京东金融App：祝你处处有金贴，年年庆有余！
2019年11.11，京东金融App首次提出“京贴”这一营销工具，将京东购物单单返现的利益点符号化。此次恰逢春节营销节点，鲸梦再受京东金融App所托，希望能借势京东年货节大促，用不一样的方式和概念去和用户沟通，并建立更加立体化的品牌感知。
于是，我们和客户从春节贴福的年俗到春节添金求好运的用户洞察中，确定了用“金贴”去诠释，完成营销工具“京贴”到“金贴”的概念升级，并从“京东金融App有金贴，京东购物当钱花”的产品利益点衍生出“处处有金贴，年年庆有余”的传播主题。
一、传播定调：神仙大鱼在线为几亿人春节求福
在一片钟鼓之乐中，神仙大鱼破水而出，身后还紧跟着一群小鱼金贴。短短十五秒，不仅演绎了“金贴”和“有余（鱼）”的融合，还体现了“处处有金贴，年年庆有余”的立意，并从视觉美感上为京东金融App完成了传播定调。此次KV的整体创意也源于这支动画视频，风格统一，加深了用户记忆。
另外，我们还做了一套“金贴贺岁周边”，作为宠粉福利。2020年份的所有祝福都藏在这里了。
二、明星借势：《庆余年》演员陪你2020庆有余
大鱼视频从视觉上给人带来了不一样的感官体验，那如何进一步将“金贴”和“有余”的效应放大呢？我们瞄准了2019年末热播大剧《庆余年》。此次我们就巧借演员宋轶和田雨的热度，让京都大才女范若若和理财潜力股王启年戏外同框，给粉丝带来不少惊喜。不仅深挖角色特点，让他们拍了支春节添金小番外。
还让他们亲身示范，用“金贴贺岁周边”给粉丝提早拜了个年。
网友看了都争先跟“帖”，把“处处有金贴，年年庆有余”玩出了自己的风采，放大了传播效应。
总结下，先以视觉吸引大众对“金贴”关注，再以热播剧演员视频解读金贴用法，最后祝大家新的一年“处处有金贴，年年庆有余”！
创作企业名单：
北京市鲸梦文化传播有限公司
创作人员名单：
创意：李宇航
数英奖参赛项目说明——鲸梦 北京，创意代理商
【背景与目标】
2019年11.11，京东金融App首次提出“京贴”这一营销工具，将京东购物单单返现的利益点符号化。我们从春节贴福的年俗到春节添金求好运的用户洞察中，确定了用“金贴”去诠释，完成营销工具“京贴”到”金贴“的概念升级，并从“京东金融App有金贴，京东购物当钱花”的产品利益点衍生出“处处有金贴，年年庆有余”的传播主题。【洞察与策略】
1、新年期间围绕年货节展开借势传播，有效植入产品利益点，通过用户构建营销引爆点。2、提升行业辨识度，提升用户对品牌的认知，概念升级，“金贴”遇“有余”。
3、多渠道触达，达成品牌高频次曝光，实现品牌的拉新与转化。
【创意阐述】
1、传播定调：神仙大鱼在线为几亿人春节求福。2、明星借势：我们瞄准2019年末热播大剧《庆余年》。巧借演员宋轶和田雨的热度，让剧中角色范若若和王启年戏外同框，不仅深挖角色特点，还拍摄了春节添金小番外。
3、《年年和有余》贺岁微电影在制造悬念的同时传递品牌温度，将传播推向高潮。体现京东金融App帮助大家积累财富，捕获点滴幸福的品牌价值观，强调点滴的积累实现生活的小温暖；既让用户感到温情，又令用户记住有余和金贴的利益点，刺激用户使用。
4、多维渲染“金贴”，内外联动实现多场景精准触达消费人群，实现数据转化。新春红包封面，京东金融将春节营销的关注转移到品牌自身上，让春节营销的意义与效果更进一步。
【结果与影响】
截至2020年2月3日，总曝光量2.41亿+，总阅读量4291W+，粉丝总覆盖量2.3亿+，总转发量4.7W，总点赞量7.8W，总评论量2.9W。
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