10年双11对比天猫和京东，我为什么觉得京东越来越没战斗力了
作者：三废人，来源：广告百货（storead）
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一年一度的双11又结束了，
今天我们不聊消费，
来聊聊这10年天猫和京东双十一推广的策略变化，
以及我为什么觉得京东越来越没有战斗力了。
先说一个现象，今年双十一其它电商平台几乎没有声音，甚至连推广都没有看到，似乎只留下了天猫和京东。
而在天猫和京东比拼当中，天猫双十一的总成交额2135亿，比去年1682亿多453亿，京东总下单额1598亿，比去年1271亿多327亿告终，可以看到随着一年比一年的销售额增长，数据已经开始慢慢显示拉开差距的征兆了。
虽然刘强东不止一次说过京东的模式将最终的超过天猫，虽然我不懂商业模式的利弊，但目前无论是推广上来看，还是最后的结果来说天猫都略胜一筹。
（就拿我个人来说，我已经很久没有上过京东了，即便是挑选手机类的产品，我也基本上逛天猫了，我还是今天要写这篇文章才看到有人说京东比天猫便宜些，我才想起京东也打折，去象征性实验了一下）
而这样的结果我想不是没有原因的，从推广上，我发现京东越来越没有优势了，倒不是说推广力度的问题，几年过去了，京东还在打“好物”的点。
几年前“品质好物”确实是京东的品牌核心DNA，而随着天猫不断的升级已然和淘宝不是一个体系内的产物了，在互联网越来越透明的基础下，双方的产品已经没有太多的差别了，至少对消费者而言，这种感觉越来越小了。
我做了一张图片，让我们来看一看天猫和京东这十年来双十一的广告语，试着从中看看它们的与消费者沟通的策略变化，对消费者的影响，以及我为什么会觉得京东越来越力不从心。
从上面的图片，可以清晰的看到2009年到2014年天猫在培养消费者在双十一这一天习惯，慢慢的弱化光棍节，强调购物节的属性，主要的策略是低价。
2015年开始，继续强化双十一的节日属性，强调购物的欢乐，而打折几乎已经成为消费者的共识了，退居到二级信息，沟通内容上，开始偏向于感性层面。
更为震撼的是天猫居然联合电视台，举办了“双十一联欢晚会”，将狂欢进行到底。
2017年，我个人认为是天猫双十一质变的一年。
如果说前面看起来还是在促销层面上的话，2017年已经上升到了文化的层面，“祝你双11快乐”不仅仅是一句祝福，而已经是一个不可忽略，人与人之间应该有互动有温度的节日日常了，消费只是顺便罢了。
我们再来看看京东
京东前两年显然没有意识、或者说根本没有重视天猫（天猫在2012年之前还叫淘宝商城），在看到天猫两年双十一之后，突然发现苗头不对。
2012年开始划水试了一年，2013年正式和天猫开战，直击天猫的短板，“不光低价，快才痛快”，讽刺其物流太慢。
在其后的几年内，一方面以京东快递小哥来继续突出其物流的优势，另一方面反复的击打天猫平台的产品假货太多，品质不太高，车轱辘话来回针对，呼吁消费者要理性消费。
而在传播层面上，还有另外一个最大的区别，从2011年起，天猫就将双十一进行了统一的图像化，而且从购物狂欢节到全球狂欢节，在一直的不断优化。
我们可以清晰的看到在2015年，将双十一的logo融进了猫头中，至此真正的将双十一和天猫紧紧联系在一起，即看到这样的图形，就意味着天猫双十一来了。
而反观京东，无论是从名称上还是图形上，都非常的不清晰，在2017年才真正定义成“京东全球好物节”，从2016年才开始有正儿八经的双十一图形化logo。
现在，我们再回过头来梳理一遍，京东双十一到底为什么力不从心就一目了然了。
第一，品牌意识不够，系统感不强。
看到这里我们会发现，京东在双十一的进程里一开始就陷入了被动的状态，有一种开始瞧不上后来又不甘落后，给人的感觉始终是个追随者，而且酸气十足，格局很小的感觉。
不仅是双十一，而且其它很多动作都在天猫之后。比如说“超级品牌日”、“超级品类日”、“国潮”等等，包括天猫的兄弟淘宝出了个二楼，京东也出了个二楼，我记得很多都是天猫出来之后京东才开始，幸好在商业上这不算抄袭，否则没法玩了。
这一切的原点是京东不注重集中营造品牌的影响力，不从品牌端去考虑问题，还是以销售为主要驱动力。虽说京东有时会有一些传播力不错的推广，但整体看下来，京东的推广呈现非常的乱，有的时候搞不清楚哪个是哪个。
一会京东手机，一会京东数码，一会又京东XX，然后一会京东品牌来了个一波推广，而且在同一时间段，主题还不一样，反正作为一个消费者来说，整个品牌的辨识度是散装的，唯一清楚的是京东推广了，有折扣。
反过来看天猫它的品牌意识非常的强，而且集中，天猫每年就固定那么几个大节点，一个三八女王节、一个年中618、一个潮流盛典，一个双十一、一个年货节，内容上基本上以天猫品牌的角度主推，给消费者的记忆都在天猫平台上。
第二，短期策略及时，但长期策略没跟上。
虽说刘强东的商业格局还是非常先锋的，B2C的商业模式，利用自建物流体系保证商品的质量和提供优质的服务，但京东在与消费者的沟通上，总有一种赶鸭子上架的感觉。
不得不说，在双十一刚刚被消费者认可的时候，京东那几波针对性的反击，说实话还是挺对味的，有种抓住了天猫小辫子感觉。问题是想打败竞争对手没问题，但不是这么个打法，几年过去了，天猫慢慢的都把小辫子剪了，京东还是这几招就有问题了。
就像文章最开始说的那样，天猫在这几年的发展中商品的品质已经慢慢提上来了，而且将苏宁纳入了旗下，物流上也有了很大程度的提高，还拿“好物低价”说事，已经打不进消费者的心了，差别已经没有那么大了，除非能证明，但显然证明不了。
反过来天猫在硬件慢慢都跟上的情况下，软件还没有落下，京东能赢才怪。
第三、理性诉求是个雷。
为什么这么说？要是消费能理性的话，那世界上就不会有消费者了，所谓的理性消费，那是在钱不够的情况下。
比起天猫的走心温情，纵观京东双十一所有的广告语，几乎都是冷冰冰的理性诉求。这对于京东来说，我觉得是非常危险且不明智的。作为一名常年消费的消费者，基本上所有消费相关的信息对他们来说是透明的，有基本的判断，而且越往后消费者越不需要品牌方去教育他们。
如果非要教育，除非有明显的优势，当双方差距都不大的情况下，泼了一盆冷水，无疑是泼给了自己，因为品牌好感度比不上啊。
另外，今年双十一京东出了一支品牌TVC，真的让我很失望，感觉和消费者已经没感情了，没话说了，文案和手法，更是几年前的，已经不能再老套了，看完异常冷静，毫无感觉。
最后，我建议所有的品牌，在传播上不要用想象不到的不具象的词语，因为我已经快想象不出京东到底好在哪了。
当然了，还是希望京东能重新燃起来，从个人来说，我希望看到精彩的对决，从行业来说，任何一个行业都需要势均力敌的对手，否则垄断不是一个好现象。
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全部评论（17条）
HL：拿别人开刀，可没法改变自己。HL：过去？切，就像什么都没发生过。
这样写估计更能切准人群的情感层面的需求，眼下这个讲人生，硬的好像一条老化的神经，可惜了潘粤明哎。。。。。