 氩氪集团，创意代理商
【背景与目标】
挂耳咖啡作为一种颇具专业感与仪式感的高质生活的象征，正在被越来越多的大众接受。UCC, 隅田川& Colin是现有主流市场的几大龙头，并占据了大部分的市场份额。而雀巢作为一个以速溶为既定形象认知的品牌，进军这一相对专业的市场空间中，品牌基础薄弱，相比较于竞品建立起的小众、专业、质感形象认知，品牌在独有认知和美誉度上竞争弱势。挂耳咖啡的消费受众是大众中注重品质，愿意为高品质或奢侈感买单的中高端人群，口味挑剔，审美卓越，同时对已经形成的消费习惯执着，偏爱既定的品牌依赖，较难发生决策迁移。
雀巢金牌手冲大师新品上市，同时面对建立品牌形象认知与销售转化的双重任务，如何吸引消费群体的注意，建立品牌独有的价值认知，又如何能够凸显产品利益，促进TA达成购买成为营销的关键课题。【洞察与策略】
人群洞察（新受众）：
根据自我崛起的新生代中产人群偏好调研，我们不难发现这群中高端消费群体是愿意为享受买单，愿意为新事物尝鲜。
新消费1，从必需到享受型消费：72.8%增加休闲旅行上的花费，17年90后购买奢侈品次数7次。
新态度2，从随大流到自我个性：90%-80、90后原创品牌的渗透率，146%-90后购买定制口红增速。
新连接3，科技尝鲜，与时俱进：33.4%-有意向购买智能体感车，49.4%-购买智能路由器。
新消遣4，愿为自己的兴趣买单：62%-知识付费，51%-视频付费，30%-音频付费。
迈向中产阶层带来的现象级人权——悬浮新中产：努力追求更体面的生活，但跃层无望。他们的现象级需求：局部富裕，如买苹果、用戴森。
他们工作节奏极快，但有条不紊，他们不害怕没时间，而是害怕没有对时间的掌控权。
他们斜杠爱好丰富，兴趣多样，时刻追求身心双重愉悦。
他们不断走出舒适圈，体验未知，种种新奇体验都必须亲身经历。
营销策略与创意推导：
咖啡市场的产品营销，多数在口味与功能利益诉求上着笔，已升级形成一种生活方式和生活态度。中高端悬浮中产消费者，对于营销惯常兜售的享受和品质价值早已习以为常，要占据目标人群心智，需找到更细致的情绪占位链接。面向他们更体面、享受的追求，我们抓住了“局部富裕”——在生活可掌控的领域里达成顶级体验的洞察。
把手冲咖啡口感醇厚、提神醒脑、品质享受的常规体验，向变频切换、身心释放、自我满足······这些目标人群的价值链进化。将平均2分15秒的手冲挂耳咖啡的时刻，塑造成为他们有限的生活节奏中无限弥漫的自我相处时刻，伴随一杯亲手冲制的香醇咖啡完成，工作与生活的匆忙被打破，享受与疗愈感也在心中肆溢。
这样的时刻和状态，我们确立了以“开挂”这一网络用语为创意关键词，一语双关传达仪式感与口感的绝妙体验，将挂耳咖啡链接到人生成功的微时刻，瞬间打开了品牌空间和社交话题，深度落地传播场景。【创意阐述】
专业背书与流量加持双管齐下，产品创意演示、明星流量双视频、平面承载创意大主题三重方式，分发至目标受众聚集的各平台，以更直观生动的方式向消费者传递品牌及产品信息，从而达到促进购买转化。
世界冠军杜嘉宁的手冲咖啡冲泡教学视频与平面：手冲咖啡讲究仪式感和质感，我们邀请世界手冲咖啡大赛冠军杜嘉宁拍摄冲泡教学视频，向消费者传递如何品尝到世界冠军级别的好口感。投放平台：微博、微信。
音乐才子刘宪华以视频和平面的方式演绎如何“冲”走负能量：我们聚焦刘宪华音乐才子身份，一杯手冲咖啡的时间，一如他在音乐中沉淀、放松、享受。将手冲咖啡的享受更具象化，直白的向消费者传递。投放平台：微博、微信、芒果TV前贴片、腾讯系banner位广告。【结果与影响】
两波营销投放持续三个月周期，最大化调用品牌自媒体矩阵、数字媒介投放和KOL影响力，借助京腾计划打通媒体与电商平台联动，达成品牌声量引爆与销量转化的无缝链接。既借助明星影响力达成声量大曝光，又依托专业背书塑造圈层口碑，硬广+软性植入整合爆破，明星粉丝经济、圈层精准传播、限量创新礼盒三波话题迭起发酵，为咖啡品类营销，甚至快消行业的品效合一营销提供了一个实践性模式范本，扭转品牌在品类上的弱势基础，快速抢占流量和口碑，直驱销售转化，奠定新品牌进入细分品类的完美开场。
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