用“心意”造“新意”：看百事非遗跨界如何玩出圈？

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国潮当道，越来越多的品牌都希望借着这股“东风”，来实现自身的品牌溢价。跨界营销的热度高涨不息，但逐渐演变为单纯的元素堆砌，甚至是一套简单可复制的模式。在这样盲目追随、止于形式的国潮跨界热中，作为一直扶持并助力原创力量的潮流文化品牌百事可乐要如何寻求破局？

2020年1月9日，在北京UCCA尤伦斯当代艺术中心，百事联合中国妇女发展基金会共同举办“百事可乐x妈妈制造——解构传统，热爱再造” 发布会，回顾了百事如何从源头探索刺绣、剪纸两类非遗原生创造力，更提供了创新公益与品牌建设相结合的传播新思路。

“心意”和“新意”是本次百事可乐非遗跨界关键词，以公益为初心的活动与非遗思路结合，成功强化了百事有底蕴、有创意、有个性的年轻文化品牌标识。

2019 ——“造血式”创新公益高能上线

2019年，百事与中国妇女发展基金会“妈妈制造”项目做结合，开启了非遗文化探索，选择刺绣——这门具有文化多元性及媒介属性的技艺，扶持刺绣手艺人的同时，也用品牌擅长的创意思维拓展刺绣手工艺品的商业化运作模式；同时，刺绣极具画面力的特点，也巧妙地帮助营销者自然地达成了品牌信息的传播效果。

“妈妈制造”借由非遗手工艺的推广帮助当地贫困妇女或手艺人获得更多工作机会，具有非遗传承和贫困帮扶双重公益性。搭载自有超级IP“把乐带回家”，百事在新春之际，捐建成立“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”，为当地的手艺阿妈们提供了一个安居乐业的家，实现了从物质扶贫到“持续造血”的公益模式转变，也为非遗文化技艺创造了传承之地。

与此同时，更是辗转多地，邀请了彝绣、苗绣、京绣、瑶绣等近百位手艺匠人，历时2个月绣制了一幅长达10米的《百家印记新春绣》长卷。整幅作品采用符合现代审美的设计风格，颜色大胆强烈，展现出中国各地独特年俗风景。

同时，长卷的故事也拍摄成了一支纪录片——《和妈妈一起“绣”文化》。这是纪录片一改以往传统文化纪录片侧重宏大场面和技艺本身的记录，选择还原非遗技艺最本质的初衷，用非遗传承匠人对刺绣技艺的质朴热爱与传承牵绊为角度，重新定义传统文化纪录片的发力方式。跟随着镜头视角，刺绣这项古老非遗艺术丰富而富饶的原创力量淋漓尽致地被诠释了出来。以展现真实为本质，百事通过捕捉当下微纪录片的机遇，使得这部纪录片短短上线几天播放量便突破了300万。

除了“微纪录片”形式，百事以品牌自身的优势资产为推广载体，挖掘非遗文化的故事闪光点，找到了百事品牌与非遗文化的完美切入点，与妈妈制造联名，百事推出两款瑶绣手工环保袋和三款非遗刺绣限量罐。“挤挤纹”和“人人纹”的绣纹，分别代表了“热爱”和“传承”，是瑶绣特有的刺绣花纹，百事将其与环保袋结合，并在颇受年轻人关注推崇的“百事盖念店”上线，推广初期就为项目带来极大的流量优势。

三款刺绣罐，利用了百事最常见也最重要的资产罐身包装，将其与刺绣元素结合在一起——苗绣罐彩蝶翻飞，京绣罐卷云波浪和彝绣罐游鱼戏水，以百事擅长的设计语言，一体呈现刺绣的经典纹样及百事的潮流属性，不仅体现了品牌支持非遗的决心，也能够自然撬动更多外界——包括媒体的关注。

2020——年轻潮流重新玩出新花样

2020年，百事进一步深度探索非遗文化，将目光聚焦于国家的记忆宝藏——剪纸。剪纸作为中国古老民俗文化，是节庆日子里必不可少的装点，寓意着朴实美好的生活期望，百事看到了剪纸背后的价值取向及情感态度，营造了更符合当代语境的非遗跨界营销。

这一次，除了继续践行“造血式”公益，捐建剪纸合作社来扶持手艺人，百事还在品牌自有的重量级平台外，积极拓展其他合适平台资源。在新春佳节之际，百事邀请了诸位剪纸手艺人来到北京文化地标——798艺术区，参与“百事可乐x妈妈制造——解构传统热爱再造”发布会。现场，用当下深受年轻人喜欢的装置艺术概念，打造了“年味放映机”。放映机组合了光影效果及手艺人们原生创作的10余幅春节主题剪纸作品，去“放映”天南地北年俗场景的原创作品。不仅唤起了大家对新春的年味记忆，也激发更多人思考非遗技艺与新潮事物如何有机结合。

百事与非遗的跨界合作，真正打破了潮流与传统的边界，更呼应了当下年轻一代文化寻根的心理深刻洞察，并且自然融合品牌基因与非遗特色。从“溯源”到“解构再造”，从拓展“线上”到“线下”的营销渠道，百事持续地引入“有趣味”“有内涵”的创新元素，不仅以全新的品牌角度为国潮跨界营销提供了更多的视野，同时也为非遗传承这一议题提供了商业力量赋能的思路。